Características e Vantagens das Newsletters

Kirsh (2009a) apresenta uma situação que exemplifica e justifica toda a aposta numa ferramenta de e-mail Marketing.

“Um possível cliente contacta de alguma forma a sua empresa à procura de um produto, e acaba por lho vender. Infelizmente é tudo o que o cliente acaba por conhecer da sua empresa. Se não o continuar a informar das suas incríveis oportunidades, e últimas novidades dos seus produtos e serviços, como é que esse e outros clientes poderão voltar a comparar-lhe alguma coisa? E senão sabem e não conhecem, a culpa é só e apenas sua.”

Quer com isto Kirsh (2009a) dizer que as newsletters podem ser uma poderosa ferramenta, tanto para clientes como para futuros consumidores. Estas permitem à empresa e ao marketeer manter a audiência ciente da sua existência e a par das novidades, dos produtos, dos serviços e de todos os benefícios que providencia.

De entre as características já enumeradas na “Internet como meio de comunicação”, é também importante destacar as vantagens da utilização das newsletters (Hawkins, 1994; Wreden, 1999; Brondmo, 2000; Collin, 2000; Kinnard, 2000; Bly et al, 2001; MacPherson 2001; Roberts et al, 2001; Rizzi, 2002; Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006; Brown, 2007; Almeida, 2008; Vieites et al, 2008; Carrera, 2009, p. 96; Rivis, 2009). Aqui serão enunciados também alguns contrastes entre a newsletter física e a e-newsletter.

• Redução da distância cliente-empresa – para além de dar a conhecer a empresa,

embora assíncrono, mas muito mais imediato que qualquer outro meio. Se for regular e correspondente, acaba por gerar confiança e credibilidade.

• Redução do factor custo-distância – enviar um e-mail para Portugal ou para um

qualquer outro país tem exactamente o mesmo custo. A utilização do e-mail é completamente gratuita. Os custos são sempre associados ao acesso e caso aplicável, ao domínio e alojamento do sítio da empresa.

• Redução do factor custo-número de destinatários – obviamente dentro de

alguns limites impostos por especificações técnicas no envio em massa de um e- mail, o custo do envio de uma mensagem para um destinatário ou mil destinatários é também praticamente igual. Em comparação com o correio normal, teria que se adicionar por mensagem o custo da produção, do papel, do envelope e do selo.

• Redução do custo-peso – também limitado por questões técnicas, não existe

propriamente um custo pelo peso como acontece no correio normal. Aqui existe um custo por vezes elevadíssimo por alguns quilogramas. Para além disto, é possível adicionar outros documentos, imagens e até vídeos.

• Redução do custo-tempo – o envio é feito em segundos contra os meios

analógicos, em que o processamento de cartas e envelopes pode demorar dias. Tradicionalmente, o direct mail pode levar entre duas a doze semanas a ser processado (o que inclui design, concepção, impressão, selecção e processamento de envio).

• Redução do custo-pensamento – conceito introduzido por Shugan (1980),

representa a conjugação das variáveis como a acessibilidade, custo de acesso e tempo de pesquisa para a aquisição ou simplesmente a obtenção de informação sobre determinado produto. Indirectamente, a utilização do e-mail Marketing reduz este custo e traz o benefício de ser um meio de comunicação privilegiado para a disponibilização de informação relevante.

• Confidencial – Não é certamente a forma mais confidencial de comunicação,

mas com certeza para certos utilizadores em determinados ambientes, é como uma negociação numa sala fechada.

• Fácil de produzir – é quase tão fácil como produzir um texto num processador

de texto. Apesar da hipóteses de design e de apresentação serem vastas, é possível construir de forma rápida e simples uma newsletter com o mínimo de conhecimentos técnicos.

• Formato digital – o facto de ser processada informaticamente permite a abertura

logo de inúmeras vantagens que nunca seriam possíveis em correio normal. A cópia, redistribuição, alteração e processamento é mais fácil, mais barata e muito mais rápida.

Este factor também permite que, do lado do destinatário, também se abram outras possibilidades ou funcionalidades, como por exemplo, a classificação ou filtragem de mensagens, a rapidez de resposta, etc.

• Resposta imediata – as respostas a uma campanha via electrónica começam a

aparecer logo no mesmo dia, senão poucas horas do envio. “Até 90% das respostas acontecerão logo nos quatro dias seguintes” (Roberts et al, 2001, p xii).

Assim, facilmente pode preparar a campanha seguinte, corrigindo erros, adaptando e melhorando o conteúdo. Para além disso, permite a criação de uma comunicação mais frequente e bidireccional, aumentando a satisfação e consequentemente aumentando mais a rapidez de resposta.

