Tema Raça.

2.4.2.1 Raça e referentes salientes.

#42, Hipótese. Esta hipótese parte da interrogação se as minorias raciais terão uma

idade diferente dos personagens da maioria caucasiana. Só os estudos dos EUA abordam o tema racial na publicidade televisiva. Barcus (1977) anota que 5 por cento dos personagens da publicidade americana são negros, e que se apresentam mais como crianças e adolescentes do que como adultos. Este desvio para a idade jovem é também observado por Seiter (1990). Coltrane e Messineo (2000) que contabilizam 11 por cento de afro-americanos, valor próximo dos censos dos EUA, de 12,8 por cento (US Census Bureau, 2007). Em Portugal as estimativas da percentagem negra da população portuguesa são inferiores a 1 por cento (CIA, 2006) o que talvez permita a expectativa de percentagens globais bastante mais baixas de minorias raciais. Com base nestes estudos formula-se a Hipótese:

A grande maioria dos personagens é caucasiana, sendo essa maioria mais acentuada no grupo adultos que no grupo crianças.

#43, Questão de Investigação. Procura-se saber se os personagens de cada grupo

racial tendem a ser mais do género feminino ou masculino. Está implícita a questão de saber se se observam desvios em relação ao grupo que se espera maioritário, o grupo caucasiano.

Os dados de Signorielli (1997), de Greenberg e Brand (1993) e, na área da análise de anúncios de imprensa, de Kassarjian (1969), apontam para que a maioria dos personagens negros seja masculina. Bang e Reece (2003), nos EUA, concluíram que as minorias raciais, em geral, tendem a ser masculinas. Não parece adequado generalizar para Portugal a tendência observada nos EUA, dada a diversidade dos contextos raciais. Assim enuncia-se a Questão de Investigação:

– Como se associa a raça ao género do personagem?

2.4.2.2 Raça e referentes de contexto e Estatuto.

#44, Questão de Investigação. Indaga-se se o horário faz variar a percentagem de

apresentação das minorias raciais. Assim:

– Como se associa a raça ao horário do personagem?

#45, Questão de Investigação. Interroga-se a que idades mais se dirigem as minorias

raciais, se às crianças, se aos adultos. Indaga-se:

– No negro ou asiático, qual é a idade-alvo do anúncio e como se compara com o verificado no caucasiano?

#46, Hipótese. Esta hipótese nasce da interrogação sobre se as minorias raciais se

apresentam mais ou menos em família que a maioria caucasiana.

Há três amostras dos EUA que apontam que as crianças caucasianas se apresentam mais no lar que as restantes minorias raciais. Bang e Reece (2003) anotam que 24,7 por cento das crianças caucasianas estão em casa, para 16,7 por cento das negras e 5,3 por cento das asiáticas. O estudo de Coltrane e Messineo (2000) aponta, por seu turno, que a maioria dos pais são caucasianos. Seiter (1990) anota que as crianças de minorias raciais surgem sem a companhia de adultos. Assim formula-se a Hipótese:

#47, Questão de Investigação. Interroga-se se há alguma associação entre o grupo

racial do personagem e o ambiente em que é apresentado (lar, ar livre, escola).

Há dois estudos dos EUA que analisam o assunto. Mastro e Stern (2003) e Bang e Reece (2003) apontam a apresentação de mais caucasianos que personagens de minorias raciais, em casa. Os mesmos autores anotaram também que as minorias são mais apresentadas ao ar livre. Dada a exiguidade de estudos e o diferente contexto entre países, não se formulam hipóteses mas antes a Questão de Investigação:

– Como se associa a raça ao ambiente do personagem?

#48, Questão de Investigação. Questiona-se se os personagens de minorias raciais

observam uma distribuição pelo tipo de produtos anunciados (corpo, lar, brinquedo, alimentar, auto / desporto) diferente ou semelhante à que se observa na maioria caucasiana. Assim:

– No negro e no asiático, qual é o tipo de produto anunciado, e como se compara com o verificado no caucasiano?

#49, Questão de Investigação. Interroga-se agora se há associação entre a raça e o

preço dos produtos que os personagens anunciam.

Na literatura há a considerar o estudo de Licata e Biswas (1997), nos EUA, que indica que os personagens negros surgem mais em anúncios a produtos mais baratos. Sem mais suportes na literatura que permitam fundamentar uma hipótese, formula-se a Questão de Investigação:

– No negro e no asiático, qual é o preço estimado do produto, e como se compara com o verificado no caucasiano?

#50, Questão de Investigação. Questiona-se se haverá alguma associação entre a raça

e o papel desempenhado pelo personagem, seja este utilizador ou autoridade (apresentador, perito, entrevistador).

Há um estudo na literatura anterior, de Mastro e Stern (2003), dos EUA, que observa que caucasianos e negros são mais apresentados como utilizadores que as outras minorias codificadas (latinos e asiáticos). Este estudo refere que os asiáticos não são vistos a relacionar-se com o produto anunciado.

Não se considera haver suporte para lançar uma hipótese, ficando a Questão de Investigação assim formulada:

– Como se associa o grupo racial do personagem ao papel desempenhado?

#51, Questão de Investigação. Interroga-se se as minorias raciais apresentam

diferenças na actividade (trabalho remunerado, trabalho doméstico, lazer) em relação ao apresentado na maioria.

No estudo de Mastro e Stern (2003), dos EUA, os asiáticos são mais vistos em ambiente de trabalho que os outros grupos raciais. Sem suporte para hipótese formula-se a Questão de Investigação:

– Como se associa o grupo racial do personagem à actividade?

#52, Questão de Investigação. Indaga-se se há associação entre minorias raciais e o

bem-estar apresentado (por defeito, o bem-estar do personagem é considerado positivo excepto se houver algum momento de desconforto ou de desvantagem, física ou psíquica, no decorrer do anúncio). A Questão de Investigação fica assim formulada:

– Como se associa a raça ao bem-estar do personagem?