Modelos de negócio das newsletters

O Permission Marketing trouxe consigo vários novos modelos de negócio. Um dos primeiros exemplos deste modelo foi realizado pela empresa Juno41_{, um ISP dos EUA que}

oferecia aos seus clientes, nos meados dos anos noventa, a possibilidade de usufruir de uma conta de correio electrónico gratuita, numa altura em que grande parte dos serviços eram pagos e com tarifas bastante elevadas.

Para o cliente poder desfrutar da conta gratuita, os subscritores preenchiam um formulário muito completo com os seus dados pessoais e sócio-demográficos criando 41 http://www.juno.com

assim um perfil muito detalhado. Desta forma, depois de aceitar os termos e as condições, passariam a receber publicidade via e-mail. A campanha teve tanto sucesso que alcançou mais de um milhão de subscritores nos finais do ano de 1996 (Vieites et al, 2008).

A evolução deste modelo deixou para traz a oferta da conta de correio e focou-se apenas na oferta de um veículo de comunicação, directo e diferenciado. Surge então uma nova entidade, a e-list ou listserver, um intermediário entre a empresa e o cliente, que cria, detêm e gere toda uma infra-estrutura que suporta, ajuda e orienta desde a criação ao envio da própria newsletter. Este intermediário disponibiliza à empresa uma base de dados e uma plataforma que esta, dificilmente conseguiria construir num curto espaço de tempo, especialmente devido às suas características (Roberts et al, 2001).

No caso de a e-list alugar as bases de dados, esta pode já estar diferenciada por perfis criados com base nas opções fornecidas pelos destinatários, para além disto, esta apenas contém subscritores que realmente pretendem receber determinados conteúdos. Para o receptor, este processo diferencia da forma mais correcta o spam dos e-mails de newsletters. É vantajoso para ele pois, apenas receberá comunicações do seu interesse (Strauss et al, 2006), aliás, é mesmo esse o conceito por detrás deste modelo: o receptor ter o controlo sobre como e quais as mensagens de marketing que vai receber (Hagel et al, 1999).

Diversas vantagens são enumeradas por Roberts et al (2001), como a facilidade na gestão, quer de subscrições, quer de endereços errados ou devolvidos. A subscrição pode ser disponibilizada dentro da mensagem da própria newsletter, permitindo aos leitores de e- mails reencaminhados aderirem de forma automática. O sistema alerta automaticamente o remetente quando existe um novo subscritor, pode enviar uma mensagem opcional de boas vindas e gere também a sua confirmação.

A remoção da lista é também facilmente gerida pelo sistema. Pode ser feita através de uma ligação introduzida no final da mensagem, que conduz a uma página de confirmação, ou pela resposta com base numa palavra no assunto, normalmente “REMOVE” ou “REMOVER”. O processo é sempre simples, rápido e transparente.

Quanto à gestão de endereços errados, o sistema pode automaticamente eliminá-los ou apagá-los apenas com a confirmação do gestor. Nos endereços devolvidos, o sistema pode ser configurado para várias situações: o reenvio para mais tarde, a eliminação do endereço,

ou o cancelamento temporário do envio.

A plataforma está desenhada de maneira para que o remetente possa construir, gerir e enviar as newsletters como mais lhe convém. Muitos dos serviços associados incluem, para além da prática corrente de disponibilização de alguns templates, ferramentas de acompanhamento das campanhas e o respectivo controlo dos resultados. Dentro destas ferramentas, encontram-se relatórios de entrega que podem informar quem e quantos abriram o e-mail, quem e quantos clicaram, quantos bounces42_{, gráficos, estatísticas, e até}

qual o país em que foi mais lida. Muitos destes serviços tem custos associados, separados normalmente por quantidades de subscritores ou nível de serviço (Arnold, 2008).

Uma das plataformas Portuguesas que melhor representam este modelo é a E-goi – plataforma de marketing multicanal43_{. Esta plataforma está desenvolvida em conformidade}

com a legislação nacional, o Spam Act norte-americano e a Directiva ePrivacy Europeia. Trata por si só de todas as inscrições, remoções, recomendações e contactos duplicados ou inválidos. Através dela é possível optimizar a eficácia da comunicação com o envio de campanhas apenas a segmentos individuais da base de dados (ex. todos os clientes de uma certa localização geográfica, dentro de uma certa faixa etária que tenham comprado um produto específico).

