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Contou com a colaboração de Roberta Fargnoli Jobim (mestre pela FEA/USP).
A TV por assinatura surgiu nos Estados Unidos, na década de 1940, em decorrência da dificuldade de pequenas comunidades receberem os sinais de TV aberta. Assim, foram formadas associações para a insta- lação de antenas de alta sensibilidade. Os sinais, então, eram distribuí- dos até as residências por meio de cabos coaxiais; esse sistema ficou conhecido como Community Antenna Television (CATV), termo que até hoje identifica as operações de TV a cabo.
No Brasil, a indústria de TV por assinatura só foi instalada pratica- mente 50 anos depois do seu surgimento nos Estados Unidos, apesar de algumas iniciativas pioneiras. A Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) indica a experiência das cidades serranas do Rio de Janeiro, já na década de 1960, como a primeira distribuição de si- nais por rede de cabos coaxiais — os usuários pagavam uma taxa men- sal pelo serviço, modelo comercial utilizado atualmente.
São utilizadas, no Brasil, basicamente três tecnologias de distri- buição de sinais de televisão por assinatura: cabo, Multipoint Multi-
channel Distribution Service (MMDS) e Direct to Home (DTH). A
disponibilidade dessas tecnologias no local desejado é um fator restritivo de escolha para o consumidor.
O sistema de TV a cabo é o mais usado no País, particularmente nas áreas urbanas. Nesse sistema, a programadora transmite o sinal por satélite até o headend da operadora, que envia a programação ao usuário por meio de cabo coaxial ou fibra óptica. Para receber os sinais em casa, é necessário que o usuário possua uma TV preparada para receber sinais de cabo ou que possua conversores de sinais. Esse mo- delo permite a transmissão de conteúdo local.
O MMDS é a segunda modalidade de transmissão de programação, dis- tribuindo os sinais de forma semelhante à TV aberta: a programadora trans- mite o sinal por satélite até o headend da operadora, que envia a programa- ção ao usuário por meio de uma antena de microondas. Esse sistema é utili- zado em áreas urbanas ou em áreas mais periféricas. Assim como a TV a cabo, permite a transmissão de conteúdo local. Essa tecnologia exige a ins- talação de equipamentos para tratar as barreiras físicas, como prédios ou acidentes geográficos, os quais comprometem a transmissão.
O terceiro sistema é o DTH, em que a programadora transmite o sinal por satélite diretamente à casa do usuário. Para isso, é necessária a instala- ção de antena parabólica e de um receptor/decodificador, denominado Integrated Receiver/Decader (IRD), no domicílio. Contrariamente às duas outras tecnologias, a tecnologia de DTH não transmite conteúdo local. Em contrapartida, esse tipo de sistema apresenta qualidade de som e imagem superior, em função do uso de sinais digitais.
A indústria de TV por assinatura, até dezembro de 2003, era composta por 161 operadoras, e a tecnologia de MMDS detinha 34 operadoras, a TV a cabo, 117, e a DTH, 10. O Quadro 1 mostra a penetração da TV por assinatu- ra no Brasil.
UF Municípios % Mun. População % Pop. Domicílios % Dom. urbanos Brasil 491 8,9 92.159.480 52,7 28.898.187 54,5 Centro-Oeste 27 5,8 6.054.374 36,5 1.920.265 50,5 Norte 15 3,3 4.418.244 33,0 1.236.309 36,8 Nordeste 94 5,3 16.847.594 35,4 5.017.872 36,1 Sul 113 9,7 13.159.661 52,5 4.434.285 52,1 Sudeste 242 14,5 51.679.607 71,5 16.289.456 69,6 RJ 24 26,4 11.934.017 83,0 3.764.195 79,3 SP 146 22,6 29.343.807 79,3 9.156.124 77,5
Número e porcentual de municípios, população total e domicílios urbanos nos municípios atendidos por serviço de TV por assinatura, segundo as regiões geográficas e unidades da federação
Quadro 1
Fonte: ANATEL. . set. 2004. Disponível em:
<http://www.anatel.org.br>.
