Cabeçalho da mensagem

O cabeçalho de uma mensagem de correio electrónico inclui todos os detalhes como o remetente, o destinatário, o assunto, os servidores de envio e recepção, etc. Este ponto não pretende de forma alguma apresentar os respectivos detalhes técnicos, mas sim apenas fazer 56 Sendo o JPG um formato que perde informação com a compressão e o PNG não, uma comparação justa deve considerar vários factores como o uso de canais alpha, nível de compressão escolhido, o peso final admissível para a imagem relacionado com o espectro e a tipologia desta, etc.

referência a alguns pormenores que são importantes, especialmente para o receptor.

Remetente

No remetente deverá sempre constar o nome da instituição (no caso de uma newsletter institucional ou empresarial) ou um nome pessoal (no caso de uma publicação em nome individual, por exemplo) junto com um endereço de e-mail válido (Rivis, 2009; Arnold, 2008). Este e-mail, no caso de ser institucional, deve ter um departamento associado, do tipo “secretariado@dominio.tld”57_{, “comunicação@dominio.tld” ou simplesmente}

“newsletter@dominio.tld”. Uma rápida análise a uma caixa de correio que receba variadíssimas newsletters, comprova esta opção por parte das empresas.

A utilização do nome pessoal está normalmente associada à edição de especialistas de determinada área (como é o caso da Alterbox de Jacob Nielsen), ou quando é necessária uma relação de proximidade entre subscritores e redactores.

A importância do nome do remetente está bem patente e justificada nas preocupações de Brown (2002). Explica que, enquanto estava a apagar spam, surgiu-lhe um e-mail de “Jeff Bezos” com o assunto “New Apparel Store Now Open”. Embora tenha reconhecido o nome, acabou por eliminar a comunicação. Uns minutos mais tarde acabou por se lembrar que Jeff (Jeffrey) Bezos é o CEO da Amazon.com, e ao recuperar o e-mail do “caixote do lixo” este continha uma comunicação para todos os Amazon.com Associates (afiliados da Amazon.com).

Este exemplo reflecte o que pode estar mal numa promoção. Brown sugere então que no campo do remetente deveria constar o nome da Amazon.com, pois enquanto afiliada, nunca antes tinha recebido uma promoção com um nome individual.

Brown (2002) e Roberts et al (2001) defendem então duas situações distintas. Na primeira, caso a newsletter seja enviada por um individual (um treinador, consultor, freelancer, etc.) o nome é identificado como a própria marca, logo este é familiar aos receptores. Faz então todo o sentido que este conste no campo “De” da newsletter quando esta é enviada.

Na segunda situação, quando a newsletter é enviada por uma marca ou por uma 57 Alias (também chamado de utilizador) antes da arroba (@), seguida do domínio e por fim a sigla de top

empresa, o receptor já está familiarizado com o nome respectivo. Então, é esse o nome que deve preencher o campo “De” do e-mail, mas logo como primeira ou segunda palavra.

Brown ainda enuncia mais um exemplo dos erros de branding. Hipoteticamente falando, a menina “Suzy Q” é marketeer da empresa Clinique's. Se a comunicação for enviada em seu nome, o mais provável é que seja apagada imediatamente, pois ninguém conhece o seu nome. Mas, se ao contrário, colocar o nome da empresa com um assunto relacionado com a empresa, o reconhecimento será instantâneo. O seu nome pode muito bem constar apenas na assinatura final.

Assunto

Em quaisquer que seja a plataforma de visualização do correio electrónico (software cliente de e-mail, webmail, etc.), os primeiros detalhes que são apresentados e que são imediatamente lidos pelo cliente são o “Assunto” e o “De” ou “Remetente”.

Filipe Carrera (2009) coloca uma questão pertinente. Quando se está a verificar a caixa do correio, a capacidade de decisão tende primeiro para seleccionar quais as que vão ser apagadas e quais as que vão ser lidas. Nesta rápida análise, Carrera afirma que é senso comum o utilizador verificar em primeiro lugar o assunto, e de seguida o remetente. Se a mensagem passar por estas duas fazes, é muito provável que seja lida.

Para além de ser o primeiro detalhe da mensagem a ser visto pelo receptor, é também um dos campos a serem vistos em primeiro lugar pelos filtros de spam, portanto, de modo algum, pode ser um mero detalhe na construção de uma comunicação (Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).

É então importante que no “Assunto” conste algo que seja importante e relevante para o receptor. Normalmente o e-mail Marketing opta por um assunto sugestivo, enquanto uma newsletter informativa opta por um assunto mais descritivo (Pires, 2002). É importante associar aqui alguns dos pontos já abordados da personalização.

