O Pensamento Estratégico e Sua Evolução
4.5 A Estratégia ao Longo do Tempo: uma Visão Sintetizada
Muitas foram as discussões, as classificações e as organizações a respei- to de estratégia — a seguir, são apresentadas algumas delas.
Em primeiro lugar, o Quadro 4.5 mostra, cronologicamente, estrategistas e estratégias que foram destaque em certa época, estabelecendo uma compa- ração com a estrutura de negócios e ambiente — do que se pode depreender a influência deste nas mudanças de enfoque de estratégia das organizações.
Estratégia militar e nos negócios ao longo do tempo
Quadro 4.5
Adaptado e acrescentado de TALBOT, Philip A. Corporate generals: the military metaphor of strategy. v. 24, n. 1, p. 1-10, 2003.
Período Pensadores de estratégia, Estrutura dos negócios estrategistas e ferramentas e ambiente 500 a.C. Sun Tzu — comando e controle. Proprietário — mercados locais. Anos 1500 Maquiavel — poder e manutenção Poder da igreja — Renascimento.
do poder político.
Anos 1800-1830 Von Buelow; Surgimento de grandes empresas, Jomini; organizações, acionistas e mercados Clausewitz. nacionais.
Anos 1910-1930 Einstein — redefinição do pensamento Primeira Guerra Mundial; sobre a origem do universo; crash da bolsa.
Taylor e Ford — administração científica;
Sloan;
Chester Barnard.
Anos 1940-1950 Van Neumann e Morgenstein — Mercados locais; teoria de jogos; ameaça nuclear;
Walt Disney — pesquisa operacional, Segunda Guerra Mundial; programação linear, análise recursos escassos. quantitativa.
Anos 1950-1960 Chandler — mão visível; Demanda excessiva; Drucker — a prática da administração; poucos competidores; Ansoff — matriz produto/mercado, competição global; administração por objetivos. empresas multinacionais. Anos 1970 Kenneth Andrews e Swot — Globalização;
empresas de estratégia profissionais crise do petróleo; — cadeia de valor, curva de experiência, inflação alta. unidade estratégica de negócios e
análise de portfólio.
Anos 1980 Porter — vantagem competitiva; Retração econômica. Deming — qualidade total
Total Quality Management (TQM); Kroc;
Morita.
Anos 1990 Mintzberg — sistema de valor; Responsabilidade social; Hamel e Prahalad — competência sociedade de serviços. essencial;
Kaplan e Norton — Balanced Scorecard;
Six-sigma — Motorola; Jack Welch;
Sam Walton; Bill Gates.
Início do século Clusters; e-business; XXI Modelo Delta. ambiente digital;
sustentabilidade; terrorismo.
Pesquisadores como Drucker, Mintzberg e Ansoff, durante muitas déca- das, desenvolveram seus estudos em estratégias. Seus escritos são referências desde então. São autores muito produtivos, cujas idéias perduram no tempo.
Ponto de vista Macro Micro Macro
Período 3000 a.C. Queda dos Império Revolução Pós- Futuro. gregos; Romano. Industrial. Segunda
Cidades- Guerra estado. Mundial.
Base racional Mercados nacionais; Ambiente de oligopólio; Ambiente dinâmico; organizações inter- disponibilidade de nova tecnologia; relacionadas, grandes recursos ilimitados; habilidade de se e complexas. falta de mercados antecipar às mudanças;
nacionais; mercados nacionais; ambiente estável. habilidade de lidar
com futuro incerto. Definição de estratégia Uso efetivo dos Uso efetivo dos Análise do ambiente
recursos para atender recursos para atender interno e externo da aos objetivos. aos objetivos. empresa para
maximizar a utilização de recursos em relação aos objetivos. Principais contribuições Escritores gregos Shakespeare, Von Neumann e
antigos, como Montesquieu, Kant, Morgenstern, Homero, Eurípides e Mill, Hegel, Clausewitz Drucker, Chandler, Sócrates. e Tolstoy. Ansoff, Gluck,
McNichols, Steiner, Miner, Mintzberg, Hofer e Schendel. Aplicações da Negócios, militar e Militar e governo. Negócios, militar e estratégia governo. governo.
História do escopo da administração estratégica
Quadro 4.7
BRACKER, Jeffrey. The historical development of the strategic management concept. , v. 5, n. 2, 1980. p. 223.
