A newsletter hoje

Como ferramenta de marketing, o e-mail tem conhecido uma crescente utilização, sendo amplamente reconhecido na literatura como uma das mais eficazes ferramentas de comunicação ao serviço dos marketeers. (Brondmo, 2000; Kinnard, 2000; Sterne et al, 2000; Bly et al, 2001; Gurian, 2001; MacPherson, 2001; Kirsh, 2009).

A newsletter é hoje um forte canal de comunicação entre a empresa e os seus clientes ou futuros clientes. As afirmações Roberts et al (2001) no ano de 2001 acabam por ser tão válidas na altura como o continuam a ser hoje:

“Para muitas empresas, o e-mail Marketing representa uma das formas mais baratas, eficientes e atraentes do Marketing Directo. É actualmente o único meio que consegue efectivamente cumprir a promessa do Marketing one-to-one.”

Segundo Merisavo e Raulas (2004), o objectivo primordial da utilização das newsletters como veículo de comunicação, é a promoção da lealdade. Tem representado a melhor perspectiva possível para a venda de novos e existentes produtos, mas sempre se demonstrou um meio bastante evasivo. O conteúdo mais popular que tem se revelado na utilização das newsletters é o tópico “special sales offer”73_{, seguida da informação sobre}

novos produtos.

O e-mail Marketing tornou-se numa das ferramentas mais vantajosas do binómio empresa-cliente, permitindo levar a cabo uma comunicação rápida, directa, barata e assíncrona (Vieites et al, 2008).

Pelas palavras de Simon Bowker (Equi=Media, 2010c), o e-mail Marketing tornou-se a “chave” para a construção de uma relação entre a marca/empresa e o consumidor. Acrescenta que “manter-se actualizado com as preferências do cliente e estar ciente das taxas de opt-out são também considerações importantes.”

Os assinantes da Global-Spec Marketing Trends Survey de 2008 declararam que, dos dois canais de marketing mais utilizados do ano correspondente, foram as listas internas de newsletters74 _{(Kirsh, 2009).}

73 [Ing.] (Oferta especial na venda de um produto).

De acordo com a investigação conduzida pela Direct Marketing Association, o e-mail Marketing consegue superar qualquer outro canal de Marketing Directo (examinado dentro do contexto electrónico), o que inclui catálogos e marketing na Internet, mais especificamente pay-per-clic e banners. (Kirsh, 2009).

Num artigo publicado pelo guru da usabilidade, Jakob Nielsen indicou a newsletter como: “provavelmente a única acção de marketing de elevado ROI que se pode realizar para melhorar a presença na Internet” (Nielsen, 2007), mas antes já tinha afirmado que:

“As newsletters via e-mail continuam a ser uma das mais importantes formas de comunicar com os clientes na Internet. Permitem construir um relacionamento com os receptores e também oferecer a estes um benefício social adicional em que podem transmitir os boletins de notícias relevantes para os seus amigos e colegas” (Nielsen, 2004).

Dentro contexto do ROI e relacionado com as soluções de impressão para publicações, revistas, etc., pode ver-se a seguinte tabela (Tabela 6) num artigo de Ed Bokuniewicz (2009), citando os resultados de um estudo feito pela InfoTrends, onde a utilização do e- mail fica em primeiro lugar numa campanha dividida por vários canais.

Canal Investimento (%) E-Mail 79.6% Internet/Web 72.8% Direct Mail 70.8% Magazines 39.2% Telemarketing 28.2% Radio 27.4% Television 24.8% Wireless(cell/mobile phone) 24.8% Other 6.0%

Tabela 6: Canais de Marketing pela InfoTrends (Fonte: Ed Bokuniewicz, 2009)

Em Abril de 2010 a Equi=Media (2010a) deixa um artigo em que recolhe e cita vários experts do marketing:

“Daryl Jay, um director de business development75_{, afirma no Market Scan blog} que a potencialidade do email Marketing cresceu significativamente nos últimos anos, especialmente para quem o desenvolveu como parte de uma estratégia 75 [Ing.] (Director de desenvolvimento de negócio).

multicanal.

O CEO da Internet Advertising Bureau´s, Guy Phillipson, indica que o sector da publicidade online tem crescido em cada um dos últimos dez anos.

Mesmo durante a recessão, quando os orçamentos foram duramente atingidos, a receita ainda estava a ser introduzida nas plataformas on-line. Estas plataformas estão agora a tomar conta da indústria” (Equi=Media 2010a).

