Partes de um Plano de Marketing

Como há várias formas de se apresentar um plano de marketing, é muito difícil construir um modelo perfeito a ser seguido.

Entre os diversos modelos possíveis é que se apresenta este, o qual pare- ce ser suficientemente abrangente e genérico para que possa, com algumas alterações, ser utilizado em grande número de organizações e de situações.

1. Análise da situação:

 Análise interna

 Análise externa

 Situações favoráveis e desfavoráveis e pontos fortes e fracos

 Ameaças e oportunidades 2. Objetivos

3. Programa de ação 4. Controle

A seguir, explicamos cada uma dessas partes.

7.1.1 Análise da situação

É o diagnóstico do que está acontecendo e o prognóstico de situações futuras. Esta análise deve ser feita com base em informações internas e ex- ternas à organização, as quais devem ser obtidas de um sistema de informa- ções de marketing eficiente. Deve ser a mais completa possível.

Mostraremos na seqüência alguns itens importantes para serem desen- volvidos em uma análise da situação.

7.1.1.1 Análise interna

A analise interna constitui-se de vários itens referentes à empresa, con- forme exposto a seguir.

1. Características da organização e suas políticas gerais (estes elemen- tos entram como restrições ao plano de marketing)

 Estrutura da organização.

 Tamanho.

 Definições estratégicas da organização e seus objetivos.

 Missão (ou ideais) da organização. 2. Produto ou serviço

 Descrição.

 Finalidades.

 Qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece. 3. Atual programa de marketing

 Descrição dos objetivos de marketing vigentes e estratégias para alcançá-los.

 Políticas de marketing vigentes (programa de ação):

 políticas de preço;

 políticas de promoção;

 políticas de distribuição.

 Resultados alcançados.

 Posicionamento em relação aos segmentos de mercado.

 Evolução dos últimos anos da conta Lucros e Perdas.

 Relação entre margem de marketing e vendas.

 Análise do ponto de equilíbrio.

 Indicadores de relação entre recursos empregados e retorno.

7.1.1.2 Análise Externa

A análise externa refere-se às variáveis do ambiente externo à organização. 1. Clientes e usuários:

 Quem toma a decisão.

 Comportamento (atitudes).

 Opiniões.

 Que tipo de relacionamento é esperado. 2. Levantamento dos setores adequados de mercado:

 Identificação dos segmentos em relação às classificações do pro- duto, da aplicação, dos clientes, da localização etc.

 Tamanho destes segmentos em unidades ou valores.

 Participação dos concorrentes.

 Características dos concorrentes.

 Evolução dos mercados.

 Evolução das participações dos componentes deste mercado. 3. Condições ambientais:

 Situação econômica do mercado e possíveis mudanças.

 Situação social e possíveis mudanças.

 Legislação e suas variações.

 Aspectos culturais e possíveis mudanças.

4. Estratégias e atividades de marketing dos concorrentes:

 Procurar identificar quais as principais estratégias dos concorrentes.

 Quais seus enfoques em relação ao mercado.

 Quais suas imagens.

 Quais as características do seu programa de ação.

O Quadro 7.1 apresenta, de forma resumida, quais são os principais itens a serem analisados internamente e externamente.

Da análise da situação espera-se identificar alguns resultados passados e atuais da organização. O Quadro 7.3 apresenta alguns desses resultados, os quais devem ser incluídos no plano de marketing.

Principais itens a serem analisados nas análises interna e externa

Quadro 7.1

Fonte: Elaborado pelos autores.

Interna Externa

Missão (esta vem do nível estratégico) Microambiente (ambiente de tarefa) Estrutura organizacional Concorrência

Segmentação/posicionamento Fornecedores Variáveis controláveis (4P’s) Distribuidores Indicadores de resultados Consumidores Macroambiente Stakeholders Economia

Social Tecnologia Legislação

Algumas ferramentas usadas na análise da situação

Quadro 7.2

Fonte: Elaborado pelos autores.

Ferramentas

 Estratégias de crescimento mercado-produto (Ansoff).

 Curva de experiência.

 Análise de portfólio.

 Ciclo de vida do produto.

 SBU’s (Small Business Units), BCG (Boston Consulting Group), Matriz GE (Atratividade e força de mercado), PIMS (Profit Impact of Market Strategies).

 Cinco forças competitivas e estratégicas genéricas de competição (PORTER, 1985).

 Competências essenciais, Balanced Scored Card, Modelo Delta.

Principais resultados a serem identificados na análise da situação

Quadro 7.3

Fonte: Elaborado pelos autores.

Resultados em termos de:

 receitas/vendas;

 participação de mercado;

 crescimento;

Além desses resultados, recomenda-se que se levantem alguns indica- dores essenciais para acompanhar o desempenho da organização, como os sugeridos na Figura 7.3.

7.1.1.3 Situações favoráveis e desfavoráveis e pontos fortes e fracos

As situações desfavoráveis do ambiente devem ser enunciadas da ma- neira mais correta e específica possível, distinguindo-se as causas dos “sinto- mas”. Cada uma delas pode ser testada perguntando-se: “O que, na análise da situação, prova que esta é uma situação do ambiente realmente desfavo- rável à organização?”. As situações devem ser procuradas nos estados atuais do ambiente ou em suas variações futuras.

Já as situações favoráveis do ambiente são aquelas que podem trazer benefícios à organização, desde que sejam aproveitadas. Essas situações (atuais ou futuras) são, na maioria das vezes, extremamente fugazes. A identifica- ção dessas situações é primordial, pois é pela identificação que se pode to- mar ações específicas para seu aproveitamento.

Relativamente à identificação dos pontos fortes e fracos da organização, essa é obtida da análise dos seus elementos internos, que mostra, em situa- ção absoluta ou relativa, como está a organização por meio de sua capacida- de de competir no ambiente.

Indicadores de desempenho de marketing

Figura 7.3

Fonte: Elaborada pelos autores.

Margem de marketing

Margem de marketing Margem de marketing

Margem de marketing

Despesas com promoção Despesas com distribuição

Número de vendedores Margem das mercadorias Vendidas Descontos Vendas

Vendas