Layouts

O design da newsletter é actualmente um ponto demasiado importante para ser colocado em segundo plano. A imagem das empresas estão cada vez mais fortes e competitivas e a newsletter deve reflectir o mesmo layout das restantes comunicações, para que exista uma coesão da imagem da empresa (Collin, 2000, Arnold, 2008). Uma mensagem devidamente enquadrada, adaptada e convincente dentro de uma imagem forte é o que motiva o cliente a clicar “para mais informação”, para além de que, ao longo do tempo reforça a memória do cliente para o brand da empresa. Os consumidores tendem a responder mais positivamente às campanhas quando conseguem identificar uma marca e um conteúdo que lhes é familiar (Arnold, 2008).

A forma como a newsletter é estruturada é extremamente importante para a legibilidade. O texto e as imagens devem estar separadas entre si por vários blocos, ou simplesmente por parágrafos, com uma distância razoável, para que não se misturem entre si.

Existe uma notável diferença entre ler o texto de um livro e ler textos em e-mails numa caixa de correio. É importante aqui destacar dois fenómenos. O primeiro é referenciado por Roberts (et al, 2001) e Arnold (2008) que se denomina (em inglês) scan, ou fast scan. Reflecte a capacidade do ser humano rapidamente analisar um conteúdo, neste caso, uma mensagem de e-mail de forma rápida e decidir no mesmo instante se é importante lê-la ou não. O segundo é o ADD53_{, sigla em inglês traduzida para Distúrbio de Défice de Atenção}

descrito por Rivis (2009) como muito elevado entre os utilizadores frequentes de Internet. Obviamente, ambos os termos representam uma ameaça à leitura de uma newsletter. Por essa razão, é importante que tanto o título como o texto da mensagem estejam devidamente separados e distanciados, assim como devidamente formatados (entenda-se o título estar mais destacado que o resto do texto).

No que diz respeito à estrutura propriamente dita, não existem regras propriamente ditas, o design (o aspecto e a aparência) é livre, mas existem algumas directrizes de conhecimento geral. A escolha do HTML é consensual a todos os autores, mas deve ser sempre previsto uma versão apenas em texto.

53 Attention deficit disorder - [Ing.] (Distúrbio de Défice de Atenção) ou ADHD, attention deficit

A partir do HTML, a estrutura de uma newsletter deve ser construída com recursos a Tabelas (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008; Carrera, 2009; Rivis, 2009). Estas irão permitir a estruturação da newsletters em linhas, colunas e claro, células, como se de blocos se tratasse.

Estão disponíveis na Internet inúmeros Templates que podem ser utilizados e personalizados pelo designer ou marketeer, para que corresponda da melhor maneira à comunicação pretendida. Os sistemas das e-list, tal como da E-goi, disponibilizam à partida um conjunto de layouts. Depois de escolhido, a este pode depois ser aplicado um Template. Este apoio facilita sem dúvida o processo de criação, ou pelo menos o processo de prototipagem para a futura construção da comunicação.

Os vários Templates disponibilizados pelas e-lists são normalmente temáticos. Na E- goi existem modelos específicos para, por exemplo, arquitectura, congressos e feiras, moda, música, dias comemorativos (“Aniversários”, “Dia da Mãe”, “Dia do Pai”, “Dia da Criança”, etc.), religião, viagens e férias, entre outras centenas de opções. Depois da aplicação desse modelo, este ainda pode ser totalmente personalizado com imagens da empresa, logótipos, imagens de produtos, etc.

Muitos dos conteúdos enviados requerem sempre uma optimização, como comunicações a membros de uma organização, avisos, opiniões sobre eventos ou produtos, histórias e reflexões, artigos de suporte e apoio, calendarizações de eventos ou apenas pequenos excertos de livros ou documentos, disponíveis em sítios para consulta ou compra.

A escolha e utilização dos layouts é discutida por Arnold (2008) que levanta a problemática dos heat maps. Heat maps são mapas gráficos a duas dimensões por onde uma paleta cromática indica o valor da dispersão de valores dentro de uma escala de grandeza. Na aplicação concreta a este caso, as cores representam a frequência em determinado sítio, do olhar do receptor, quer seja em páginas da Internet, quer seja em newsletters. Estes são gerados por um dispositivo que segue e regista o movimento ocular do observador e que depois o transforma em informação visual.

Estes mapas são utilizados por experts e marketeers para determinar que áreas dos e- mails (newsletters) recebem mais atenção na sua visualização. Assim, é possível aconselhar quais os melhores locais onde a informação mais crítica deve ser colocada, para que seja vista logo na abertura da comunicação.

Ilustração 8: Template disponibilizado pela E-goi (Fonte: Plataforma E-goi)

Uma preocupação partilhada por diversos autores (Roberts et al, 2001; Babayans et al, 2005; Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009) nos layouts de newsletters é o above the fold54 _{ou preview pane}55_{, termos em inglês que definem a parte que é imediatamente}

visualizada na abertura do e-mail.