• Possibilidade de teste – ao contrário do correio normal, os custos de teste de uma

campanha aqui são muito reduzidos. Devido também à sua rapidez, é possível testar diversas campanhas com uma amostra representativa e assim ser possível filtrar qual a campanha que melhor resultados obteve. Várias variáveis pode ser trabalhadas e testadas, como os layouts, previsão de vendas, produtos, ofertas, precários, listas, etc. Enquanto no correio tradicional, os resultados levariam pelo menos quatro a cinco semanas a obter, aqui dentro de uma semana é possível trabalhar em dados concretos.

• Interligação com a web – as hiperligações, quer em texto, quer em imagens, são

permitidas através de qualquer cliente de e-mail ou navegador. Assim, é possível uma resposta rápida por parte do destinatário, bastando um clique para aceder a um formulário, uma página, um desconto, uma oferta, uma votação, etc. Este processo também acelera todo o processo de compra. O cliente pode ser directamente redireccionado à página de detalhes do produto, onde o pode facilmente adquirir no espaço e no tempo à sua escolha. O mailing tradicional é bem menos agradável, a resposta só é possível através de um envelope, de um fax ou de um número de telefone.

• Controlo de resultados – este ponto colmata o que foi dito anteriormente em

“Controlo imediato dos resultados obtidos”. A newsletter pode ser desenhada para que todo o conteúdo mais pesado (imagens, vídeos, etc.) seja descarregado do servidor (através de hiperligações). Isto permite ao analista e ao marketeer, por exemplo, um controlo absoluto da quantidade de acessos, isto é, quantas newsletter foram abertas. Estes valores podem ser traduzidos e cruzados com métricas que permitem calcular as taxas de sucesso da campanha.

• Programação – é possível automatizar campanhas de lançamento, programando-

as para que sejam compatíveis com, por exemplo, as datas de aniversário dos destinatários, ou com épocas festivas ou alturas específicas, como o Natal, o dia da Mãe ou do Pai.

• Atenção – ao contrário dos banners, skyscrappers e interstitials, o e-mail recebe

sempre uma atenção de forma diferenciada. Primeiro não interrompe nada, e quando chega a sua vez de ser lido, recebe toda a atenção. Importante é que se garanta a personalização e a relevância dos conteúdos para o receptor.

• Directo ao Target – o e-mail não passa (normalmente) por filtros como passa o

correio normal12_{. Não existem Secretárias ou Administrativos a separar o correio.}

O e-mail cai directamente na caixa do correio do destinatário. Para além disso permite ser filtrado no emissor directamente para um receptor específico, a partir de uma segmentação não só por interesses, como por género, geografia, idade, entre outros.

• Personalizável – apenas com o nome do destinatário já é possível personalizar de

alguma forma o conteúdo da newsletter, ao contrário do custo de impressão por 12 Não considerando obviamente os filtros de spam.

prospecto personalizado,. A partir daqui, basta acompanhar o cliente e obter mais dados sobre este e optimizar o targeting.

• Possibilidade de redireccionamento – “clique aqui” é das instruções mais

utilizadas para informar o cliente que pode obter mais informação ou detalhes sobre determinado assunto ou campanha publicitária. Este processo permite estender a função da newsletter para um sítio onde, por exemplo redireccione uma campanha publicitária a um jogo, à continuação de um artigo, a mais informação sobre um produto, etc.

• Controlo de destinatários – para além do controlo de subscrições, é fácil

controlar os endereços errados ou inexistentes, pois estes são devolvidos imediatamente pelo servidor de destino. Por correio normal a carta poderia ser perdida sem deixar rasto. Ainda que não houvesse resposta, é muito mais difícil controlar se a morada está atribuída ou não.

• Amiga do ambiente – visto que não existe a utilização de papel, são muitas

árvores que deixam de ser abatidas.

Para complementar o que foi dito, nada melhor que a justificação dada por Ana Pires (2002) que finda e resume o que foi enunciado anteriormente.

“Dado o carácter de periodicidade com que são emitidas, e a facilidade nas suas subscrição e distribuição — por qualquer pessoa, em qualquer momento e em qualquer lugar — as enewsletters são uma excelente forma de estabelecimento e manutenção de uma relação de proximidade e confiança com os seus subscritores — por norma um público altamente segmentado, potenciando, assim, as finalidades que as entidades que as promovem têm por escopo alcançar (...).

Tendo por suporte tecnológico o e-mail, e dadas a ausência de despesas de impressão e a inexpressividade dos custos de distribuição, são um meio de comunicação bastante económico, contendo ainda a suprema virtualidade de poderem ser instantaneamente entregues em qualquer parte do mundo. Permitindo um conhecimento aprofundado dos seus subscritores (quantos e onde estão, do que gostam e do que não gostam...) — possível através das tecnologias que lhes servem de suporte — são, sem dúvida, instrumento de comunicação privilegiado” (Pires, 2002, p. 22).