Planeamento da campanha

Como em qualquer outro projecto promocional, o planeamento de uma campanha de e- mail Marketing deve nascer dentro do Plano de Marketing geral. Algumas das questões

seguintes devem ser respondidas nesta fase inicial (Roberts, 2001): • Qual o posicionamento do produto?

• Qual a sua função primordial? • Qual o target do produto? • Qual o mercado alvo?

• Qual a actual posição competitiva?

• Qual é o objectivo de vendas? (Deve-se tentar ser específico: número de vendas, margens de lucro, etc.)

• O que é que se deseja atingir com esta campanha? • O e-mail está correctamente intercalado com o sítio?

• O mercado potencial está à vontade com as novas tecnologias e comunica facilmente através da Internet, ou são apenas utilizadores relutantes e ocasionais?

Depois de responder a este tipo de questões, é também necessário ter em conta outros planos, como os de acompanhamento, distribuição, serviços pós venda, entre outros, que possam estar afectos directamente ou indirectamente à campanha.

Neste espaço é importante determinar e definir quais os resultados que se pretende obter e qual a melhor estratégia para os atingir, em suma, quais as metas e os objectivos e como os parametrizar.

Este ponto deve incluir também o plano de contacto, que descreve detalhadamente a forma de contactar os prospects e os clientes, e durante que período de tempo necessário para atingir os objectivos definidos.

Este plano de contacto pressupõe a definição clara dos objectivos da comunicação, a identificação dos segmentos de clientes a contactar e respectivos programas de ofertas, assim como, o plano de criação de mensagens personalizadas, seu espaçamento e sequência. A avaliação do plano de contacto remete ao ponto oito da Preparação da campanha onde é feita a planificação do teste da qualidade e performance das mensagens a enviar, sendo essencial a especificação dos critérios de avaliação a utilizar (Santos, 2003).

2.2.1. Código de conduta

Apesar do potencial demonstrado pelas características do e-mail Marketing, o seu abuso e utilização excessiva podem rapidamente diluir a sua eficácia, da mesma forma que o direct mail se transformou em junk mail e o telemarketing num meio intrusivo e inoportuno (Sheth et al, 2001).

Este veículo privilegiado de comunicação é ainda entendido por muitos marketeers como uma forma quase gratuita de publicitar produtos ou serviços, sendo inclusivamente considerado uma ferramenta de “Marketing Directo com selos gratuitos” (Dias, 2001). Embora seja, sem dúvida, eficaz em termos de economia de custos, a verdade é que o e- mail não é, nem gratuito, nem tão pouco, um recurso ilimitado que pode ser desbaratado por profissionais menos escrupulosos. A largura de banda, a atenção do utilizador e a sua confiança são recursos limitados, preciosos e que devem ser tratados com o maior cuidado e respeito (Santos, 2003).

Para que todas estas actividades de marketing digital sejam aceites e estejam dentro dos trâmites éticos e legais (os segundos serão abordados mais à frente e em anexo), devem seguir regras ou “mandamentos” como os que são enumerados por Arnold (2008) e Filipe Carreira (2009):

• Não farás SPAM – As mensagens devem de ser enviadas apenas para quem as aceitou receber.

• Não copiarás bases de dados alheias – para além de ser uma situação imoral, é ilegal, podendo comportar riscos elevados.

• Não venderás nem alugarás a tua base de dados – as bases de dados, se bem desenhadas e bem mantidas, podem ser a seiva de uma empresa, para além do que são por regra “pessoais e intransmissíveis”.

• Não enviarás mensagens sem relevância – quando se autoriza o envio de mensagens por correio electrónico isso não significa carta-branca para todo o tipo de mensagens. Deve ser entendido como uma responsabilidade.

• Responderás rapidamente às solicitações – neste meio, quem solicita a alteração ou eliminação de dados (morada, e-mail, telefone, etc.) espera uma resposta atempada, normalmente em tempo real, e sem necessidade de a repetir. Para além do que, é algo previsto por lei.

• Não te desviarás do opt-in – o opt-in é das formas mais correctas de elaborar uma base de dados, pois os que a compõem deram a sua autorização para tal.

Estas regras ou mandamentos são igualmente válidas para o envio de mensagens através de SMS, MMS ou IM36_{, incluindo também todo o tipo de mensagens que sejam}

enviadas com recurso a bases de dados.

Roberts et al (2001) citando o Council for Responsible E-mail37 _{(CRE), propõe uma}

série de considerações que se enquadram perfeitamente neste aspecto.

• Os marketeers devem informar sempre os utilizadores, aquando da recolha dos seus endereços, e para que efeitos de marketing os mesmos serão utilizados; • Os marketeers não podem recolher endereços de correio electrónico para envio de

conteúdos comerciais em massa, sem o consentimento ou conhecimento do receptor;

• Os marketeers não podem utilizar indicadores no campo “Assunto” que sejam enganadores ou não correspondentes ao conteúdo de que realmente o e-mail se trata;

• Todas as campanhas por e-mail devem incluir uma forma de cancelamento da subscrição, ou uma forma de contacto válido para serviço de informação;

• Os marketeers não devem enviar qualquer tipo de conteúdo comercial em massa, sem antes existir um relacionamento pessoal ou comercial entre o emissor e o receptor.

2.2.2. Legislação

A noção de spam, compreendida como comunicações não solicitadas, encontra-se generalizada e corresponde ao envio de comunicações comerciais por via electrónica, para fins publicitários ou de marketing, não solicitadas pelo destinatário (Rocha et al, 2004). Sobre esta matéria, estabelece-se na Lei do Comércio Electrónico (LCE), (artigo 22.º) que o envio de mensagens para fins de Marketing Directo, cuja recepção seja independente de intervenção do destinatário, nomeadamente por via de aparelhos de chamada automática, aparelhos de telecópia ou correio electrónico, carece de consentimento prévio do destinatário, e a identidade da pessoa responsável pelo envio deve poder ser claramente identificada.

Observa-se que a legislação nacional opta por consagrar o regime de opção positiva, 36 Instant Messaging - [Ing.] (Mensageiro) Um sistema de mensagens pessoais ou de grupos em alternativa a

um canal geral. Trata-se de um canal fechado para conversas particulares ou dentro de um determinado grupo. Permite manter diferentes conversas separadas. Exemplos: msn messenger, google talk, facebook

chat, etc.

que garante que só recebe mensagens não solicitadas, quem estiver efectivamente interessado em recebê-las.

Para mais informações sobre esta matéria, e porque não é função desta investigação abordar questões legais com profundidade, remete-se para a consulta do Anexo 3 (em formato digital) que contém a respectiva lei em Diário da República. Uma explicação e interpretação rápida desta lei pode ser consultada no e-book de Rocha et al (2006, p. 24- 25).