Corpo da mensagem

“The content is King”62 _{enumera Kirsh (2009a), referindo-se à importância que o}

conteúdo deve ter, não para si, mas para os receptores. O que escreve deve sempre ir de encontro às expectativas da audiência.

É aconselhado por vários autores (Pires, 2002; Roberts et al, 2001, Carrera, 2009; Rivis, 2009) a utilização do formato HTML para o design e a construção das newsletters. Não só melhora a apresentação, como também adiciona a possibilidade de inclusão de imagens, o que é visualmente importante quando se refere a produtos. No entanto, como refere Collin (2000) poderá optar-se por uma difusão dupla, uma versão em HTML, e outra em texto simples, à escolha do receptor no momento de subscrição.

Logo em primeiro lugar, a personalização da mensagem pode ser garantida por uma simples saudação dirigida ao primeiro nome do destinatário, ou sofrer um processo de complexificação de acordo com os interesses ou dados evidenciados no perfil de cada cliente (data de nascimento, por exemplo).

A redacção do texto da mensagem é um ponto crucial. Segundo Brondmo (2000) um e- mail eficaz é geralmente curto e orientado para a acção, para além de se constituir como um elemento de suporte, aos valores a transmitir pela marca. Ao contrário do direct mail, onde o poder da palavra “grátis” é utilizado para chamar a atenção do consumidor, no e-mail as mensagens com esta palavra são normalmente apagadas pelo utilizador ou filtradas pelos filtros de spam do software de correio electrónico (Wreden, 1999).

A capacidade de síntese é deveras importante e informação é a palavra de ordem (Brown, 2007). A newsletter quer-se simples e rápida de ler (Collin, 2000; Brown, 2007), e como Negroponte (1995) afirma: “a concisão é a alma do correio electrónico”. Ao corpo da mensagem também se aplica a regra KISS, sigla para “keep it simple, stupid…”63 _(Pires,

2002), uma expressão bastante utilizada na Internet, para quando se elabora textos, criticando a sua extensão e complexidade. Com isto pretende-se indicar que a comunicação seja, resumindo em palavras: simples, rápida e eficaz. É um dado adquirido, que ninguém passa horas a ler textos enormes e aborrecidos de um determinado produto, prefere apenas um breve resumo das suas características e funcionalidades. Deve-se ser direito e conciso. Se existe uma mensagem a transmitir, esta deve de constar logo no primeiro ecrã. Aliás, 62 [Ing.] (O conteúdo é rei).

Kirsh (2009a) aconselha mesmo a que todo o texto se confine ao espaço médio de um ecrã (entre as 15” e as 17”) de um cliente de e-mail ou de um webmail. No início usar pequenas frases construídas com palavras simples e de fácil compreensão. Toda a informação restante pode ser desenvolvida mais abaixo, dentro da área de scroll.

Aqui ainda é mais desaconselhado o uso de CAPS do que no cabeçalho da mensagem, sendo o seu uso somente admissível, embora com muitas reservas, em títulos e subtítulos. Usar emoticons64 _{também é desaconselhável. Podem funcionar em conversações via}

mensageiros e IRC, mas definitivamente não funcionam em ambiente comercial. Se forem usados, corre-se o risco de não se ser levado a sério.

Deve existir um cuidado redobrado no uso da linguagem. Quando se está a escrever para o meio digital é fácil poder ser-se mal compreendido e soar num tom sarcástico. “Os duplos sentidos e as anedotas não tem a mesma piada em ASCII65_{” (Roberts et al, 2001).}

Roberts et al (2001, p. 48) relembra que é muito importante o cuidado com a escrita, o que inclui a construção frásica, a gramática e os erros ortográficos. “Se eles [clientes] sentirem que não é cuidadoso com a escrita, é muito provável que também não o seja com o seu negócio”.

A disponibilização de informação é ouro no ciberespaço, “the more you tell, the more you sell”66 _{(Roberts et al, 2001). Mas a disponibilização dessa como no formato de carta,}

isto é, como no direct mail, não funciona.

As empresas editoriais têm aqui uma vantagem no que toca à reutilização de recursos. É relativamente simples para um editor construir a partir do material já disponível, um conteúdo orientado para a web.

A utilização de termos dentro do texto como “o melhor” e “qualidade” devem vir acompanhadas de factos ou comprovativos, como um guia ou um artigo comparativo. Caso contrário, corre-se o risco das palavras ficarem agregadas a um significado vazio, 64 [Ing.] (Forma de comunicação paralinguística, um emoticon, palavra derivada da junção dos seguintes

termos em inglês: emotion (emoção) + icon (ícone) (em alguns casos chamado smiley) é uma sequência de caracteres tipográficos, tais como: :), ou ^-^ e :-); ou, também, uma imagem (usualmente, pequena), que traduz ou quer transmitir o estado psicológico, emotivo, de quem os emprega, por meio de ícones ilustrativos de uma expressão facial.