No mesmo artigo ainda se pode ler que as campanhas de e-mail Marketing focadas no target correcto, têm continuamente produzido altas taxas de resposta, mas os marketeers tem alienado um pouco os seus clientes por serem demasiado vagos na sua abordagem. Acrescenta ainda que, num artigo da Media Post, o expert Kara Trivunovic “enfatizou a necessidade de qualidade sobre a quantidade quando são utilizadas bases de dados para a elaboração de campanhas de email Marketing.”

Já em Maio de 2010, a Equi=Media (2010b) reitera que o e-mail Marketing é o que apresenta melhor ROI, mesmo perante a conjectura de crise actual, pelas palavras de John Rizzi´s que escreve no seu Media Post blog.

“A recente recessão lembrou aos marketeers que o email Marketing é um dos canais mais eficazes para Retorno de Investimento. (…) Os profissionais de marketing "aprenderam uma lição importante" durante a época de recessão económica, reconhecendo a importância do e-mail Marketing. Os executivos começam a ver e-mail como um excelente canal de marketing e meio para o sucesso de vendas. Escolhem-no sabiamente para incorporá-lo na estratégia de negócio ao invés de descartá-lo como apenas mais um item na linha do marketing” (Equi=Media 2010b).

Devido ao seu baixo investimento inicial, o e-mail Marketing através de listas de opt-in foi considerado em 2007 por Darren Selkeld (Equi=Media, 2007b), presidente da Rocan International como a ferramenta de marketing mais importante e com maior sucesso na vertente de PME e empreendedorismo online. Mas esta ferramenta apenas terá sucesso se providenciar aos destinatários uma oferta dedicada dentro da cadeia de valor ao seu target. Se assim se mantiver, o seu opt-in terá tendência a crescer assim como as receitas.

Na mesma linha, Darem acrescenta: “quanto mais informação for disponibilizada que responda às necessidades específicas do público-alvo, mais fácil será para convertê-los em

clientes”.

Estas afirmações foram mais tarde sublinhadas por Robert Dirskovski da Direct Marketing Association que afirma que “seria importante que as pequenas e médias empresas cumprissem com as regras básicas do e-mail Marketing e enviassem apenas às pessoas os itens apropriados” (Equi=Media, 2007d)

Mais uma vez, se reitera não só a importância do seu baixo custo, mas também a importância de targeting, tentando sempre corresponder às necessidades do cliente e não às necessidades da empresa. De notar que, na conjectura actual, sempre que o cliente estiver satisfeito, isso fará com que as necessidades da empresa também sejam satisfeitas.

No ano de 2006, Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006) forneciam este quadro (Tabela 7), que elucida bem os factos e os custos inerentes a uma newsletter postal e uma newsletter electrónica:

E-MAIL CORREIO POSTAL

Custos de entregas por mil unidades $30 $500 Custo criativo de desenvolvimento $1,000 $17,000 Click through rate 10,00% N/A Taxa de conversão de clientes 5,00% 3,00% Tempo de execução 3 semanas 3 meses Tempo de resposta 48 horas 3 semanas

Tabela 7: Quadro de Métricas de e-mail e direct mail por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)

Na tabela a seguir (Tabela 8), pode-se verificar que as empresas que fazem promoções com uma frequência de duas a três vezes por mês apresentam um maior volume de visitas (24,7%), do que as restantes. Também são as que apresentam uma maior percentagem (33,7%) de cliques. Na tabela seguinte (Tabela 9) apresentada pelos mesmos autores é demonstrado que, quanto maior é o número de contactos feitos com os consumidores, maior será o nível de saturação na recepção das promoções, o que pode provocar o cansaço do consumidor e, por sua vez, conduzir à desistência (opt-out).

FREQUÊNCIA DE PROMOÇÕES

CLICK-THROUGH RATES

TOTAL DE VISITAS MENOS 1% 1-2% 3-4% 5-6% >7%

Mais do que uma vez por semana 10,3% 5,60% 25,0% 30,6% 25,0% 13,9% Uma vez por semana 20,4% 7,10% 25,7% 31,4% 15,7% 20,0% Duas a três vezes por mês 24,7% 9,30% 15,1% 25,6% 16,30% 33,7% Uma vez por mês 22,7% 12,7% 32,9% 30,4% 6,30% 17,7% Menos de uma vez por mês 21,8% 28,9% 26,3% 26,3% 6,60% 11,1%

