Parte I – Investigação Teórica
2.3. Definição do conteúdo e do target da campanha
Na realização de qualquer projecto dentro do âmbito da presença da Internet, é necessário, em primeiro lugar, traçar o perfil, quer da newsletter, quer do destinatário. Ana Pires (2002) sugere que o primeiro passo seja a determinação do porquê, para quê e para quem, pois numa estratégia de comunicação é absolutamente determinante para a posterior selecção de um conjunto de opções, tais como o layout ou a hora de envio.
É importante definir o que é que realmente a empresa vai “oferecer” ao cliente e como (ou o que) é que o cliente vai “retribuir”. Normalmente o resultado da retribuição é a aquisição de um produto, realizada pelo cliente em função da “oferta” dada. Esta oferta pode ser estruturada de várias formas e deve relacionar-se directamente com a plataforma digital, promovendo a interacção no seio deste meio. Esta oferta pode ser trabalhada em forma de um benefício, um desconto, uma campanha especial que só acontece naquele momento, “só para aquele cliente” e só por este meio de comunicação. O seu intuito principal deve ser sempre, de levar o consumidor a realizar uma transacção ou a iniciar uma relação com a empresa.
2.3.1. Finalidade e Objectivo
Igualmente como Ana Pires (2002) sugere, Roberts et al (2001), Arnold, (2008), Filipe Carrera (2009) e Kirsh (2009a) também deixam como primeira preocupação o estabelecer do objectivo, o porquê da newsletter, da e-zine ou da campanha de e-mail Marketing.
É importante estabelecer a finalidade da newsletter ou da campanha, se está interessado em criar uma lista própria, se esta vai informar o cliente de um produto, se vai ter uma oferta promocional sobre determinado produto, se vai angariar leitores para uma nova e- zine ou se terá como propósito angariar voluntários para uma organização sem fins lucrativos. Da mesma forma, é importante também estabelecer o (ou os) objectivo(s) da campanha, se irá recolher contactos, aumentar as visitas ao sítio, aumentar as vendas. “Só estabelecendo objectivos claros e mensuráveis é que será possível avaliar correctamente os resultados no final” (Carrera, 2009). E só mantendo o foco nestes objectivos, é possível alcançar resultados (Arnold, 2008).
Arnold (2008) sugere seis simples passos que ajudam a definir e a orientar, quer os objectivos de uma campanha, quer os objectivos da (ou de cada) newsletter:
1. Definir o objectivo principal. 2. Decidir qual o target.
3. Considerar como é que se pretende que o cliente proceda (“Call to action”38,
telefone, reencaminhamento, etc.).
4. Comunicar de forma clara e simples o objectivo. 5. Decidir como se pretende atingir o objectivo. 6. Definir quando deve ser atingido o objectivo.
Estes seis passos permitem ajudar o emissor a definir um plano estratégico que se coaduna com o plano de e-mail Marketing, facilitando por exemplo, a decisão sobre quais as métricas a serem utilizadas, para a posterior avaliação da campanha.
2.3.2. Conteúdos
São referenciadas por Rita Ferreira e Cláudia Cunha (2006) a utilização das newsletters para diversos fins, como o envio de catálogos digitais, descontos, disseminação por newsgroups (para a possibilidade de participação directa dos consumidores no desenvolvimento dos produtos).
As newsletters também podem ser utilizadas internamente em diversas empresas, 38 [Ing.] (Chamada para acção) Ou chamada de atenção para acção.
normalmente em formato de boletim electrónico, disseminando informações críticas de forma atempada e personalizada, quer aos trabalhadores, quer aos colaboradores (que podem ser externos à empresa, via outsourcing) (Carreira, 2009).
Ana Pires (2002) enuncia dois grupos que se distinguem pelos conteúdos e pelas finalidades das comunicações enviadas:
• predominantemente informativas – remetidas por organizações com fins
lucrativos mas também pelas de sem fins lucrativos, fornecem informações ao destinatário. Estas podem ter como finalidades:
• rentabilizar receitas através da venda de produtos, serviços ou da própria informação contida na newsletter (no caso de jornais ou através de e-zines); • aumentar o índice de reconhecimento;
• fidelizar;
• rentabilizar espaços publicitários.
• predominantemente comerciais – tem como principal objectivo divulgar,
informar e/ou disponibilizar informação sobre produtos ou serviços, através de campanhas que podem ser promocionais ou não. Podem ter como finalidades:
• aumentar o volume de vendas; • fidelizar;
• rentabilizar espaços publicitários;
• aumentar o índice de reconhecimento da marca e/ou produto;
Embora esta seja uma divisão pouco controversa, Arnold (2008) distingue de uma forma mais detalhada e por quatro grandes grupos as newsletters pelos seus “temas”:
• Promocional/Comercial – este tipo de conteúdo dedica-se à persuasão da
audiência de forma a esta desenvolver uma acção específica, normalmente comprar um produto, tomar uma decisão sobre uma acção comercial, etc. Estas newsletters podem conter imagens de produtos e suas descrições bem como os respectivos preços (promocionais), cupões de desconto, testemunhos, ligações para mais informação e instruções de como agir (comprar, encomendar, pedir uma demonstração, etc.).
• Informacional – o objectivo primordial, tal como já referido é informar a
audiência. Normalmente não tem como função directa a venda de um produto, mas pode disponibilizar informação para ajudar o cliente a formar uma opinião. O seu conteúdo pode tomar a forma de notícias, artigos, histórias da utilização de determinado produto, opiniões e pontos de vista, novidades sobre determinado produto ou evento, calendarização de eventos ou até mesmo FAQ39.
39 Frequently Asked Questions - [Ing.] (Perguntas Frequentes) Um FAQ, quando usado num contexto pluralista, significa uma compilação de perguntas frequentes e respectivas respostas acerca de determinado tema.
• Processual – disponibilizam informação no geral, dando instruções ou
explicando como determinado produto funciona ou como funcionar com ele. Incluem-se aqui os tutoriais, dicas e semelhantes. Podem também conter conteúdos como notificações, press-releases e informações relativas a formas de garantias de produtos.
• Relacional – aqui a newsletter é utilizada para a criação de uma relação mais
próxima com o consumidor, ou o aprofundamento desta. Estas contêm, por exemplo, felicitações de aniversário ou de dias específicos (dia da Mãe, Pai, Namorados), votos de Boas Festas, convites para comemorações, mensagens de agradecimentos por determinada acção. Podem também incluir histórias sobre experiências pessoais de outros clientes.
• Múltiplo – O conteúdo das newsletters, podem, no seu geral, ser uma mistura dos
vários conteúdos acima referidos. No entanto o autor alerta para a necessidade da newsletter, no seu geral, ser predominantemente um deles. Caso contrário, pode criar uma confusão que se pode transformar num atrito. O conteúdo deverá ser sempre coincidente com o assunto, entre outras obrigações, que já foram referidas anteriormente no Código de Conduta.
A empresa imakenews40 é um exemplo da utilização da newsletter mista entre a
informativa e a comercial. É uma empresa que fornece serviços de consultadoria e suporte a acções de e-mail Marketing. Regularmente envia uma newsletter predominantemente informativa, com conteúdos relacionados com a área de actuação, publicitando, em simultâneo, os seus serviços e produtos, existindo claramente uma finalidade de elevar o volume de negócios. Ana Pires (2002) refere que “este parece um modelo bem mais promissor do que o praticado pelas enewsletters de conteúdos predominantemente comerciais”.