Recolha de subscrições e Registo

São listados por Brown (2007), Arnold (2008) e Rivis (2009) diversos meios de recolha de subscrições. Existem várias abordagens, mas acima de tudo deve-se assegurar que a recolha seja feita na fonte de quem detém a informação e com garantia da sua permissão, que são naturalmente os prospects e os clientes:

• Recolha de e-mails através do sítio da empresa – este é sem dúvida o melhor

método de recolha de contactos, aliás, já referido anteriormente. A colocação de um formulário simples no sítio permite ao visitante uma rápida subscrição. O processo de registo pode ser um pouco mais completo e podem ser disponibilizadas algumas opções, para depois ajudar no targeting da campanha. Junto a este processo, deve ser sempre disponibilizado o documento de política de privacidade da empresa.

• Recolha de e-mails através das compras online – se a empresa já dispõe de

uma loja online, será inteligente aproveitar essa ferramenta para fazer crescer a lista de receptores. A melhor maneira para o fazer é colocar uma pergunta no formulário de inscrição ou de finalização de compra, onde basta um clique numa

checkbox para confirmar que “Deseja receber a nossa newsletter?”.

• Recolha de e-mails através de métodos offline – se a empresa produz outras

campanhas através de meios tradicionais como flyers, brochuras, catálogos, questionários ou mesmo pela simples troca de cartões, pode ser uma boa oportunidade para pedir para que os interessados se subscrevam de alguma forma. Isto, tanto pode ser feito através de uma pergunta verbal, como através do preenchimento de um campo numa folha ou simplesmente uma indicação, para o preenchimento de um formulário online.

• Recolha de e-mails através de questionários – embora já referido, não deixa de

ser importante referir que, em qualquer questionário, seja ele online ou impresso, é uma excelente oportunidade para a recolha de contactos. Para além disso, pode- se sempre encaminhar o entrevistado para o sítio da empresa para consultar mais informação, e quiçá, transformá-lo num novo cliente.

• Recolha de e-mails através de newsletters – Obviamente que é pela mesma via

que é enviado o e-mail Marketing que provavelmente são enviadas as newsletters. Neste ponto, o que interessa é a utilização da newsletters também como veículo de angariação de destinatários como é o exemplo das campanhas “Traz um amigo” ou “Recomende a um amigo”.

Brown (2007) enuncia também algumas vantagens das newsletters serem publicadas após o seu envio como página HTML.

• A publicação das newsletters numa área específica do sítio da empresa, permite um arquivo histórico e garantindo um acesso contínuo às mesmas. Para alguns clientes isto pode ser muito importante, especialmente se a comunicação contiver conteúdo relevante para si. Se na newsletter constar sempre informação de como a subscrever, algum interessado que a consulte online, tem assim a possibilidade de a subscrever e a possibilidade de a receber na sua caixa de correio.

• Se forem introduzidas algumas keywords dentro do ficheiro HTML da newsletter, quando for publicada pode ser encontrada pelas várias spiders49

dos motores de busca. Isto permite a quem procurar por determinada temática, encontrar a newsletter, como se de uma página se tratasse e subscrever caso seja do seu interesse.

• Recolha de e-mails através de promoções e presentes – A disponibilização de

promoções, a oferta de presentes e de brindes são boas técnicas para atrair atenção de possíveis clientes. No entanto alerta-se para dois problemas com este procedimento. O primeiro é o facto de os filtros de spam reagirem às palavras “grátis”, “free”, “oferta”, classificando o e-mail como lixo electrónico e nunca chegado a oferta ao seu devido destino. A segunda, sendo a oferta grátis, pode atrair apenas interessados na oferta e nunca em interessados na linha de produtos ou em ser clientes. A oferta deve ser qualificada e orientada para o target e para a audiência que realmente está interessada nos produtos e serviços que a empresa disponibiliza. Assim pode-se salvar tempo e dinheiro (Brown, 2007).

• Recolha de e-mails através da aquisição de mailing lists – embora uma opção

49 [Ing.] (Aranha). Programa automatizado, que pesquisa o conteúdo dos sítios com o objectivo de catalogar informações para os mecanismos de busca.

controversa, é uma opção quando a entidade que a disponibiliza está absolutamente dentro da legalidade e da ética profissional. A melhor opção será sempre a escolha de um list server que disponibiliza toda a informação, de como foi feita a recolha dos e-mails e de como foram tratados. As boas escolhas poderão assentar em empresas que já estejam a algum tempo no mercado, com clientes estabelecidos e um bom registo no que toca ao respeito pelo spam.

• Recolha de e-mails através de campanhas publicitárias – A utilização de

várias campanhas e vários modelos de publicidade, também podem ser usados eficazmente para a recolha de e-mails. As campanhas de Marketing Viral são normalmente utilizadas para acções específicas, onde é requerido que se complete um formulário e depois se reencaminha esse e-mail para os amigos ou um número específico de pessoas. Espera-se que o reencaminhamento desencadeado pelas várias pessoas tenha um vasto alcance, tal como um vírus que se espalha pela Internet. A utilização de banners, espalhados por vários sítios, é outra forma publicitária que pode ajudar a angariar receptores. No entanto é um formato onde cada vez menos é esperado um retorno significativo, pois os visitantes cada vez mais ignoram este tipo de publicidade.

• Recolha de e-mails através de programas de afiliação – os programas de

afiliação podem ser excelentes estratégias de angariação, não só de subscritores como de clientes. A associação a entidades que disponibilizam ou agregam vários serviços, quer dentro da mesma área de actuação ou não, podem ser uma mais- valia na troca de contactos.