Tabela 8: Frequência de promoções por Paulo Rita e Cristina Oliveira, 2006

% VENDAS TOTAL VISITAS

RATIO DE RESPOSTAS ÀS % VENDAS TOTAL VISITAS

DIFERENTES FREQUÊNCIAS DE E-MAIL <1 X POR MÊS >1 X POR MÊS

Menos de 10% 57,20% 65,0% 79,0%

10% a 25% 33,2% 23,0% 18,0%

26% a 50% 6,1% 10,0% 0,0%

Mais de 50% 3,5% 2,0% 3,00%

Tabela 9: Percentagem de respostas às diferentes frequências de e-mail por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)

Verifica-se que a maior taxa de visita de consumidores representa apenas 10% das vendas; em contrapartida, as empresas com mais de 50% de vendas pela Internet têm um menor número de visitas. Quanto às diferentes frequências de e-mail, mais uma vez se pode corroborar a teoria da saturação do consumidor.

De todas as técnicas utilizadas para chamar a atenção do utilizador, uma empresa não se pode esquecer daquilo que de facto influencia o consumidor quando é contactado por e- mail Marketing. Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006) apresentam uma tabela (Tabela 10) com base no sítio internetretailer.com76 _{onde no topo da lista estão os descontos e as}

promoções que as empresas oferecem aos seus consumidores.

ASPECTO INFLUENTE NO E-MAIL MARKETING % DE CONSUMIDORES

Descontos ou promoções 27,00%

Interesse no produto 24,00%

Preços baixos 20,00%

Familiaridade com a marca 20,00%

Imagens atractivas 5,00%

Humor 4,00%

Tabela 10: Aspecto influente no e-mail Marketing por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)

A preocupação com o targeting e com a dinâmica das mensagens de e-mail Marketing tem vindo a crescer nos últimos tempos. A investigação realizada pela Global IntelliSystems mostra que as empresas têm vindo a desenvolver as suas estratégias de marketing, especialmente durante este clima de recessão económica, tornando-as mais eficientes através de uma simples monitorização das campanhas. Só entre Novembro e Outubro de 2009 este tipo de mensagens cresceu 23%.

Michele Shubin, director dos serviços técnicos da empresa explica que “o abrandamento da economia definitivamente electrizou o lado criativo do e-mail Marketing. A mensagem tem uma vida útil muito curta desde que é recebida, por isso é essencial que os destinatários sejam rapidamente 'electrizados' quando a abrirem” (Equi=Media, 2009).

Num artigo publicado em Junho de 2007 no portal MarketingProfs.com, Martin Reilly e Deb Rapacz (Neves, 2007) defendem que as marcas que divulgam newsletters genéricas, compostas de dicas, ferramentas e conselhos, sem atender a um conteúdo que se distinga das restantes, precisam repensar a sua forma de comunicar. A primeira estratégia que Reilly e Rapacz apontam é que a marca deve falar directamente para os seus principais compradores. “As pessoas que procuram ou acedem à comunicação da marca são especiais”, têm já uma afinidade com ela e isso representa uma vantagem. Estes são os utilizadores que merecem o maior respeito da marca já que os “os novos clientes irão ajustar-se à abordagem da marca ou categoria, mas o inverso nunca acontece” (Neves, 2007).

Neste estudo também foi investigada a razão pela qual os clientes subscreveram a newsletter. “Muitos querem validar a decisão de comprar os produtos ou serviços correspondentes” explicam os profissionais. “Investigações indicam que o indivíduo, uma vez tomada a decisão, procura formas de validá-la, evitando mudar de ideias. Isto acontece mesmo quando lhe é apresentada informação que contradiz a sua decisão inicial. O cliente adora ter razão” (Neves, 2007). Este terreno poderá ser fértil para as marcas plantarem provas que validem a escolha inteligente do consumidor, concluem.

Noutra vertente do estudo, relatam que melhorar a vida dos compradores, e não mudá- la, pode ser um caminho a seguir, através deste suporte de Marketing Relacional. “As marcas devem evidenciar que os seus produtos resolvem um problema que lhe permite continuar a desfrutar da sua vida normal” (Neves, 2007). Após o envio das comunicações,

deverão ser despoletadas medidas que não só consigam dar uma resposta se a campanha teve sucesso ou não, e se os leitores respondem: “esta marca é perfeita para mim”.

O final do estudo aponta para a criação de um vínculo com os consumidores que são menos dependentes dos incentivos de preço. “Se se incluir uma promoção na comunicação, considere-se o posicionamento da oferta num propósito que vá além do desconto puro” (Neves, 2007). Como exemplo, sugerem a criação de um cupão dizendo “Obrigado” ou propondo um “Experimente já”. “Existe muito espaço para a criatividade”, recordam por fim.