CONCEITO DE QUALIDADE

A qualidade é algo que está presente no mundo desde muito antes de ser identificada propriamente por esse termo. Ao longo dos tempos, ela foi se apresentando das mais diversas formas e evoluindo ou mudando sua conceituação e ênfase, de acordo com os novos rumos aos quais as organizações e todas as formas de relações entre as pessoas iam assumindo.

Uma coisa é certa: definida ou não, a qualidade e a busca por ela já existem há muito tempo na história da humanidade. E foi a própria busca por condições sempre melhores, por níveis diferentes, seja de vida ou de condições gerenciais e organizacionais, que o ser humano chamou de qualidade. Essa seria algo variável, muito subjetivo e amplo, mas que algumas vezes pode ser medida e testada. Algo que possa ser atingido, mas ao mesmo tempo longe de

ser conquistada numa simples mudança de parâmetro. A tarefa dos próprios pesquisadores em obter apenas um conceito sobre a qualidade é difícil de ser alcançada. Existem inúmeros autores, e cada um com sua definição do que seria qualidade. Assim sendo, conceituar a qualidade não é uma tarefa fácil, por isso a necessidade de se apresentar e se discutir diversos conceitos sobre ela para melhor entendê-la. A princípio, define-se qualidade como:

[...] (qual-i-dad-e) - substantivo feminino - do latim: qualitas, qualitatis - o que caracteriza alguma coisa; característica de alguma coisa; o que faz com que uma coisa seja tal como se a considera; caráter, índole; o que constitui o modo de ser das coisas, essência, natureza; prosperidade, excelência, virtude; talento; disposição moral ou intelectual; importância, gravidade de alguma situação, de algum negócio; natureza, condições próprias de alguma; caracteres valorizadores ou depreciadores. (PRAZERES, 1996, p. 336).

Segundo KANO (1993), a origem da palavra qualidade vem do latim “Qualitas”, que significa diferença de itens, ou quão bom ou ruim é um produto. Na visão chinesa, analisando-se o caractere usado para definir qualidade, verifica-se que é o mesmo usado para definir “alta classe” ou precioso. Assim, vê-se que o conceito comum de que se deve pagar caro para se ter qualidade está vinculado à origem da palavra, pois um produto que tem mais coisas que o outro, ou é mais precioso, seria mais caro.

Em Ferreira (1988), a qualidade é definida como propriedade, atributo ou condição das coisas ou das pessoas capazes de distingui-las das outras e de lhes determinar a natureza. Numa escala de valores, qualidade permite avaliar e, conseqüentemente, aprovar, aceitar ou recusar qualquer coisa. Qualidade é dote, dom, virtude, condição, posição, função.

A origem da palavra qualidade tem influenciado os autores, cada um a sua visão, estabeleceram conceitos de diferentes maneiras (assim como as pessoas comuns). Entre eles, citam-se alguns para Armand (FEIGENBAUM, 1991, p. 30), “[...] qualidade quer dizer o melhor para certas condições do cliente. Essas são: o verdadeiro uso e o preço de venda do produto.” Qualidade é a composição total das características de marketing, engenharia, fabricação e manutenção de um produto ou serviço, através das quais o mesmo produto ou serviço, em uso, atenderá às expectativas do cliente. Para William Edwards (DEMING, 1990), qualidade consiste na capacidade de satisfazer desejos do cliente e melhoria contínua. Para Juran (1974), o nível de satisfação alcançado por um determinado produto no atendimento aos objetivos do usuário, durante o seu uso, é chamado de adequação ao uso. Este conceito de adequação ao uso, popularmente conhecido por qualidade é um conceito universal, aplicável a qualquer tipo de bem ou serviço. Para Philip (CROSBY, 1980, 1986), qualidade é conformidade com os requisitos e qualidade é o atendimento às especificações definidas para