Este espaço é significativamente importante porque é o primeiro espaço da newsletter a ser visto pelo receptor, e o primeiro a ser aberto antes de ser lida toda a newsletter.

Ao dividir qualquer newsletter a meio (above the fold) e ao cruzar com a Ilustração 10, observa-se claramente que a área mais focada é a que está dentro do preview pane. Esta Ilustração é o exemplo do cliente de e-mail Tunderbird 3.x da Mozilla Foundation, com a abertura de uma newsletter, em que apenas o que se vê o preview pane (o que o cliente vê). Neste apenas se pode ver o logótipo da empresa, um bloco do lado direito e um título por baixo. É em toda esta “pequena” área que deve constar toda a informação necessária, para captar a atenção do cliente e “obrigá-lo” a visualizar o resto da comunicação (Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).

Embora o exemplo apenas reflicta a utilização de um cliente de e-mail específico, convém recordar que a maior parte deles, assim como os webmails, todos tem uma 54 [Ing.] (Acima da “dobra”) Ou parte não visível, escondida.

55 [Ing.] (Painel/ecrã de pré-visualização).

Ilustração 9: Heatmaps de duas newsletters distintas (Fonte: http://moblog.whmsoft.net)

estrutura de leitura de HTML similar. Existe também outro factor que é a utilização de baixas resoluções, quer com a massiva utilização de portáteis, netbooks, tablets e dispositivos móveis como os mais recentes smatphones que permitem também trabalhar com caixas de correio electrónico.

Para reduzir toda esta problemática, Arnold (2008) deixa algumas sugestões para reduzir o espaço da headline e rentabilizar o espaço ao máximo da parte superior da newsletter:

• Evitar imagens altas – visto o maior problema ser a altura no topo da newsletter, não só roubará imenso espaço, como também será problemático se a imagem não for carregada, ficando um enorme espaço em branco.

• Incluir títulos e imagens com legendas – isto simplifica a visualização e a leitura da newsletter, mas novamente, no início, tentar reduzir o tamanho das imagens. • Linha de apoio – Um espaço que é deixado mesmo antes do início da newsletter

que pode ser usado para algumas das seguintes tarefas: um convite para adicionar o endereço da newsletter ao livro de endereços (para que o software/webclient passe a carregar as imagens automaticamente); uma ligação com “caso não consiga visualizar esta newsletter, clique aqui” (que irá redireccionar para um sítio onde está alojada a newsletter).

Os componentes mais desatacados (Brown, 2007; Arnold, 2008) na composição do layout de uma newsletter são os seguintes:

• Headline: A headline normalmente indica do que é que a newsletter se trata, é um título descritivo normalmente maior que o restante texto. Pode ser uma imagem ou apenas texto destacado.

• Imagens/gráficos: a

utilização de imagens e gráficos chamam a atenção, e são fortemente mais descritivas que qualquer texto, em relação a um produto, mas devem sempre vir acompanhadas de uma descrição ao lado, por baixo, etc.

• Ligações: encaminham o

cliente para páginas descritivas ou de detalhe, ou para outros tipos já referenciados.

• Caixas, linhas e rebordos: delimitam o texto e as imagens, facilitando a leitura e

podem, se bem usados, melhorar consideravelmente a estética. Ilustração 11: Newsletter da Canon (Fonte: Canon

Carrera (2009) expõe alguns conselhos práticos relacionados com estas questões técnicas, mas que são importantes para a correcta visualização, da newsletter em qualquer que seja a plataforma. Embora não existam outras referências bibliográficas, algumas destas orientações estão implícitas nas obras.

• A largura da mensagens deverá ter no máximo entre 600px e 650px;

• A mensagem, na sua totalidade, não deverá ultrapassar o intervalo entre 60Kb e 100Kb

• A mensagem não deve conter:

• frames, iframes, javascript, flash e DHTML;

• folhas de estilo são desaconselháveis, pois nem todos as plataformas de webmail são capazes de interpretar correctamente;

• As imagens deverão estar nos seguintes formatos:

• GIF para logótipos e textos que requerem fontes que não estão normalmente disponíveis nos sistemas;

• JPG para imagens que requerem qualidade, como fotografias;

• O PNG consegue ter uma maior qualidade que o JPG, por vezes é um pouco mais pesado e só agora começa a ser mais difundido56_{. Alguns sistemas ainda}

não o utilizam/suportam, portanto é necessário algum cuidado na escolha deste formato;

• Porque nem todas as plataformas permitem observar as imagens, toda a informação que consta nestas, deverá, quando possível, ser também reproduzida em texto (a utilização da tag “alt=” nas imagens é aconselhável) incluindo também as da headline/topo . É desaconselhável também que, a newsletter seja uma imagem única, e sim uma composição de imagens e de texto.

Novamente, aqui, a newsletter deve ser testada. Depois dos resultados, deve-se escolher a que melhor resultado alcançou, baseando a escolha, por exemplo na que mais click-through obteve.