Praça ou ponto-de-venda

O “P” que muitos autores nacionais costumam tratar de praça ou ponto- de-venda está relacionado aos aspectos de distribuição. Pode-se definir ca- nais de distribuição como uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais ou, ainda, conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

A estrutura de canal consiste de todas as empresas e instituições (inclu- sive produtores ou fabricantes e clientes finais) que estão envolvidas na exe- cução das funções de compra, venda e transferência de propriedade. Entre as dimensões básicas da estrutura de canal, estão:

 Extensão do canal ou número de níveis de um canal de marketing.

 Intensidade em vários níveis — número de intermediários em cada nível do canal.

 Tipos de intermediários envolvidos (varejista, atacadista etc.).

A Figura 2.8 ilustra um dos fluxos possíveis para o mercado B2B (industrial). As decisões sobre canais de marketing são de difícil reversão. Por isso, é preciso considerar os fatores a serem avaliados ao se selecionar um canal de distribuição. A seguir, alguns exemplos.

Extensão de dimensões de estrutura do canal de marketing para produ- tos de consumo

Figura 2.7

2 níveis 3 níveis 4 níveis 5 níveis Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente

Atacadista Atacadista

Varejista Varejista Varejista

 Características do cliente — quantidade; dispersão geográfica; pre- ferências de canal; comportamento de compra; uso de tecnologia.

 Características do produto ————— custo unitário; perecibilidade; volume; padronização; necessidade de instalação e manutenção.

 Características dos intermediários ———— disponibilidade; disposição de— comercializar o produto; mercado servido por eles; funções de dis- tribuição realizadas; potencial de conflitos e de cooperação; outras ofertas de produtos; condição financeira; pontos fortes e fracos.

 Características dos concorrentes — número e tamanho; estratégias de distribuição; condições financeiras; tamanho de linhas e compostos de produtos; objetivos, estratégias e orçamentos; pontos fortes e fracos.

 Características ambientais — condições econômicas; questões polí- ticas; leis, regulamentações e ética; mudanças culturais e sociais; mudanças tecnológicas.

 Características organizacionais — tamanho e participação de merca- do; condição financeira; extensão de linhas e compostos de produ- tos; capacidade de realizar funções de distribuição; objetivos, estra- tégias e orçamento; experiência de canal; pontos fortes e fracos.

2.4.3.1 Poder e conflito em canais de marketing

Poder e conflito em canais de marketing podem ocorrer a qualquer ins- tante. Referem-se à capacidade de um membro do canal influenciar o com- portamento de outro membro.

 Conflito em canais de marketing — comportamento prejudicial ao alcance de metas por um ou mais membros do canal.

Canais de marketing industrial

Figura 2.8 Fabricante Cliente industrial Representante do fabricante Filiais de vendas do fabricante Distribuidores industriais

 Conflito de canal vertical — ocorre quando não existe entendimento entre níveis diferentes do mesmo canal — por exemplo, GM e revendedoras.

 Conflito de canal horizontal — existe quando há desentendimentos entre níveis do mesmo canal — por exemplo, políticas de revende- dores contra de outros revendedores.

Entre as principais causas de conflitos, podem ser citadas:

 incompatibilidade de metas;

 papéis e direitos indefinidos;

 diferença de percepção das partes;

 grande dependência de uma das partes.

2.4.3.2 Logística em canais de marketing

A logística, também chamada de distribuição física, é definida como pla- nejamento, implantação e controle dos fluxos físicos de materiais e de pro- dutos finais, desde os pontos de origem até os pontos de uso (consumo), para satisfazer as necessidades dos clientes mediante um lucro. A logística tem ganhado importância em decorrência da otimização de recursos que as empresas precisam perseguir, adquirindo vantagem competitiva.

Ressalte-se que, atualmente, as vendas são facilitadas com a internet e com o auxílio de tecnologias modernas, enquanto a entrega ainda é o aspec- to crítico. Desse modo, a logística vem ocupar um papel de destaque na administração de canais e em marketing.

Entre os agentes de distribuição, é importante verificar o papel do ata- cado e do varejo, uma vez que eles também estão sendo bastante afetados pela nova economia.

1. Varejo — inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Alguns tipos principais de varejo: lojas de especialidades; lojas de departamentos; super- mercados; lojas de conveniência; lojas de desconto; outlets de fábrica; superlojas: home depot; varejo sem loja (venda direta, marketing direto, máquinas de venda).