Evolução do pensamento estratégico
Quadro 4.6
Adaptado de FREIRE, A. : sucesso em Portugal. Lisboa: Verbo, 1998.
Anos 1950 Anos 1960-1970 Anos 1970-1980 Anos 1980-1990 Anos 90
Tema Orçamentação. Planejamento e Análise da Vantagem Valor da dominante estratégia indústria e da competitiva. empresa.
corporativa. competição.
Enfoque Controle Crescimento e Setores e Fontes de Renovação contábil e gestão de mercados vantagem dinâmica da financeiro. portfólios. atrativos. competitiva. empresa. Conceitos Orçamentação Diversificação, Avaliação da Competências, Inovação,
financeira, sinergias e atratividade e fatores críticos aprendizagem planejamento matrizes de análise da de sucesso e organizacional de investimento planejamento. concorrência. tempo de e valor e avaliação de resposta. adicionado. projetos.
Implicações Papel Conglomerados Desinvestimento Reestruturação Reengenharia, determinante e integração e melhor gestão e concentração alianças da gestão estratégica- de ativos. em poucas estratégicas e financeira. finanças. áreas. redes de
Ano Autor e fonte Definição
1947 Von Neumann e Morgenstern — É uma série de ações da empresa que são Theory of games and economic behavior. decididas de acordo com uma situação
específica.
1954 Drucker — The practice of management. É a análise da situação presente — e, se for preciso, muda-se a situação. Para isso, a empresa deve descobrir os recursos necessários existentes ou os recursos que deveria possuir.
1957 Selznick — Leadership and administration. Introduz o conceito de “competência distintiva” para explicar como um negócio particular obtém vantagem competitiva.
1962 Chandler — Strategy and structure: É a determinação de metas e objetivos a chapters in the history of american longo prazo de uma empresa, bem como industrial enterprise. a adoção de cursos de ação e de alocação
de recursos necessária para atingir essas metas.
1965 Ansoff — Corporate strategy: an analytic É uma regra para tomada de decisões, approach to growth and expansion. determinada pelo escopo de produto/
mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.
É uma disciplina praticada pela administração sênior e que tem sido definida como planejamento ou projeção para alcance de metas, alvos e objetivos. 1968 Cannon — Business strategy and policy. Decisões de ações direcionadas que são requeridas na concorrência para alcançar o propósito da empresa.
Definições de estratégia ao longo do tempo
Quadro 4.8
Continua
Há mais de 50 anos, a estratégia tem sido extensivamente examinada e redefinida.
Segundo Mintzberg:34
[...] a natureza humana insiste na definição de todo conceito. O campo da admi- nistração estratégica não tem condições de contar com uma simples definição de estratégia, e, de fato, a palavra há muito tem sido usada implicitamente de diferentes formas [...]. O reconhecimento explícito de múltiplas definições pode ajudar praticantes e pesquisadores a manobrar nessa difícil área [...]
A literatura é pródiga na definição do termo. O Quadro 4.8 mostra algu- mas definições de estratégia.
Definições de estratégia ao longo do tempo
Quadro 4.8
Continua Ano Autor e fonte Definição
1969 Learned, Christenson, Andrews, Gun — É o padrão de objetivos, propósitos ou Business policy: text and cases. metas e principais políticas e planos para
alcance dessas metas.
1971 Newman e Logan — Strategy, policy, and São planos de olhar o futuro que central management. antecipam mudanças e iniciam ação para
levar as vantagens das oportunidades — integrados nos conceitos ou missão da empresa.
1972 Schendel e Hatten — Business policy or É definida como metas e objetivos strategic management. básicos da organização, os principais
programas de ação escolhidos para alcançar essas metas e objetivos, bem como o principal padrão de alocação de recursos usado para relacionar a organização ao seu ambiente.
1973 Uyterhoeven, Ackerman e Rosenblum — Proporciona direção e coesão à empresa, Strategy and organization: text and cases in sendo composta de diversas etapas: perfil general management. estratégico, previsão estratégica,
auditoria de recursos, alternativas exploradas estratégicas, testes para consistência e, finalmente, escolha estratégica.
1974 Ackoff — Redesigning the future. Está ligada aos objetivos de longo prazo e formas de persegui-los que afetam o sistema como um todo.
