Homem-Aranha, eis o Oppo Man, o herói que pune os políticos insurrectos e que luta contra o lado sombrio do poder. Segundo Stephen Marks, ex-consultor político do Partido Republicano, as campanhas negativas são mais importantes para o resultado das eleições americanas do que qualquer argumento positivo que os candidatos possam dizer sobre si próprios.355 Stephen
Marks passou cerca de doze anos a «desenterrar o lixo» – to dig up dirty –, como o próprio refere. Considera que na maior parte dos casos a investigação da oposição funciona, ainda que não exista uma total certeza quanto aos seus resultados.356 A seguinte passagem é elucidativa acerca do papel desempenhado por estes estrategas que trabalham na sombra dos actores políticos:
Passo I: o estratega político desenterra o lixo. Passo II: o lixo é entregue aos responsáveis pelas sondagens de opinião que determinam quais os assuntos mais prejudiciais na mente dos votantes. Passo III: os pesquisadores de opinião entregam os resultados aos responsáveis pela publicidade nos meios de comunicação, que colocam os dois ou os três assuntos mais prejudiciais na televisão, na rádio e no correio directo para destroçar o adversário político. O terceiro passo é realmente impressionante. Fascina-me o incrível talento dos estrategas de campanha. Têm a notável habilidade para transformar páginas e páginas de investigação da oposição em simples spots de TV ou de rádio para que o público possa entender com clareza. Quando tudo termina, a verdade veio ao de cima, e o adversário político sofreu um descalabro do qual dificilmente se recupera.357
Todavia, para além da «investigação da oposição», os spin doctors e os assessores políticos procurarão evitar que eventuais comportamentos que possam prejudicar a imagem do candidato que servem sejam filtrados pelos assessores que trabalham na campanha do candidato adversário. É o marketing político ao serviço da personalização do processo de eleição. A política do negativo e do ataque pessoal, aliada a meios de comunicação interessados em filtrar o máximo de informação possível sobre a vida pública e privada dos candidatos, é uma das armas mais eficazes para destruir publicamente a imagem de um candidato a cargos públicos. Este processo de aniquilamento da imagem dos actores políticos envolve não só os assessores que trabalham na imagem dos candidatos, como, também, as próprias organizações políticas, os jornalistas e os meios de comunicação responsáveis por divulgar as filtrações e, claro está, um «exército de traficantes de informação» que
355 Cf. Stephen Marks, Confessions of a Political Hitman ,My secret life of scandal, corruption, hypocrisy
and dirty attacks that decide who gets elected (and who doesnt’t), Naperville, Sourcebooks, 2007, p. 6.
356 Cf. Stephen Marks, op.cit., p. 287.
357 «Step I: The political hitmen dig up the dirty. Step II: the dirt is then given to the pollsters, who
through sophisticated polling can determine which pieces of dirt are most damaging in the minds of the voters. Step III: the pollsters give their results to the media advertising folks, who put the most damaging two or three negative issues into the TV, radio and direct-mail pieces that do their best to rip their political opponent into shreds. The third step is truly impressive. I marvel at the unbelievable talents of campaign media spinsters. They have the rare skill to take pages and pages of opposition research and transform it into simple thirty-second and sixty-second TV and radio spots the public can clearly understand. When it’s all over, the truth has been exposed – and quite often the opponent has suffered a serious blow to his or her campaign, one from which they sometimes never recover. Cf. Stephen Marks, op.cit., p. 6.
transformam a política mediática num campo de «extermínio».358 De facto, a exposição exacerbada da vida dos actores políticos que participam nos processos democráticos de eleição é a principal característica, e talvez a principal consequência, da política mediática. Uma política mediática que conduz, quase que inevitavelmente, à política do escândalo.
Andy Coulson, consultor e assessor político de David Cameron, líder dos tories, é, talvez, o melhor exemplo de spinning ao serviço da política do «extermínio». Coulson conhece bem a linguagem dos meios de comunicação. Trabalhou nos principais tablóides britânicos, como o The Sun ou o News of the World, onde foi editor a partir de 2003. Nesta altura, as tiragens do News of the World cresceram exponencialmente devido à especialidade de Andy Coulson, a política do escândalo. Contudo, o escândalo que envolveu o jornalista Clive Goodman, detido por interceptar mensagens de telemóvel de membros da Casa Real britânica, forçou Coulson a abandonar o News of the World. Posteriormente, David Cameron viu nele uma boa oportunidade e ofereceu-lhe o cargo de director de comunicação do Partido Conservador.359 Andy Coulson teve a cargo a tarefa de evitar que a política do escândalo, que
ele tão bem conhece, afectasse a imagem do seu cliente. Não foi, certamente, por acaso que David Cameron se apresentou em público preocupado com a moralidade da vida política, capitalizando, inclusive, alguns escândalos financeiros que envolveram elementos do governo do pouco carismático Gordon Brown. Paradoxalmente, a vida privada dos elementos do governo de coligação conservadora-democrata liberal, e alguns escândalos financeiros e sexuais que «atiraram» para o lamaçal político alguns ministros, têm provocado as primeiras «baixas» na administração de Cameron.