2. Atacado — inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou para uso industrial. Exclui os fabricantes e os agropecuaristas, por estarem basicamente envolvidos na produção, bem como os varejistas. As principais funções do atacado são:

 venda e promoção;

 compra e formação de sortimento;

 armazenagem;

 transporte;

 financiamento;

 assunção de riscos;

 informações de mercado;

 serviços de administração e consultoria. Tendências em canais e na distribuição física:

 Intensificação do uso da internet — com a popularização e a abran- gência da ferramenta, ficará cada vez mais fácil e conveniente o seu uso.

 Sistema integrado — integração da distribuição física, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas.

 Just-in-time — sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se

que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.

 Intercâmbio eletrônico de dados — sistema de comunicação que per- mite a transferência eletrônica de informações entre empresas.

 Softwares de tomada de decisões — softwares que ajudem os usuá-

rios a selecionarem a solução ideal para um problema complexo.

2.4.4 Promoção

Promoção é um título amplo dado às técnicas utilizadas para aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou da organização. Em muitas ocasiões, auxilia também a educação do consumidor quanto à compra e ao uso do produto. O termo mais correto seria comunicação, em vez de promoção, uma vez que aquele é mais amplo, abrangendo inclusive a comunicação informal, como a divulgação boca a boca.

As técnicas mais utilizadas são a propaganda (advertising), a publicidade (publicity), a venda pessoal e a promoção de vendas. Marketing direto (mala direta, telemarketing), trade shows e relações públicas também são ferra- mentas bastante usadas.

Como existem muitas divergências quanto aos termos, principalmente em relação à propaganda e à publicidade — em virtude de traduções dife- rentes e acepções em países de língua latina —, relacionamos, no Quadro 2.1, as diferenças entre as duas ferramentas.

A venda pessoal ganha destaque nas empresas B2B e nas de pequeno porte. No B2B, as organizações lidam com clientes que também são organi- zações. Assim, o universo de fornecedores-clientes é mais restrito, possibili- tando maior interação entre eles e também um conhecimento mais estreito. Nas empresas de pequeno porte, costuma-se também atuar diretamente com os clientes. O relacionamento de vendedores com os clientes torna-se, dessa forma, crucial para o sucesso da organização.

Outra ferramenta de promoção que pode ser utilizada é o product

placement, que no Brasil é comumente chamado de merchandising. O product placement pode ser definido como “o uso de um nome de marca

de produto num programa de televisão, filme ou evento”.14 _{(p. 566.) Esta é} uma forma de comunicação na qual uma empresa paga para ter uma exposi- ção verbal ou visual em um filme ou programa de televisão. Em geral, é menos intrusiva que a propaganda convencional.

Às vezes, a exposição é sutil, fazendo parte do cenário ou do contexto em que a cena se desenrola, vindo integrada ao tema do filme, novela ou anúncio; em outras situações, é mais evidente, como no filme Náufrago, de Tom Hanks, que sofreu muitas críticas por mostrar de forma ostensiva a marca Federal Express. Novelas brasileiras também são repletas de atores que mostram em cena marcas de produtos, ou apresentadores que, no meio da programação, anunciam marcas de serviços e de produtos.

A atividade de mechandising, por sua vez, é aquela desenvolvida no ponto- de-venda.

Diferenças entre propaganda e publicidade

Quadro 2.1

Item analisado Propaganda (advertising) Publicidade (publicity) Característica É anúncio É notícia

Patrocinador Identificado Não identificado Pagamento É paga Não (deveria ser) é pago Veiculação Repetitiva Não repetitiva

Ênfase Sempre positiva Neutra Credibilidade Baixa Alta

Exemplo “Careca é quem não usa (notícia) Até o final da década, Radomé” não haverá mais carecas.

Um laboratório descobriu uma fórmula que faz nascer cabelo. O laboratório vai lançar a loção para carecas para fins comerciais até o final da década.

A função de merchandising displays

15 _{(p. 242.)}

Por exemplo, uma empresa fabricante de tinta para cabelos pode desen- volver no local de venda (loja de varejo) um centro de informações para comercializar os produtos e para responder às dúvidas dos consumidores. In- formações sobre o produto podem aparecer em placas indicativas colocadas acima das prateleiras. O centro de informações facilitaria a escolha por parte dos consumidores; etiquetas coloridas poderiam identificar subcategorias do produto e as divisões de prateleiras separariam diversos produtos.