I.4 Ameaças e oportunidades

A união de uma situação favorável do ambiente com um ponto forte da organização faz surgir uma oportunidade de mercado, a qual pode ser apro- veitada se ela desenvolver ações de marketing, combinando suas variáveis controláveis.

O encontro de uma situação desfavorável com um ponto fraco da organi- zação produz uma ameaça de mercado, ocasionando um problema a ser re- solvido. Sua identificação objetiva é muito importante, pois um problema bem definido tem mais probabilidade de ser solucionado.

As outras combinações possíveis — situações favoráveis versus pontos fracos e situações desfavoráveis versus pontos fortes — devem ser exami- nadas também, para que sejam maximizadas as possíveis oportunidades ou minimizadas as possíveis ameaças (problemas).

7.1.2 Objetivos

Depois de analisar a situação e conhecer as ameaças e as oportunidades que a organização tem (ou terá no futuro), pode-se determinar seus limites e, com isso, fixar objetivos.

Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, realistas, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de comum acordo entre a administração e os responsáveis por seu atingimento. Precisam abranger todos os aspectos da atividade de marketing que podem ser controlados. Os objetivos de marketing devem ser compatíveis com os objetivos estratégicos da organização.

Ao se estabelecerem os objetivos para o plano, é necessário que sejam considerados os seguintes aspectos (os quais já deverão ter sido vistos na análise da situação):

 As políticas e os objetivos da organização.

 O tipo de organização.

 O ramo de atividade.

 O que a organização se tornará no futuro.

Com base nessas informações, deve ser apresentada a relação dos objetivos referentes aos resultados, os quais constituem a especificação do que é preten- dido pela organização no futuro. Por exemplo: “Obter um incremento de 12% a 15% na penetração de seus produtos, no território 7, no próximo ano”.

Os objetivos de resultados devem incluir:

 Os principais objetivos para a área de marketing.

 Os principais “subobjetivos” de ação para cada área, departamento ou elemento-chave (por exemplo, ações de promoção ou ações do

gerente de produtos). Enquanto os “subobjetivos” não forem atingi- dos, os objetivos principais também não o serão. Os “subobjetivos” somente se concretizam depois do trabalho executado.

7.1.3

Programa de ação

O programa de ação deve conter a especificação das providências, priori- dades e ações referentes a cada “subobjetivo”. É indispensável indicar, sempre, com clareza, quem vai fazer o quê, quando e quanto vai custar. O programa de ação compõe-se de:

1. Definição e redefinição da estrutura de marketing:

 alterações de pessoal;

 atribuições de tarefas;

 responsabilidades por ações. 2. Estratégias gerais de marketing:

 segmento a ser atingido;

 público-alvo.

3. Definição de composto de marketing:

Aqui devem ser claramente expostas as ações que se referem às va- riáveis controláveis de marketing.

Em relação ao produto/serviço:  qualidade;  estilo;  marca;  embalagem;  garantias;

 nível de assistência etc. Em relação ao preço:

 nível de preço;

 descontos e reduções;

 formas de pagamento etc. Em relação à promoção:

 propaganda;

 publicidade;

 venda pessoal;

 experiências;

 marketing direto;

 promoção de vendas;

Em relação à distribuição (praça ou ponto-de-venda):

 canais de distribuição;

 cobertura da distribuição;

 localização da transferência da posse ou propriedade;

 zonas de vendas;

 níveis de estoque para atendimento;

 transporte etc.

4. Atribuições e programação de recursos:

 orçamento de despesas de marketing;

 situação de lucros e perdas esperada;

 cronograma de ações e resultados.

Decisões de composto de marketing

Figura 7.4

Fonte: Elaborada pelos autores.

O composto de marketing (4 P’s) – variáveis controláveis

Programa de ações Produto Variedade Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Serviços Preço Mark up/custo Elasticidade Concorrência Preço de lista Descontos Reduções Prazo de pagamento Termos de crédito Promoção Propaganda Publicidade Venda pessoal Promoção de vendas Praça Canais Cobertura Variedade Localidades Estoque Transporte Logística Consumidores- alvos Posicionamento pretendido

A conta de Receitas e Despesas (que pode ser observada na Figura 7.5) é importante para a identificação da margem de contribuição de marketing no faturamento. Pode-se destacar os 4 P’s nessa conta: nas receitas, estão os 2 P’s (o produto e o preço); nas despesas, os 2 P’s restantes (a praça e a promoção).

Conta de receitas e despesas de marketing

Figura 7.5

Fonte: Elaborada pelos autores.

Vendas/receitas (preço x quantidade)

- Custos dos produtos vendidos

Lucro bruto

- Despesas de distribuição - Despesas de promoção

Margem de marketing (contribuição)

Principais decisões a serem tomadas no programa de ação

Quadro 7.4

Fonte: Elaborado pelos autores.

Decisões:

 Estrutura.

 Segmentação e posicionamento.

 4 P’s.

 Orçamento de despesas de marketing.

 Margem de marketing.

 Responsabilidades por resultados.

 Cronograma de atividades.

7.1.4 Controle

O plano deve conter as condições para seu controle por meio de parâmetros que servirão para comparar os objetivos pretendidos com os realizados.

 Que espécies de informações de feedback devem ser prestadas, pe- riodicamente, a cada responsável, a fim de se verificar se os resulta- dos reais são alcançados de acordo ou em desacordo com a parte do plano pela qual é responsável.

 Com que freqüência cada componente das informações de controle será fornecido.

 Como os componentes das informações de controle devem ser apre- sentados para que possam ser compreendidos facilmente e para que se possa observar, ao mesmo tempo, as informações importantes e as suas respectivas relações.

 Fixação da data em que deve ser feita uma análise geral de resulta- dos em confronto com os parâmetros do plano.

 Determinação de quais os elementos de resultados devem alimentar o sistema de informações de marketing (feedback) — e como.

Controle

Quadro 7.5

Fonte: Elaborado pelos autores.

 Controlar é comparar o esperado com o realizado.

 Elementos para controle: indicadores e parâmetros. Exemplo: promoção/vendas = 10%.