Agendamento da Campanha

2.7.1. Periodicidade

A periodicidade de envio da newsletter é uma variável que deverá ser sempre definida pelo marketeer. A periodicidade (que aqui representa a altura do dia ou do ano em que a newsletter é enviada) não é, de todo, uma variável simples, estando estritamente dependente dos hábitos de consumo do target de uma newsletter específica.

Roberts et al (2001) indica que os marketeers que trabalham sobre a informação de produtos, sobre a melhoria do negócio (através das vendas online), sobre os tutoriais e sobre as temáticas de auto-ajuda aperceberam-se que os melhores meses para comunicar são Janeiro, Fevereiro, Outubro e Novembro. Janeiro foi considerado dos melhores meses para as newsletters de incentivo às encomendas, por sua vez, os piores foram considerados Julho e Agosto (relacionados com as férias). As ofertas de férias tem sido mais produtivas de Setembro a Dezembro e as empresas que vendem pequenos merchandises através deste meio de comunicação, tem normalmente o seu pico durante o mês de Dezembro (por causa do período Natalício).

De um modo geral, os subscritores acedem à Internet durante o dia e no local de trabalho, logo poderá ser insensato enviar determinadas newsletters durante o fim-de- semana. Se o remetente é uma entidade de ensino, não fará muito sentido esta ser enviada durante a noite.

As épocas especiais são importantes, pois podem ser aproveitadas para diversos benefícios. O Dia da Mãe, o Dia do Pai, o Natal e até mesmo o Dia da Bruxas, podem servir de mote para a oferta de promoções e de produtos específicos destas alturas.

O Tatami lounge-café, um bar em Matosinhos, procurando atingir o seu target específico67_{, apostou no envio de uma newsletter semanal em forma de convite mas sempre}

com uma promoção diferente e válida para todo o fim-de-semana. Esta publicação era 67 Classe media-alta, que normalmente saí à sexta e/ou sábado à noite para confraternizar, que gosta de beber

enviada impreterivelmente na quinta-feira à noite, para que sexta-feira durante o dia fosse consultada e atrai-se o cliente ao estabelecimento durante o fim-de-semana.

Já a estratégia da Chip7.pt foi escolher o envio à quarta-feira “para fugir ao tráfego” na esperança de não ser mais uma entre muitas, e deste esperançoso isolamento surgir a esperançosa possibilidade de ser aberta pelos seus destinatários. A quarta-feira, ou os dias do meio da semana também são preferenciais por vários marketeers segundo Roberts et al (2001). As razões argumentadas são simples: na segunda-feira a caixa de correio é verificada rapidamente o porque está cheia de e-mails que chegaram durante a pausa semanal. À sexta-feira o receptor está pronto para o fim-de-semana e quer ver-se livre dos e-mails rapidamente (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).

O período do dia em que a newsletter é enviada, é também alvo de estudo. Segundo o mesmo autor, Michelle Lux, presidente de marketing da Doubleday Interactive apercebeu- se que o click-through sobe 5% a 12% quando é enviado segunda-feira pelo fim da tarde (que será lido entre essa hora e a terça-feira de manhã). Michelle também aconselha a quarta-feira para ofertas de jogos e entretenimento e para publicações como e-zines. Strauss et al (2006) e Brown (2007) indicam como a melhor altura horária as seis e as dez da manhã, (incluindo também a segunda-feira para e-zines).

Para além dos conselhos anteriores, Michelle também recomenda a monitorização do tráfego no sítio, para determinar qual o período de pico das visitas. Podem ser feitos vários testes para determinar qual a melhor altura em função do nível de click-through que vai de encontro directo ao número de visitas. A análise de picos, independente do envio da newsletter, também pode ser usada como razão para o envio desta: “O padrão do tráfego web mostra o modo como os consumidores olham para a empresa no ambiente online”. Desta forma, “pode-se estar presente com um e-mail uma hora antes do restante mercado e apresentar os produtos na altura certa”. Nos dias e horas em que o tráfego seja demasiado baixo, é uma má altura para enviar qualquer tipo de comunicação.

De qualquer maneira é sempre importante testar cada caso. Posteriormente, através da avaliação das métricas, verificar quais os meses, dias e horas que melhor funcionam, e assim maximizar as respostas das mensagens de e-mail Marketing (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008).

deverá cumprir regularmente. O não cumprimento de uma regularidade pode criar uma má imagem para a empresa, transparecendo desorganização, falta de brio e cuidado para com os remetentes. De notar que, por exemplo, um semanário saí sempre semanalmente e um diário, diariamente. Apesar de ser óbvio, é importante compreender que o ser humano cria hábitos e expectativas. É fácil imaginar o resultado quando, para um leitor habitual, o diário ou o semanário não chega no dia esperado.

