Formatos de edição

Actualmente, as newsletters classificam-se em quatro formatos (Pires, 2002): em texto simples, em Rich Media, em HTML e PDF52_.

• Texto – estas newsletters, tal como o nome indica, resumem-se à utilização simples de texto, normalmente semi-estruturado, tornando a newsletter simples, leve e rápida de consultar. Graficamente são indubitavelmente pobres, sem gráficos e imagens.

• Rich Media – este formato de correio electrónico possibilita a combinação dentro da mesma mensagem de elementos áudio, vídeo e animação. Dado que origina ficheiros bastante “pesados”, não favorece os utilizadores com ligações lentas à Internet. Ultimamente tem vindo a dar lugar aos formatos mais actuais.

• HTML – dado que é uma integração e actualização do formato anterior, a da linguagem HTML pressupõe automaticamente a possibilidade de utilização de todas as características que são utilizadas pelas páginas de Internet. No contexto das newsletters, habitualmente representa a utilização de um layout, tornando-as graficamente mais apelativas, a formatação do texto, a utilização de tabelas, a inclusão de imagens (gráficos, fotografias, logótipos, etc.) e a utilização de cores. • PDF – devido à sua principal característica de interoperabilidade e orientado para

a impressão digital, os PDF's podem ser produzidos a partir de qualquer suporte documental, seja de um documento de texto, de uma página da Internet ou mesmo de uma imagem. Assim, possui todas as características de inclusão de formatos do HTML (a formatação do texto, a inclusão de imagens, gráficos, fotografias, logótipos, a utilização de cores, etc.), podendo actualmente, ser lido em quase todos os suportes, sistemas operativos e até nos mais recentes dispositivos móveis.

A utilização do HTML acarreta ainda alguns problemas na actualidade. Apesar de ser 52 Portable Document Format - [Ing.] É um formato de ficheiro desenvolvido pela Adobe Systems no ano

de 1993 para criar documentos digitais independente do software, do hardware e do sistema operativo usados pelo utilizador, independente também do dispositivo e da resolução. Um ficheiro PDF pode apresentar texto, gráficos e imagens. A sua utilização permite ou mesmo pressupõe a substituição do formato de impressão física por um formato de impressão digital.

um dos formatos em que assenta a Internet e logo um formato standard e interoperável, nem todos os clientes de e-mail (entenda-se aqui software de recepção de correio electrónico e serviços de webmail) interpretam o código HTML da mesma forma, o que pode originar algumas incompatibilidades, e logo uma deficiente visualização da newsletter (falta de alinhamentos, tamanho erróneo do texto, entre outros).

Apesar destes problemas que começam a ser cada vez mais raros, este formato é o que tem conquistado mais adeptos, do lado de quem envia e a preferência do lado de quem recebe.

Hoje em dia, a massificação dos clientes de e-mail como o Outlook, o Outlook Express/Windows Mail, o Thunderbird, o Apple Mail, AOL, Yahoo! Mail e o Google Mail contribuíram fortemente para a utilização e a unificação do HTML, como formato para comunicações de e-mail Marketing (Brown, 2007). No entanto, para além desta nova vantagem, os fabricantes e programadores, por causa das preocupações com a privacidade e com a segurança, desenvolveram dentro deste sistemas, a funcionalidade de desactivar imagens. Em muitos dos casos o receptor tem sempre, por meio de um botão, de dar autorização expressa para que as imagens sejam descarregadas. Na prática isto impede um correcto rastreamento por parte da plataforma de marketing quanto à quantidade de e-mails que foram abertos. É possível contornar em parte este problema, pedindo ao receptor que adicione o remetente (o e-mail pelo qual a newsletter é enviada) à sua lista de contactos.

A utilização do HTML, para além de tornar o e-mail visualmente mais atractivo, permite uma comunicação mais completa através da utilização de imagens. Com este formato é possível aplicar um layout que seja coincidente com a imagem da empresa e colocar o logótipo, fortalecendo o branding e criando uma relação mais directa entre a comunicação, o e-mail e o destinatário. Melhora também consideravelmente a legibilidade e o seccionamento da informação, permitindo ao leitor uma agradável leitura e filtragem visual de informação.

Alexandria K. Brown (2003) deixa um bom exemplo de como a transformação de uma newsletter em texto simples para HTML pode ter excelentes resultados. Tal como muitos, apesar de achar a sua newsletter aborrecida, pensava que:

“os meus leitores apreciam a minha e-zine pelo meu conteúdo. Não precisam de um design límpido para atrair a sua atenção. Apenas querem a minha informação.

Publicar em HTML não fará qualquer diferença.”

Como se comprovou, não poderia estar mais errada. Depois de redesenhar profissionalmente a sua newsletter em HTML, incluir o seu logótipo, as suas cores e a sua fotografia, as respostas dos seus subscritores foram: “Obrigado! Tornaram-se muito mais fáceis de ler para o meus olhos.”; “A sua e-zine agora ganha a minha atenção instantaneamente, e faz-me lê-la no imediato.”; “Isto realmente teve muito impacto.”; “Recebo dezenas de e-zines que se parecem todas do mesmo, agora a sua sobressai” (Brown, 2003).

De seguida, no mesmo artigo apresenta alguns factos com base em estatísticas que reiteram todas as afirmações anteriores.

• “As e-zines em HTML são lidas mais vezes que as em texto simples.

• As e-zines em HTML obtém uma maior taxa de clique (CTR). (Os receptores estão mais propensos em clicar em qualquer ligação que disponibilize para o sítio ou para uma oferta).

• As e-zines em HTML reforçam a imagem de marca (branding) transportando a mesma aparência do sítio da empresa ou outro material de marketing para a caixa de correio dos receptores.

• As e-zines em HTML permitem rastear a leitura, mostrando quantos leitores da lista abriram cada e-zine que foi enviada” (Brown, 2003).

Destes factos, é importante destacar os dois últimos. É sem dúvida importante que, exista uma coesão entre todas as formas de comunicação da empresa, especialmente no que diz respeito ao branding. Com este formato é assim possível criar uma ponte entre o sítio da empresa, a sua imagem e a sua newsletter.

O segundo ponto diz directamente respeito ao controlo de resultados, tema que será abordado mais à frente (no capítulo 2.9 Controlo e avaliação de resultados). É importante referir que apenas o HTML permite rastrear as leituras (com maior acuidade), permitindo a transposição destas para métricas, que irão fornecer índices dessas mesmas leituras, e consequentemente um indicador de sucesso das campanhas.

Outro dos factores de destaque para a utilização deste formato é os resultados de click- through, que só em 1998 nos E.U.A fez com que aumentasse 20% (Roberts et al, 2001), em comparação com o texto simples.