1975 McCarthy, Minichiello e Cirran — Business É uma análise do ambiente e seleção policy and strategy: concepts and readings. de alternativas econômicas que vão se
combinar aos recursos e objetivos da empresa, com risco proporcional ao lucro e viabilidade que a alternativa oferece.
1976 Gluck — Business policy: strategy É um plano unificado, compreensivo e formation and management action. integrado, designado a assegurar que
os objetivos básicos da empresa sejam alcançados.
1977 McNichols — Policy making and executive Está embutida na formulação da política: action. consiste de uma série de decisões que
reflete a determinação de objetivos básicos dos negócios e a utilização de habilidades e recursos para alcançar esses objetivos.
Definições de estratégia ao longo do tempo
Quadro 4.8
Continua Continuação
Ano Autor e fonte Definição
1977 Steiner e Miner — Management policy É a impressão das missões da empresa, o and strategy: text, readings and cases. estabelecimento de objetivos para a
organização à luz de forças internas e externas, a formulação de estratégias e políticas específicas para alcance dos objetivos — e a garantia da sua implantação apropriada para que os objetivos e propósitos básicos da organização sejam alcançados. 1978 King e Cleland — Strategic planning and É a direção geral na qual um objetivo é
policy. procurado.
1979 Mintzberg — The structuring of organizations. É a mediação de força entre a organização e seu ambiente: padrões consistentes no fluxo das decisões organizacionais para lidar com o ambiente.
1979 Schendel e Hofer — Strategic management: Proporciona direção à organização, de a new view of business policy and planning. modo a permitir que ela alcance seus
objetivos e, ao mesmo tempo, responda às oportunidades e às ameaças do ambiente.
1980 Porter — Competitive strategy. Uma combinação dos fins (objetivos) que as empresas pretendem alcançar e dos meios (medidas) pelos quais procuram atendê-los. O objetivo da estratégia é assegurar à empresa uma posição estratégica defensável a longo prazo, para enfrentar com êxito as forças
competitivas.
1987 Mintzberg — The strategy concept I: five Estratégia é definida como:
Ps for strategy. - plano: curso de ação, guia (ou conjunto de guias) para lidar com uma situação. - padrão: inclui comportamento resultante, um padrão em um curso de ação.
- posição: uma forma de localizar uma organização (ambiente).
- perspectiva: forma enraizada de perceber o mundo.
- manobra: meio de frustrar os planos do adversário.
1988 Certo; Peter — Strategic management. Curso de ação designado a assegurar que concepts and applications. a organização alcance seus objetivos.
Definições de estratégia ao longo do tempo
Quadro 4.8
Continua Continuação
Ano Autor e fonte Definição
1989 Higgins e Vincze — Strategic management. É o principal plano organizacional de ação para alcançar os principais objetivos organizacionais.
1990 Kerin, Mahajan e Varadarajan — É um padrão fundamental de objetivos, Contemporary perspectives on strategic organização e preparação de recursos e market planning. interações (presentes e planejados) de
uma organização com mercados, competidores e outras forças ambientais. 1991 Hax e Majluf — The strategy concept and É um padrão de decisões coerentes,
process: a pragmatic approach. unificadoras e integrativas. Determina e revela o propósito da organização em termos de objetivos a longo prazo, programas de ação e prioridades de alocação de recursos; seleciona os negócios atuais e futuros da organização; experimenta alcançar vantagem competitiva sustentável a longo prazo em cada um dos seus negócios, respondendo adequadamente às
oportunidades e às ameaças da organização; engaja todos os níveis hierárquicos da empresa (corporação, negócios, funções); define a natureza das contribuições econômicas e não econômicas que pretendem propiciar aos seus stakeholders. 1994 Mintzberg — The rise and fall of strategic É um plano, ou algo equivalente (uma
planning. direção, um guia ou curso de ação no futuro, um caminho para chegar a um determinado lugar etc.). É também um padrão, isto é, consistente do comportamento ao longo do tempo. 1995 Hitt, Ireland e Hoskisson — Strategic É um conjunto de ações integradas e management. Competitiveness and coordenadas tomadas para explorar as globalization. competências essenciais e ganhar
vantagem competitiva.