Por meio de uma análise evolutiva (de 2001 ao segundo trimestre de 2004), nota-se apresentar o faturamento total do setor um crescimento sig- nificativo. O faturamento anual de 2002 foi 17,2% superior a 2001, manten- do a mesma tendência de crescimento de 2003 em relação ao ano de 2002 (17,7%), conforme Gráfico 1.
Decompondo o mix de receita, percebe-se que 87,3% dessa receita é gerada pelas assinaturas, e somente 1,6% corresponde ao pay-per-view. O porcentual restante fica por conta da banda larga (4,3%), adesão (2%) e ou- tras receitas diversas (6,1%). O porcentual de pay-per-view é considerado um valor baixo pelo setor, pois é entendido como de alta rentabilidade.
Embora o faturamento do setor apresente um crescimento nos últimos anos, a base de assinantes mostra-se, praticamente, no mesmo patamar, ou seja, 3,5 milhões de assinantes desde o ano 2000 (Gráfico 2).
Evolução da base de assinantes
Gráfico 2 milhares de assinantes 4.000 3.000 2.000 1.000 1997 1996 1995 1994 1993 250 400 1.000 1.800 2.571 2.893 2.974 3.442 3.554 3.520 3.548 3.768 4.101 2001 2000 1999 1998 2002 2003 2004 2005 -
ABTA. . Indicadores econômicos. Disponível em: <http://www.abta.org.br>. Acesso em: 29 ago. 2006.
Evolução do faturamento total do setor (2001-2004)
Gráfico 1 R$ mil 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 2001 2002 2003 2004 2004 2T 500 - 2,5 3,0 3,5 4,0 4,7
ABTA. . Indicadores econômicos. Disponível em: <http://www.abta.org.br>. Acesso em: 26 ago. 2006.
Analisando o mercado pelo tipo de tecnologia de distribuição, tem-se que 61% da base de assinantes corresponde à TV a cabo, enquanto somente 6% da base corresponde ao sistema MMDS. O segmento de DTH apresentou o maior crescimento, equivalente a 13,7% a.a., no período compreendido entre 2000 e 2003; o segmento de MMDS apresentou um decréscimo de 32,1%; a TV a cabo apresentou um crescimento de 3,4% no mesmo período. O Gráfico 3 apresenta a evolução da base de assinantes por tecnologia.
Evolução da base de assinantes por tecnologia
Gráfico 3 milhares de assinantes 2.500 2.000 1.500 1.000 2000 Cabo DTH MMDS 2.047 1.055 340 2.097 1.165 292 2.120 1.164 235 2.117 1.200 231 2.227 1.342 226 2001 2002 2003 2004 500 -
ABTA. . Indicadores econômicos. Disponível em: <www.abta.org.br>. Acesso em: 2 ago. 2006.
Os principais players do setor de TV por assinatura são: NET, SKY, DirecTV e TVA. No período compreendido entre 1998 e 2003, a operadora que apresentou o maior aumento de participação no mercado foi a SKY, que detinha 12% do mercado em 1998 e, já em 2003, passou para uma participa- ção equivalente a 22%. Em contrapartida, a NET foi a operadora que apre- sentou maior perda de mercado, reduzindo sua participação de 53% em 1998 para 38% em 2003. Estima-se que a penetração por classe socioeconômica seja muito diferenciada entre as classes: na classe A, a penetração está em um patamar satisfatório, equivalente a 70% dos domicílios; já na classe B, a penetração corresponde somente a 23%; nas classes C, D e E, a utilização do serviço praticamente não consta do espectro de produtos e serviços consu- midos (Figura 1).
Em parte, essa situação pode ser explicada pela relação entre o custo médio do serviço e a renda média nacional. O peso do custo (7,1%) de uma assinatura de TV no Brasil em relação à renda familiar é demasiadamente elevado, quando comparado com outros mercados, como Estados Unidos e Japão (0,9% e 0,8%, respectivamente).