65 American Standard Code for Information Interchange - [Ing.] (Código Padrão Americano para o Intercâmbio de Informação) É uma codificação de caracteres em oito bits baseada no alfabeto inglês para a representação de texto nos computadores.

desprovendo a entidade de credibilidade qualitativa. Uma forma simples e eficaz de contornar esta situação é a utilização de opiniões de clientes agregadas ao seu nome e fotografia.

O texto deve ser sempre dividido por pequenos blocos, e os limites e/ou margens, podem ser definidos nas tabelas, ou criados a partir de linhas ou caracteres. As margens que separam o texto dos limites da janela deverão ser largas. As janelas tendem a ter um tamanho variável, por isso os tamanhos atribuídos deverão ser em percentagens, para que o redimensionamento seja dinâmico. As regras normais são de 20%-80% (10% para esquerda e direita, 80% para o texto) (Roberts et al, 2001).

Na apresentação de um produto, se assim for, o marketeer que redige o texto deve-se colocar no ponto de vista do cliente. Fazer uma lista de todos os pontos fortes do produto é um bom começo, antes de redigir qualquer apresentação. Destes, devem ser retirados os três mais importantes. Devem explicar, por exemplo, como é que o produto pode tornar a sua vida mais simples, mais produtiva, como lhe pode trazer mais segurança, reconhecimento, etc. Apelar aos valores humanos é sempre uma técnica válida e que funciona (Roberts et al, 2001; Arnold, 2008).

Utilizar testemunhos [reais] de clientes satisfeitos é um factor muito forte e que traz credibilização à apresentação. Reviews e críticas de alguém reconhecido e relacionado com o ramo de actuação também resulta eficazmente. A utilização de uma celebridade como imagem de marca ou publicidade, também arrasta consigo reconhecimento, associação e credibilização do produto (Roberts et al, 2001; Arnold, 2008).

A utilização de imagens elucidativas, gráficos descritivos, e até vídeo, podem ser adjuvantes na transmissão da mensagem. Convém sempre, é claro, que tudo isto se enquadre correctamente dentro do layout da comunicação.

A disponibilização de produtos em “free-trial” e garantia de reembolso levará a que clientes mais cépticos ponderem a hipótese de aquisição do produto. O período de teste deve ser no mínimo de um mês, e quanto maior for, mais probabilidade de aquisição terá. “As pessoas são preguiçosas. Irão com certeza se esquecer de devolver o produto e chegam ao ponto em que se acostumaram de o ver pela casa ou pelo escritório.” (Roberts et al, 2001).

Depois de construída e revista a newsletter, um bom teste é enviar a alguém que não saiba absolutamente nada sobre o produto, ou melhor, do que se está a vender. Se a apresentação for suficientemente clara e a mensagem for transmitida sem ruído, a comunicação fez o seu trabalho. No entanto deve-se confirmar se algum ponto não ficou esclarecido, ou se alguma parte suscitou dúvidas.

Para o caso de uma e-zine, ou de uma apresentação de diversas notícias e produtos, como a sua dimensão pode ser superior, aconselha-se a inclusão de um índice (Collin, 2000; Roberts et al, 2001; Pires, 2002), permitindo assim uma percepção imediata do seu todo e uma selecção do conteúdo a ler. No caso de uma publicação que seja muito extensa, pode-se incluir um breve resumo de um a dois parágrafos, destacado graficamente, seguido dos vários temas que podem ter uma ligação para uma página onde se possa consultar o restante conteúdo. Essa ligação deve conter um texto do tipo: “ver mais”, “clique aqui para consultar”, “ler +”, etc. Uma newsletter que se apresente como uma publicação mais extensa, deve conter alguns conteúdos essenciais. Segundo Roberts et al (2001):

• nome da publicação • data da publicação • informação para remoção • tabela de conteúdos

• pequeno parágrafo de introdução • nomes dos editores

• cabeçalho(s) bem definido(s) e que tenha(m) correspondência com a tabela de conteúdos

Na construção de newsletters de notícias, análises ou publicações, Kirsh (2009a) sugere a reunião de diversos conteúdos de diversas fontes e incorporar essas informações na publicação. A reunião de determinadas informações, que nem sempre são possíveis apenas com uma entidade, acrescenta valor e permite uma oferta diferenciada ao receptor.

No final deve constar a assinatura (sigfile ou simplesmente assinatura), a qual não deve ultrapassar entre quatro e oito linhas. Essencialmente deve conter o nome, o contacto e o URL da entidade. Ter o endereço do sítio é extremamente importante, em todos os tipos de newsletter, pois cria uma oportunidade de visita, não só para os receptores, como para os

possíveis receptores de reencaminhamentos. E mesmo que as campanhas não tenham sido lidas, nas mensagens armazenadas ficará sempre guardada a ligação directa ao sítio (Collin, 2000; Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008).

No final, não esquecer que em cada mensagem deve ser colocada a possibilidade de desistência da subscrição (Pires, 2002; Brown, 2007; Arnold, 2008). Para além disso, deve ser oferecida a possibilidade de acesso à política de privacidade, no site da organização, de modo a que o utilizador saiba como é que a sua informação pessoal vai ser utilizada (Santos, 2003; Brown, 2007).