Se não existe uma massa de conteúdos suficiente, que justifique o envio de uma newsletter diária, então será mais sensato optar por um intervalo de envio semanal, ou mesmo mensal. Citando Stern e Priore (2000), “enviar algo dentro de uma semana, dentro de duas semanas, uma vez por mês, em vez de "de vez em quando".”

2.7.2. Frequência

A frequência da newsletter está directamente ligada à sua periodicidade, são duas variáveis diferentes mas que nunca se podem dissociar uma da outra. Estando dependente do tipo de newsletter que se promove, Roberts et al (2001), Ana Pires (2002) e Knight (2005) apontam algumas orientações:

• Se de tipo predominantemente informativo, poder-se-á até justificar o seu envio diário (no caso dos jornais, magazines, por exemplo) .

• Se de tipo predominantemente comercial, talvez não seja muito prudente um envio muito agressivo, sendo talvez recomendáveis frequências mais espaçadas.

De um modo geral, Roberts et al (2001), Brown (2007) e Rivis (2009) afirmam que o envio de uma newsletter de duas em duas semanas e de três em três semanas é um intervalo razoável e bastante aceitável. Consideram o envio de uma newsletter por semana, como o máximo tolerável. Outra sugestão para gerir a frequência é a divisão da temática entre as newsletter. A primeira poderá ter um carácter mais promocional (como uma venda ou um desconto), enquanto a segunda poderá ter um carácter mais informativo, como exemplos de utilização ou de como tirar melhor partido do produtos.

Para o inicio de actividade, Collin (2000) deixa como sugestão de começar por uma frequência bimensal, e quando os resultados forem mais positivos e se conseguir alocar os recursos necessários, então sim, passar para uma frequência mensal. Se no decorrer da evolução da actividade existir uma procura acentuada, a regra é sempre dividir a frequência

actual por dois. Assim passará de mensal para bissemanal, semanal, etc.

A frequência de uma campanha não é apenas determinada pelo tipo de negócio. É importante reconhecer que existem diversos factores que determinam o julgamento por parte dos receptores de que se a campanha é demasiado frequente (Arnold, 2008). Esses factores dividem-se por:

• O total de newsletters enviadas em determinado período; • O tamanho de cada e-mail;

• Quantas vezes pede ao subscritor que tome uma atitude / faça determina acção; • A relevância da informação que disponibiliza;

• O timming em que a newsletter é enviada.

No caso de uma E-Zine, uma publicação periódica como um jornal, o subscritor espera receber com uma frequência diária as notícias do dia, na sua caixa do correio. No caso de uma revista, a entrega já pode ser um período bissemanal ou mensal. Nestes casos, a frequência varia entre diária, semanal, bissemanal e mensal, mas nunca deverá ultrapassar esta última (Collin, 2000; Knight, 2005).

A escolha de um envio massivo e não espaçado de e-mails traz consigo consequências. Wreden (1999), no final da década de 90 já advertia que a elevação da frequência de contacto pode conduzir à fadiga do cliente. Este facto foi provado pelo Email Benchmarking Report da Direct Marketing Association (DMA) em 2006. A taxa de opt-out (considerada aqui como taxa de desistência de subscrições de newsletters) foi de 2,5% quando estes eram enviados semanalmente, em vez de mensalmente. De cada vez que se processa desta forma, aumenta a probabilidade de desistência. É necessário encontrar um balanço entre a necessidade de manter um bom relacionamento com o cliente e a irritação que poderá provocar um sobre-contacto, afirma Richard Gibson, presidente da DMA Email Marketing Council´s benchmarking hub (Equi=Media, 2006).

Acrescenta ainda que, “uma solução é deixar o cliente escolher. Fornecer aos clientes opções de conteúdo e frequência de contacto pode assegurar elevados índices de cliques e, os clientes ficam menos propensos a optar por cancelar as suas subscrições”.

2007a) revela que os consumidores ficam agradados quando lhes são fornecidas sugestões e informações para compras online, desde que, as suas caixas de correio não fiquem cheias. O estudo revela ainda que, quase metade utilizou esses contactos para pesquisas e realização de compras durante o ano de 2007. No entanto, nem todos os resultados foram boas notícias. Metade dos questionados disseram que receberam demasiado junk mail e um terço queixou-se que recebiam e-mails mais frequentemente do que havia sido previamente acordado.