1996 Miller e Dess — Strategic management. Refere-se aos planos feitos ou às ações tomadas em um esforço de ajudar a organização a alcançar seus propósitos. 1996 Porter — What is strategy? É a criação de posição única e de valor
envolvendo diferentes conjuntos de atividades. A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades que são diferentes dos rivais.
Definições de estratégia ao longo do tempo
Quadro 4.8
Continuação
Ano Autor e fonte Definição
1998 Vaghefi e Heullmantel — Management Planejamento estratégico de negócios é challenges for the 21st century. um processo que usa estratégias
competitivas para alocar seus recursos a projetos que podem explorar
oportunidades da indústria ou defender-se de ameaças causadas pelas mudanças no mercado e com o propósito de ir ao encontro dos objetivos de longo prazo da organização.
1999 Johnson e Scholes — Exploring corporate É a direção e o escopo para a organização, strategy: text and cases. por meio da sua configuração de recursos
em um ambiente em mudanças, ir ao encontro das necessidades dos mercados e atender às expectativas dos
stakeholders.
1999 Ghemawat — Strategy and the business Em vez de definição, fez uma perspectiva landscape. histórica a fim de identificar padrões. 1999 Drucker — Management challenges for Toda organização opera com uma teoria
the 21st century. dos negócios. A estratégia converte essa teoria em desempenho. Seu propósito é possibilitar a uma organização alcançar os resultados desejáveis em um ambiente imprevisível. A estratégia permite a uma organização ser propositalmente oportunista.
2000 Saloner — Strategic management. É uma articulação ampla de tipos de produtos que a organização vai produzir. É a base na qual seus produtos competirão com os concorrentes, bem como tipos de recursos e capacidades que a empresa tem de desenvolver para implementar a estratégia de forma bem-sucedida.
Adaptado e atualizado de BRACKER, Jeffrey. The historical development of the strategic management concept. , v. 5, n. 2, 1980. p. 220-221.
Como se pode perceber, mesmo os pesquisadores e os estudiosos en- contram dificuldades quanto à definição de estratégia. Define-se estratégia como plano, análise, regra, direção, curso de ação, conjunto de ações, cria- ção de posição, articulação etc. As definições são múltiplas e diversificadas, e dificilmente se chegará a um denominador comum.
Percorrendo essas definições ao longo do tempo, notam-se algumas pe- culiaridades. A expressão business policy, por exemplo, vai desaparecen- do, sendo praticamente substituída por strategic management. Já o termo
stakeholder aparece a partir do início dos anos 1990, assim como sustenta- bilidade do ambiente. Zacarelli35 (p. 4) observa que, a partir de 1996, há uma presença cada vez mais freqüente da palavra sucesso nos textos sobre estratégia.
Percebe-se também que Zacarelli35 e muitos autores de estratégia sim- plesmente ignoram o mercado e a função marketing. No entanto, mais re- centemente, autores como Kaplan e Norton,36 Treacy e Wiersema37 e Hax e Wilde II33 resgatam e valorizam a atividade, assim como os clientes e os mercados.
No início, a preocupação, de modo geral, girava em torno das forças do ambiente e da concorrência; aos poucos, esta preocupação vai se voltando e abrangendo clientes e outros públicos. Dessa forma, a análise de ambiente estende-se para a elaboração de cenários.38
Diferentemente de Mintzberg,34 segundo o qual, pelo fato de a estra- tégia ser complexa, era necessário discuti-la em seus diferentes contextos e visões de pesquisadores, Ghemawat10 preferiu partir para uma análise histórica:
A despeito de tentativas criteriosas ao longo das décadas para se definir “estra- tégia”, muitos manifestos continuam a surgir pretendendo redefinir o termo; portanto, seria idiossincrático começar jogando mais uma definição sobre essa pilha. O exame da história e práticas estratégicas constitui uma abordagem menos arbitrária do estudo de estratégia [...]. (p. 15.)
Quando as decisões estratégicas foram ganhando importância por causa das condições ambientais — e isso, administrativamente falando, começou com a Segunda Revolução Industrial e acelerou-se após a Segunda Guerra Mundial —, observou-se que as grandes corporações do início do século (em que era importante o porte — pequeno, médio ou grande) foram dando lugar às empresas que tomavam decisões com velocidade.
Largamente examinada e redefinida ao longo de mais de 50 anos, a es- tratégia hoje é situada como construto fundamental do processo de planeja- mento de negócios.39