O Pensamento Estratégico e Sua Evolução
4.7 Importantes Pensadores de Estratégia de Marketing e Trabalhos Relativos a este Tipo de Estratégia
Nesta parte, são destacados autores e trabalhos que merecem atenção quando se trata de estratégias de marketing, seja pela mudança de paradigma, seja por novas visões, individual ou conjuntamente a outros pesquisadores.
Entende-se que toda lista está sujeita a críticas e a controvérsias; todavia, procurou-se ser sucinto nas escolhas — que se basearam em marcos na his- tória do pensamento de marketing, sem se preocupar, no entanto, com a ordem cronológica, uma vez que a maioria deles (senão todos) ainda estão continuamente produzindo e influenciando o pensamento de marketing.
Eugene Jerome MCarthy43 — popularizou os 4 P’s de marketing (pro- duto, preço, praça e promoção), em 1960, com a publicação do livro
Basic marketing. Esse rótulo, fácil de lembrar, tornou-se uma es-
trutura para organizar as variáveis gerenciáveis de marketing. Foi inspirado nas 12 variáveis do marketing mix (product planning,
pricing, branding, channels of distribution, personal selling, advertising, promotions, packaging, display, servicing, physical handling e fact finding e analysis), disseminados por Borden, por
volta de 1949.
Theodore Levitt44 — em 1960, seu artigo Marketing myopia criti- cava as empresas que focavam, excessivamente, na entrega de um produto, em vez de servir ao cliente. O produto falha em adaptar-se às constantes mudanças das necessidades e preferências dos consu- midores para novas instituições e práticas de marketing, ou para de- senvolvimentos de produto em indústrias complementares.
Derek Abell45 — em 1978, cunhou a expressão “janela estratégica”, conceito que sugere que mudanças fundamentais são necessárias na prática da administração de marketing e, em particular, nas ativida- des de marketing estratégico. Em função dessas mudanças, é neces- sário elaborar o planejamento de marketing com base nas previsões de futuros padrões do mercado, bem como para avaliar as capacida- des da empresa em lidar com essas mudanças.
Paul F. Anderson46 — em 1982, escreveu o artigo Marketing, strategic planning and the theory of the firm no Journal of Marketing, no qual faz a ligação (e mostra as implicações) entre marketing, plane- jamento estratégico e teoria da firma.
Al Ries e Jack Trout47 — difundiram o conceito de posicionamento, em seu livro mais famoso Positioning: the battle for your mind. Se- gundo este conceito, a empresa deve se posicionar fixando uma ima- gem na mente do consumidor, diferenciando-se dos concorrentes. Mais tarde, também lançaram a obra Marketing warfare, a qual, apesar de menor impacto, também foi importante para as discussões de estraté- gia. Neste último, diziam que “o marketing de guerra era uma tentativa de aplicar o pensamento militar aos problemas de marketing”47 (p. 77). O conceito de posicionamento é importante em um mundo competitivo,
e a estratégia de posicionamento é essencial para guiar as decisões do composto de marketing.48
Philip Kotler49 — Kotler é o grande organizador de conceitos de marketing. Seu livro Marketing management é um dos mais vendi- dos no mundo. É didático e de fácil leitura. É um difusor popular das idéias de marketing.
Ajay K. Kohli e Bernard J. Jaworski50 — suas pesquisas sobre orienta- ção para o mercado foram marcantes no início da década de 1990 — na mesma época em que Narver e Slater51 também desenvolveram es- calas para avaliar a orientação para o mercado das organizações.
George Day,52 — em seu artigo clássico A strategic perspective
on product planning, enfatizou a necessidade de considerar as
interdependências de produtos como parte de um portfólio descri- to pela dominância da participação de mercado e a taxa de cresci- mento de mercado, antes que o desempenho geral da corporação possa ser otimizado. Só depois disso é que as decisões de alocação de recursos, objetivos de crescimento financeiro e estratégias es- pecíficas podem ser desenvolvidos para novos produtos e para os já estabelecidos.
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry53 — lança- ram o modelo dos gaps de qualidade em serviços. Identificaram di- mensões que os consumidores usam na formação de expectativas e percepção de serviços. A pesquisa também apontou quatro discre- pâncias (gaps) na prestação de serviços que afetam a qualidade des- tes na percepção dos consumidores, quais sejam: (i) expectativa do consumidor e percepção da gerência; (ii) percepção da gerência e especificação da qualidade do serviço; (iii) especificação da qualida- de do serviço e entrega do serviço; (iv) entrega do serviço e comu- nicação externa.
Nota-se ser o estudo de estratégias de marketing recente se comparado com pensamento estratégico e estratégias de modo geral. O assunto marketing vem sendo tratado como matéria formal desde a década de 1940, e mais fortemente a partir da década de 1960. Day e Wensley54 afirmam que, nos anos 1960, o marketing teve grande influência, sendo aceito como elemento essencial no progresso lucrativo de mercados crescentes. Rudd e Morgan55 colocam desta maneira:
Marketing demorou em capitalizar os desenvolvimentos iniciais, e, em meados
de 1960, Halbert56 fez uma crítica à disciplina dizendo que ela não tinha uma
exibia pouca consistência lógica, rigor experimental ou base filosófica adequa-
da. Os fundamentos teóricos de marketing eram tão escassos que Bartels57
concluiu que havia uma crise de identidade em marketing. Desde então as contribuições para a área de marketing têm se proliferado de tal forma que novas observações teóricas emergem em campos reivindicados pelos acadê- micos de marketing, no espírito da pesquisa interdisciplinar, como economia, psicologia, sociologia, finanças, comportamento organizacional, administração estratégica, somente para citar alguns relacionados às ciências sociais — fato que tornou marketing uma disciplina de síntese. (p. 161.)
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