Subscrição e Permission Marketing

É aqui que se inserem os conceitos de Permission Marketing e de spam. Pretende-se que o receptor forneça o seu endereço de correio electrónico, com consentimento explícito ao anunciante. A subscrição é o processo de registo no qual o utilizador preenche um formulário e o seu e-mail é inserido numa na base de dados (lista).

A subscrição é feita mediante um processo simples de registo em que o receptor define o seu perfil e indica as suas preferências. A recepção destas mensagens ainda pode vir acompanhada de várias vantagens, como o pagamento pela leitura de publicidade ou a participação em sorteios e promoções. A qualquer altura, o receptor pode optar por deixar de receber e-mails ou mudar as suas preferências. Porém, isto nem sempre acontece, muitas vezes o receptor é inserido numa lista sem saber e sem o seu consentimento, o que é considerado spam, logo ilegal.

A subscrição das newsletters é então dividida, por vários autores em dois grandes grupos (Pires, 2002; Santos, 2003; Knight, 2005; Rita et al, 2006; Vieites et al, 2008):

• opt-in ou Permission Marketing – os endereços de e-mail são adicionados às

bases de dados pelos próprios utilizadores. Um dos modelos mais básicos é um simples formulário de subscrição “assine a nossa newsletter” colocado numa área do sítio da empresa. Outro dos modelos é um formulário onde o utilizador é colocado perante um conjunto de opções, nenhuma delas pré-seleccionada, cabendo-lhe definir se está disposto a receber e-mails comerciais e de que tipo. Pode consistir também, numa fase de registo, no assinalar da tradicional check box, dando consentimento à empresa para enviar e-mails com informação do interesse do cliente, ou eventualmente partilhar os endereços com terceiras

entidades;

• double opt-in – uma variante mais “segura” do modelo opt-in simples. A

subscrição da newsletter só se completa depois de dois procedimentos: em primeiro, o cliente inscreve-se no espaço próprio, existente no sítio da empresa; em segundo o cliente confirma a sua inscrição após a recepção de um e-mail de confirmação. Se estes dois procedimentos não se efectuarem, a newsletter nunca será enviada.

• opt-out – procede-se ao envio da newsletter sem que o destinatário tenha

efectuado qualquer acção de subscrição. Assume-se que o visitante tem interesse em receber correio electrónico de marketing regularmente, mas é-lhe dado (embora nem sempre) deste o princípio, a possibilidade de optar por alterar parcial ou totalmente a pré-selecção apresentada.

O modelo opt-in tem caracterizado maioritariamente os modelos de e-mail Marketing das empresas europeias, enquanto o opt-out, foi mais comum no seio das empresas norte- americanas. Pela sua natureza, o primeiro gerou um maior fluxo de e-mails, isto é, um maior número de envio de newsletters e um maior número de subscritores, mas o interesse potencial por parte dos destinatários é obviamente maior no modelo opt-in.

Depois de a empresa ter adquirido o endereço de correio electrónico por qualquer um dos métodos de registo, este torna-se um potencial cliente. Nos modelos de marketing de permissão é normal o envio de um e-mail de “bem-vindo”, agradecendo ao subscritor o facto de se ter inscrito, demonstrando gratidão e o interesse na manutenção de uma relação privilegiada. O objectivo será à posteriori, naturalmente, convencê-lo a efectuar uma compra ou utilizar os seus serviços e convertê-lo num cliente (Arnold, 2008).

Junto com esse e-mail de agradecimento deverão seguir sempre todas as instruções de remoção, que serão úteis caso um e-mail tenha sido introduzido por engano e o receptor não pretenda receber mais comunicações (Brown, 2007). Note-se que o modelo de marketing de permissão comporta sempre a possibilidade da desistência da mailing list, em qualquer das mensagens recebidas. Obviamente, qualquer pedido de saída deve ser prontamente respeitado e processado.

É necessário referir que opt-out pode significar duas situações parcialmente distintas. A primeira remete ao que já foi enunciado acima: o envio de uma newsletter sem a prévia inscrição ou autorização explícita do receptor. A segunda representa a acção ou o pedido de remoção da lista por parte do receptor (Brown, 2007).

Existem normalmente dois tipos de procedimentos de remoção, a primeira de modo parcial e a segunda de modo completo. Na remoção parcial, o consumidor indica que não quer receber mais mailings de determinada categoria. Isto pode acontecer, por exemplo, quando o registado tem interesse numa categoria durante um curto período de tempo. Os sistemas mais recentes permitem até programar uma data para a remoção. Na remoção completa, o consumidor decide terminar por completo a relação, removendo o seu registo da base de dados, deixando de poder receber quaisquer mensagens promocionais (Krishnamurthy, 2001; Brown, 2007).