As empresas SendMoreInfo.com, InboxDollars44 _{e Yesmail.com prestigiaram-se noutro}

modelo de negócio. Neste existe uma recompensa económica para os utilizadores, como retribuição pelo tempo dedicado à leitura do correio.

Consupermisso.com, com o mesmo modelo de negócio, foi lançado em Novembro de 1999 na vizinha Espanha, contava em 2008 com 1.245.000 subscritores. Oferece 0,03 € a 0,06€ por cada mensagem lida. Em 2008 abriu portas também em Portugal e conta com 300.000 subscritores actualmente no nosso país (Elogia, 2009).

Outro modelo é o praticado pela imprensa, mais concretamente pelos Jornais de grande tiragem. Através de uma subscrição, a que é normalmente aplicada uma taxa, são distribuídos conteúdos aos subscritores. Uma das grandes vantagens para o consumidor

42 [Ing.] Mensagem de correio electrónico devolvida ao remetente por falha na entrega, atraso ou mensagem automática de resposta, causada por um endereço inexistente ou mal introduzido, quando o servidor está cheio, quando o destinatário não o pode receber.

43 http://www.e-goi.com

deste modelo é este poder seleccionar exactamente o dossier que pretende. Um subscritor interessado por desporto poderá apenas subscrever a secção respectiva enquanto que um executivo poderá subscrever a secção de negócios e financeira.

Um aprofundamento destes modelos de negócios é realizado por Krishnamurthy (2001) que identifica quatro modelos que representam a corrente prática de Permission Marketing, como seguidamente se apresentam.

No Modelo 1 os consumidores registam-se, por exemplo, para receberem alertas da TAP. Pouca informação é recolhida e por isso não existe praticamente esforço em targeting. Este modelo é visto como apenas um serviço adicional prestado aos viajantes, para manter uma relação estreita entre a empresa e os consumidores. Em resumo, este modelo caracteriza-se por:

• Baixa intensidade de permissão;

• Contacto directo com os consumidores; • Targeting mínimo.

O Modelo 2 pode ser descrito por uma “parceria permitida”. Aqui o consumidor disponibiliza a um sítio ou a um portal o seu contacto. Após a confirmação da permissão, o

intermediário alerta os parceiros que pretendem enviar ofertas promocionais. Aqui todos os registados recebem as mesmas ofertas. Este modelo foi utilizado pelo sítio do The New York Times45 _{e pela Lycos}46 _{e era comummente utilizado para aumentar o tráfego nos}

respectivos sítios. Em resumo, este modelo caracteriza-se por: • Baixa a média intensidade de permissão;

• Contacto via um intermediário; • Baixo targeting.

O Modelo 3 é descrito como um “mercado publicitário”. O consumidor disponibiliza a um “infomediário” informações detalhadas sobre as suas preferências e interesses. O segundo utilizará essa informação para identificar e relacionar os anunciantes com os clientes. Os anúncios a serem enviados por estes, são então cuidadosamente concebidos para serem coerentes com os gostos dos consumidores. “Os consumidores ganham na 45 http://www.nytimes.com/

46 http://www.lycos.com/

redução do lixo electrónico e são pagos para participar no processo, os anunciantes encontram facilmente os seus clientes-alvo para as suas promoções com o menor custo de targeting e o infómediario tem lucro facilitando o intercâmbio” Krishnamurthy (2001).

Este modelo caracteriza-se por:

• Elevada intensidade de permissão; • Contacto via um intermediário;

• Elevado potencial de targeting com precisão

Ao Modelo 4 é dado o nome de “permission pool”. Aqui vários consumidores dão permissão a várias firmas para que lhe enviem ofertas promocionais. Esta informação dada pelos consumidores é posteriormente partilhada entre as várias firmas, o que vai permitir um envio mais cirúrgico dos e-mails. Este modelo caracteriza-se por:

• Elevada intensidade de permissão; • Contacto via um ou mais intermediários; • Elevado potencial de targeting com precisão

Existe uma clara diferença entre o Modelo 1 e os restantes. No primeiro caso, uma empresa individual transacciona directamente com seus clientes, enquanto no Modelo 2 um intermediário, como por exemplo um portal, desempenha esse papel. Nos Modelos 3 e 4, um “infomediário” secciona e distribui os consumidores pelas ofertas ou pelas empresas. Naturalmente, uma vez que é mais improvável e complexo para o consumidor inscrever-se em várias empresas, a forma do Modelo 1, os restantes modelos têm passado a ser mais comuns.