Por fim Brown (2007) recorda que é importante ter na estratégia da empresa uma sólida política anti-spam, que pode ser reflectida nos documentos de termos e condições ou política de privacidade disponibilizados directamente no sítio.

Estando decidido qual o método de registo adoptado por parte da entidade emissora (opt-in, double opt-in, ou uma base de dados de terceiros), é importante decidir que dados do subscritor serão adquiridos e armazenados na base de dados.

No momento de registo, o cliente deverá poder seleccionar algumas opções. Aqui entra a questão da formatação da newsletter, se é em HTML ou em texto simples. O cliente deverá poder escolher entre as duas opções (Collin, 2000; Brown, 2003; Brown, 2007).

Outras informações adicionais podem constar no processo de subscrição. Por política de abertura, muitas empresas escolhem ser claras e precisas na sua politica de e-mail Marketing. Estas disponibilizam informação sobre, por exemplo, o conteúdo e a frequência e também a tipologia das suas newsletters. Junto com estes detalhes, muitas vezes são postas à disposição do futuro subscritor opções sobre a frequência, interesses e dados que este queira disponibilizar para melhor corresponder os conteúdos das campanhas às suas preferências (Arnold, 2008).

A disponibilização de opções e preferências ao receptor têm sofrido uma migração do momento da subscrição para o momento da confirmação da subscrição. Muitas empresas têm adoptado esta estratégia, que demonstra ser menos invasiva e é maioritariamente aceite pelo subscritor. Comparativamente com o formato anterior, em que todas as opções eram- lhe apresentadas na primeira instância, o formulário de subscrição passa apenas a ter o campo de e-mail. Apenas na confirmação é que são apresentadas as opções ao receptor, e de forma facultativa. Estas conclusões foram retiradas de um estudo feito pela Direct Marketing Association´s Email Experience Council (EEC) (Equi=Media, 2007e)

2.4.5. Segmentação e Personalização

Se a base de dados e a infra-estrutura o permitir, é importante segmentar os registos, por exemplo, em grupos, os quais representariam diferentes perfis de consumidor. Não faz sentido enviar a mesma campanha de marketing ou a mesma newsletter para pessoas que são diferentes nos seus gostos e/ou interesses.

Fará sentido então, enviar menos mensagens, mas direccionadas para determinado target, aumentando a eficácia da campanha, fazendo uso dos dados fornecidos pelo cliente, personalizando ainda a própria mensagem com o seu nome, dentro do corpo do e-mail (Carrera, 2009).

Poderá ser ainda vantajoso a manutenção de diferentes listas para diferentes targets (Brown, 2007; Rivis 2009). O custo pode não ser elevado, pois basta estruturar e dividir os indivíduos por diferentes bases de dados, ou diferentes tabelas na base de dados. Uma separação que normalmente faz sentido é a agregação numa lista os clientes e noutra lista os consumidores activos. Noutra lista poderão ser agregados os prospects, os utilizadores que apenas estão registados mas que nunca fizeram uma compra, ou que não realizam uma compra há algum tempo. Outra categoria poderá ser criada para os melhores clientes, uma lista “Gold” que pode oferecer diversas vantagens, aplicando assim o princípio de Pareto50

(Rivis, 2009).

Brown (2007) sugere também uma lista de aspectos, que devem de ser revistos, para 50 A Lei de Pareto (também conhecido como princípio 80-20), afirma que para muitos fenómenos, 80% das consequências advém de 20% das causas. A lei foi sugerida por Joseph M. Juran, que deu o nome em honra ao economista italiano Vilfredo Pareto.

que a mensagem siga devidamente segmentada e personalizada:

• Segmentação – divisão da lista de distribuição com base em factores pré-

determinados (como geografia, sexo, etc.) para criar mensagens direccionadas, a cada segmento.

• Conteúdo – criar um texto da mensagem que corresponda ao segmento da lista.

• Assunto – o assunto da mensagem deve ser personalizado ao recipiente, atraindo

a sua atenção e aumentando a probabilidade de abri a comunicação.

• Endereçamento – deve-se endereçar logo no início a mensagem ao seu

destinatário, começar por “Caro [nome]”.

• Assinatura – deixar uma assinatura pessoal da pessoa ou da entidade que envia a

comunicação

A segmentação e personalização das mensagens podem seguir várias estratégias. Os sistemas de e-lists já permitem uma aprofundada recolha de informações sobre, por exemplo, poder-se consultar através de relatórios que receptores clicaram em determinada ligação de determinado produto. Se um desses receptores estiver presente em, por exemplo, diversas ligações sobre impressoras, pode significar que esse cliente está interessado na compra de uma impressora. Podia ser criada uma campanha específica para esse cliente com uma promoção, mas também para todos os clientes, que acederam a detalhes das impressoras.

Outra estratégia pode ser o envio de uma comunicação aos clientes, informando que pode actualizar os seus dados e ao mesmo tempo, pedindo que estes façam a sua actualização. A partir daqui podem ser criadas diversas categorias para depois seguirem mensagens segmentadas.

Nessa actualização de dados, também podem constar escolhas sobre que tipo de informações (mais especificamente que tipo de conteúdo) o receptor gostaria de receber (Arnold, 2008). No entanto, como refere Arnold (2008), é importante que não se peça logo de início ao cliente todos os dados necessários e que não se disponibilize logo todas as opções de escolha. Isto pode ser interpretado como uma invasão de privacidade ou como um abuso de confiança. Este procedimento deve ser gradual e espaçado no tempo. Os clientes são pessoas, e as pessoas tem tendência a alterar os seus gostos e as suas preferências ao longo do tempo. Logo é importante que se faça esporadicamente a actualização destes dados.