Esta problemática entre o opt-in e o opt-out tem sido discutida por vários autores, chegando-se maioritariamente à conclusão de que o opt-in é sem dúvida, a melhor opção. Roberts (et al, 2001) começa por relatar que resultados anteriores ao ano de 2001 indicam que a melhor resposta foi sempre obtida por listas, com este modelo de subscrição. Usando as suas próprias palavras: “listas opt-in são claramente a melhor maneira de avançar”. Deixa como regra de ouro do e-Marketing: “Opt-out para clientes, opt-in para aquisições” - referindo-se à estratégia de comunicação em que aquisições são possíveis clientes que se inscrevem através de um formulário no sítio da empresa, e os clientes, aqueles que já constam na base de dados da empresa. Elie Ashery na introdução do livro de Brown (2007, p.10) afirma que “a maior parte dos amadores tem a tendência para o envio de uma mensagem para todos os inscritos de uma lista. Isto é uma típica atitude amadora de faux pa e encaminha a lista para um atrito, entre a empresa e os destinatários, disparando os pedidos de opt-out”. Rivis (2009) já nem coloca a questão de outra forma, senão a aquisição de destinatários por Permission Marketing.

A emarketeer.net, questionada sobre o porquê de não recorrer a uma estratégia de double opt-in, mas de simples opt-in, responde:

“Esse tipo de estratégia de dupla confirmação é usual para mensagens de tipo comercial. Existe, nestes casos, a necessidade de saber ao certo até que ponto os utilizadores querem receber informação, visto que esta é, como referimos, comercial. Uma das razões porque não a utilizamos é realmente o facto de se tratar de a “nossa informação” se basear numa enewsletter informativa.

No entanto, é de considerar a utilização dessa estratégia, no nosso caso, para não se correr o risco de termos uma base de dados onde constam, por exemplo, e-mails incorrectos ou inexistentes.”

Ana Pires (2002) concorda, no âmago da questão, com o ponto de vista da emarketeer.net “pois é de facto nas enewsletters de tipo predominantemente comercial que a questão do duplo opt-in se coloca com maior acuidade”.

No entanto, “também no caso das enewsletters de tipo informativo em que se comercializem espaços para investimento publicitário, a opção pelo duplo opt-in não deixa de ser pertinente, dado que o número de subscritores é uma variável determinante na tomada de decisão pelo investimento em determinada enewsletter, funcionando aqui o duplo opt-in como uma garantia acrescida da “seriedade” da lista em questão, e logo uma mais-valia para quem a pretende rentabilizar” (Pires, 2002, p. 37)

Mas Brown (2007) apresenta outra perspectiva do modelo de duplo opt-in. Embora todo o processo pareça simples e normal, a quem utiliza as novas tecnologias todos os dias, para o utilizador comum, parece não ser tanto assim. De facto, a percentagem de indivíduos que acaba por completar a subscrição é muito baixa, na ordem dos 50% dos potenciais consumidores. Isto acontece actualmente, porque é bastante provável que o e- mail de confirmação seja apanhado por algum filtro de spam ou lixo electrónico, acabando o registo por nunca ser completado.

Os autores Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006), Collin (2000) e Santos (2003) defendem que as campanhas de e-mail Marketing deve seguir sempre uma estratégia de marketing de permissão. Segundo um estudo da consultora Forester Research, “a taxa de resposta média de campanhas baseadas em Permission Marketing é de 18% enquanto em acções baseadas em Marketing Directo é de 2% e em banners48 _{é de apenas 0,65%” afirma}

Filipe Carrera (2009, p. 67).

Carrera (2009) também afirma que a sua experiência tem demonstrado que este modelo “pode ter efeitos multiplicadores”. Não se esquece que numa acção realizada para uma associação, “os contactos obtidos formam superiores às mensagens de correio electrónico enviadas” (Carreira, 2009, p. 67). Tal sucesso, ficou a dever-se ao facto de que a mensagem era realmente interessante e os destinatários acabaram por reencaminhar o e-mail para outras pessoas, que posteriormente entraram em contacto, tal como numa campanha de Marketing Viral.

48 Anuncio na Internet de forma rectangular que mede geralmente 468x600 pixeis que quando é clicado executa uma função, ou redirecciona o cliente para outra página.

Ainda assim, Ana Pires (2002) sugere três pressupostos complementares que podem justificar, eventualmente, a adopção do opt-out, enquanto método de angariação de subscrições de newsletters:

• existência de uma relação prévia entre emissor/receptor da newsletter;

• existência de uma relação causal entre o “conteúdo da newsletter” / “benefício” - ainda que teórico - para o receptor da mesma;

• existência de uma relação directa entre este benefício e a razão que esteve na origem do estabelecimento da relação entre emissor/receptor da newsletter.

Seja qual for os procedimentos da empresa, relativamente ao preenchimento da sua base de dados, no fim da newsletter deve constar uma (ou em alguns casos ambas) das seguintes opções, para que o receptor possa cancelar o envio de comunicações posteriores:

• “Envie este mail com a palavra REMOVER no assunto para geral/newsletter@[empresa].tld”

• “Se quiser deixar de receber esta newsletter carregue nesta ligação.” onde o link (ligação) remete para uma página com opção de se remover a newsletter, contendo por vezes alguns campos de preenchimento opcionais para que o utilizador possa descrever as suas razões de cancelamento de serviço.