Questões
1. Como empresas de TV por assinatura podem criar e entregar valor aos seus clientes?
2. Que estratégias de crescimento são possíveis para empresas que atuam no segmento de MMDS e TV a cabo?
3. Faça a análise das oportunidades das empresas por assinatura e das ameaças ao seu crescimento.
Referências
ANATEL. Dados estatísticos dos serviços de TV por assinatura. set. 2004. Disponível em: <http://www.anatel.org.br>.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TV POR ASSINATURA. Panorama
da indústria. Indicadores econômicos. Disponível em:
<http://www.abta.org.br>.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TV POR ASSINATURA. Proposta
de novo modelo de TV por assinatura. maio 2002. Disponível
em: <http://www.abta.org.br>.
Penetração da TV por assinatura por classe socioeconômica
Figura 1
ABTA. . maio 2002. Disponível em:
<http://www.abta.org.br>. Mercado 2 MM 6 MM 12 MM 20 MM 5% 15% 30% 50% 70% 23% 5% 1% Penetração milhões de residências % do Total A B C D/E
Energética
Em princípios de 2003, a sra. Energética iniciou a produção de bebida energética à base de acerola, café e vitaminas na cidade de Ribeirão Preto (SP). O produto foi lançado no mercado local, em garrafinhas de 250ml, com o nome de “Energética”. Inicialmente, fo- ram feitos contatos com “locais de balada” (casas noturnas, bares, boa- tes, casas de show etc.), os quais poderiam revender o produto, princi- palmente, aos jovens freqüentadores. Uma parcela da produção, tam- bém foi lançada em mercearias, mercados e supermercados de bairros de classes média e média alta.
A princípio, a própria sra. Energética encarregava-se de fazer os contatos e distribuir a bebida, mas, com o aumento dos negócios, con- tratou três auxiliares, que passaram a realizar trabalhos como pros- pecção de mercado, tomada de pedidos, distribuição dos pedidos e relacionamento com os clientes. Ampliou também as instalações, au- mentando sua capacidade de produção e passando a distribuir a be- bida em outros seis municípios da redondeza.
A ambição da sra. Energética era maior. Ela queria expandir ainda mais seu mercado, penetrando na cidade de São Paulo e em cidades de outros Estados. Assim, entrou em contato com a empresa AZ de consultoria de marketing, ficando combinado que esta apresentaria um plano de marketing para o lançamento da Energética em São Paulo e em outras cidades.
Em São Paulo, a sra. Energética visitou diversos distribuidores de bebidas, verificando que, geralmente, estes compravam produtos si- milares, com desconto de 40% a 50%, para revendê-los em bares e outros “locais de balada”. A maioria dos distribuidores não estava dis- posta a trabalhar com a Energética, alegando que se tratava de um
produto novo, desconhecido, e, por isso mesmo, uma incógnita em termos de aceitação. Alguns, no entanto, ofereceram a possibilidade de comercializar a Energética à base de comissão, que variava entre 45% e 55% sobre o preço de venda.
A empresária estava disposta a investir até R$ 500.000,00 na campanha promocional, mas não sabia como distribuir essa verba. Ela também queria realizar uma pesquisa de mercado para conhecer melhor seus consumidores e verificar a aceitação de latas de 200ml para futuro lançamento. Queria, ainda, saber como promover o produto — o mote da principal concorrente era “revitaliza mente e corpo”.
Questões
1. Prepare um plano de marketing para a Energética para o próximo ano, considerando ser você o responsável pela empresa AZ de consultoria de marketing.
Número de “locais de balada”: aproximadamente 300.
Quantidade de energético vendida a cada mês (média em cada “local de balada”): 500 unidades. Número de mercearias, mercados e supermercados: 3.000.
Número médio de diferentes bebidas energéticas: 9.
Quantidade de energético vendida a cada mês (média em cada supermercado): 400. Preço do concorrente-líder: R$ 28 (com quatro latas de 250ml).
Margem de lucro conseguida pelos bares e discotecas: entre 100% e 120%. Margem de lucro conseguida pelos supermercados: entre 50% e 60%.
Dados do mercado da cidade de São Paulo – classes média e alta
Quadro 1
Marca: Energética. Cor: amarela.
Embalagem: garrafas de 250ml.
Preço médio no supermercado: R$ 5,20 a unidade.
Dados sobre o produto