satisfazerem o usuário. Para Kaoru (ISHIKAWA, 1985, 1986), qualidade é o desenvolvimento, projeto, produção e assistência de um produto ou serviço que seja o mais econômico possível e o mais útil possível, proporcionando satisfação ao usuário. Para (TEBOUL, 1991), qualidade é a capacidade de satisfazer às necessidades tanto na hora da compra, quanto durante a utilização, ao menor custo possível, minimizando as perdas, e melhor do que os nossos concorrentes. Para (SCHOLTES, 1992), qualidade é melhorar o processo de produção, aprendendo como ele funciona, a fim de atender e fazer de forma confiável e independente o que o cliente deseja. Para Campos (1990, 1991, 1992, 1994, 1992), produto de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma acessível, segura, confiável e no tempo certo às necessidades do cliente. Para Paladini (1994), qualidade, corretamente definida, é aquela que prioriza o consumidor. Isto mostra que a qualidade é mais do que simples estratégias ou técnicas estatísticas. É, antes, uma questão de decisão que se reflete em políticas de funcionamento da organização. Para a norma ISO, qualidade é a totalidade das peculiaridades e das características de um produto ou serviço relacionados com sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Essas definições apenas ratificam que a qualidade não é algo simples de ser definido; afinal, discute-se a qualidade há muito tempo.

Percebe-se que nas definições aparecem alguns elementos comuns, como: a funcionalidade do produto ou serviços oferecidos ao cliente; o valor que o produto ou serviço tem para o cliente; a prerrogativa do cliente na definição do que lhe é de utilidade. Em suma, todas essas definições possuem influência cultural norte-americana.

4.1.1 Qualidade em Serviços

A qualidade dos serviços pode ser percebida pelos clientes através dos seus componentes tangíveis e intangíveis. A tangibilidade de um serviço consiste naquilo que o cliente sente e vê, como por exemplo, a aparência física da instalação, tanto interna quanto externamente. Ou seja, conservação do prédio, iluminação interna e externa, sinalização, limpeza do ambiente, acesso e apresentação dos funcionários. Os componentes intangíveis são amabilidade, cordialidade e cooperação. A cordialidade é traduzida através de expressões adequadas dos funcionários, de uma atitude que traduza a disposição de servir. Portanto os

componentes intangíveis estão diretamente relacionados com o lidar dos funcionários em relação aos clientes (SÁ, 2003).

Para Albrecht (1992, 1995), a qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém.

A qualidade em serviços é mais delicada, pelo contato e vivência do cliente ser bem maior junto à empresa. Toda organização de serviço apresenta os chamados momentos de verdade, que seriam: episódios em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e forma uma impressão e/ou opinião sobre a qualidade do atendimento, de seus produtos ou serviços.

A expressão “momentos da verdade” foi popularizada por Jan Carlzon, presidente da SAS, empresa de aviação Escandinávia, que disse que a prestação de serviços é o “resultado da soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a organização.” (PRAZERES, 1996, p. 270). Assim, todos os momentos de verdade da organização têm que ser avaliados e cuidados, para que se tenha qualidade em todos eles, pois a falha em apenas um deles pode comprometer não só a qualidade dos demais momentos, como influenciar a percepção do cliente sobre todo o serviço. Por essa razão, a qualidade em serviços é mais complexa e necessita de um maior controle, pois, ao contrário das fábricas, ao se detectar erros e inconformidades não é possível voltar atrás, apenas corrigi-los para o futuro.

Ao me referir à prestação de serviços neste texto, entendo que serviço é um tipo de produto que, em geral, não se apresenta de forma concreta58. Na maioria das vezes, serviço implica o contato direto entre o fornecedor e o cliente que, nesse caso, é o consumidor final. A definição de serviço inclui, nesse aspecto, que serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente e é geralmente intangível. Cabe ressaltar que, neste estudo, a prestação de serviços refere-se a serviços educacionais.

O entusiasmo atual com a qualidade pode-nos levar a incorrer no erro de a considerarmos um tema recente (SPARROW; MARCHINGTON, 1998). No entanto, as preocupações com a qualidade são encontradas em civilizações tão antigas como a Egípcia, a

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Vejamos: quando um consumidor compra um pacote turístico para passar as férias com a família, não está comprando apenas as passagens e as diárias em hotéis. Ele está comprando e pagando por outros serviços: a cortesia e os brindes da agência de viagens, a simpatia e a atenção dos funcionários de todas as empresas envolvidas com a viagem (agência, hotel, restaurante, etc.). Enfim, o consumidor está adquirindo mais do que um produto, ele está comprando algo mais complexo – que não se pode pegar com as mãos – do qual ele ainda espera qualidade. Entenda-se que a dimensão ética relativa aos compromissos assumidos pela prestadora de serviços é fator decisivo para a qualidade, ou seja, a organização não deve prometer além daquilo que pode cumprir.

Grega ou a Romana. Essas preocupações remontam à figura do artesão que concentrava em si as responsabilidades de concepção, produção, venda e assistência pós-venda.