Carrera (2009) sugere também a utilização de termos que estejam ligados com as necessidades dos destinatários, que seja claro e directo e que evite ao máximo interpretações dúbias e por fim que acrescente verbos de acção como: “Aproveite já...”, “Ganhe...”, “Compre...”.

Um estudo realizado pela Return Path58 _{tenta perceber quais as motivações que levam}

os consumidores a abrir uns e-mails e não outros. “O estudo considerou que das razões de topo que levam os receptores a abrir as mensagens é "o valor (para si) da campanha de e- mail Marketing". O reconhecimento da marca, o assunto e o aliciamento através de ofertas especiais foram também algumas das razões citadas.” (Equi=Media, 2007a).

Estas conclusões acabam por verificar o que foi dito por Alexandria K. Brown (2002) e Carrera (2009) em “remetente” neste ponto. É importante destacar a importância da relação do consumidor com a marca, o cuidado com o conteúdo do assunto e ainda a incitação a ofertas.

Rizzi (2002) acrescenta que normalmente os receptores apagam em primeiro lugar todas as mensagens de nomes desconhecidos com assuntos do tipo “EARN MILLIONS THIS YEAR!!!”59_{. As mensagens que serão abertas, serão as de empresas que conhece, em que}

confia, tem alguma afinidade e prefere para realizar as suas compras ou realizar os seus negócios. Abrirá mensagens remetidas apenas por aqueles que já provaram que qualquer e- mail por eles enviado anteriormente, contém informação para ele relevante.

No caso de uma e-zine, no assunto pode constar uma descrição dessa edição, como por exemplo: “Revista do computador, n.º #128” (Brown, 2007).

“Comunicações de e-mail Marketing bem executadas podem ser extremamente eficazes para ganhar a confiança, o respeito, e mais importante, criar oportunidades de negócio online, mas não é de todo fácil” (Rizzi, 2002).

Brown (2007) e Arnold (2008) deixam uma série de sugestões listadas numa secção exclusivamente relacionada com o assunto:

• Não utilizar CAPS60_{, na gíria da web é considerado como gritar, e não é por isso}

que chama mais a atenção, bem pelo contrário.

• Não utilizar palavras óbvias, nem caracteres que possam ser considerados como spam. Os filtros de lixo electrónico têm vindo a ser cada vez mais treinados para palavras como “grátis”, “oferta” e “promoção” assim como o “$” e os “€”.

• O assunto deve sempre ser relacionado com o conteúdo da mensagem. A discrepância entre estes dois campos é mal vista pelo receptor, podendo ser vista como tentativa de engano e sofrer a classificação do remetente como spam.

58 http://www.returnpath.net

59 [Ing.] (Ganhe milhões este ano!!!) 60 [Ing.] (Letras maiúsculas)

• Não deve ser usada pontuação de exclamação (!) e interrogação (?) no assunto, muito menos pontuação excessiva.

• Verificar sempre com um corrector ortográfico o assunto da mensagem. É muito fácil surgir um simples engano, que passa facilmente despercebido ao emissor. Mas passa-se exactamente o contrário no lado do receptor, podendo passar uma imagem de falta de cuidado e desleixo.

• Enfatizar um carácter de urgência no e-mail pode ser uma boa técnica de vendas. As promoções com limites de tempo costumam a ser bastantes consultadas (50% do total de compras neste modelo são colocadas antes da meia noite).

• O assunto deve ser pequeno, simples e directo.

• Incorporar o nome da empresa no assunto reforça o Branding. Normalmente também ajuda a reforçar a ligação de confiança, entre a empresa e o cliente.

Destinatário

Esta opção poderá ser configurada diferentemente, em vários sistemas e plataformas de distribuição de newsletters. Existem três principais opções: em branco, um remetente colectivo e com o nome do destinatário.

A resposta aqui é imediata, após todas as preocupações com a personalização de conteúdos, no campo de “Para” ou “Destinatário” deverá constar o nome (se possível) e o endereço de correio electrónico para quem a mensagem é destinada (Pires, 2002).

Para o caso da construção de uma newsletter caseira, existem alguns cuidados que devem ser tomados em conta. É preferível que o campo “Para” ou “Destinatário” vá em branco ao invés de todos os destinatários irem listados – o que violara a lei e a privacidade dos subscritores. Para enviar então os e-mails, deverá ser usado o campo BCC61_.

Para que o campo do destinatário não vá em branco, se a plataforma o permitir, poderá colocar-se o e-mail do emissor sob uma designação, por exemplo - “«nome da empresa» Newsletter”.

61 Blind carbon copy - [Ing.] (Cópia escondida) Envio de correio electrónico para vários destinatários sem que se consigam visualizar entre si.