O foco na Personalização

Num meio onde cada vez mais o cliente/utilizador corre o risco de ser apenas mais um número em estatísticas oficiais, o consumidor não se importa de despender mais um pouco para ser tratado de forma única. A verdade é que, independente de um produto ou serviço ser barato, cada vez mais o cliente exige ser tratado de maneira diferente de todos os outros. A personalização de conteúdos tem sido uma das grandes apostas. No ponto de vista da performance do marketing, esta tem sido vista como uma solução, senão mesmo “a solução” (Almeida, 2008).

Dos numerosos estudos que concentram a sua atenção neste processo, recolhe-se uma série de termos e definições que descrevem a personalização. Os termos mais comuns são perfil, segmentação, targeting, filtragem, optimização e Marketing one-to-one.

No contexto, a personalização propõe muito mais que a simples disponibilização de conteúdos relevantes para o consumidor, mas objectivos complexos que se embrenham no desenvolvimento de relacionamento de longo termo entre a empresa e o cliente, a exploração da lealdade e a construção de uma comunicação de valor, tanto para a empresa, como para o destinatário (Adomavicius et al, 2005), abrindo portas para uma comunicação bidireccional.

A personalização é um processo analítico contínuo que compreende a aquisição, tratamento e disponibilização de conhecimento sobre os clientes. Tem o potencial de permitir a uma empresa vender os seus serviços e produtos de forma mais eficiente. O conceito parte da premissa que, é cinco a dez vezes mais caro obter um novo cliente do que reter os existentes, e que o importante não é ter uma imensa base de clientes, mas ter uma boa base de clientes (rentáveis). O processo de personalização é consensualmente defendido por três passos. Primeiro, o processo de aprendizagem, onde se pretende adquirir vastos conhecimentos sobre as atitudes dos consumidores. Em segundo lugar, o ajuste e o

endereçamento das ofertas por tipos, ou mesmo, por cliente. Por último, a validação desses conhecimentos e do processo de segmentação (Murthi et al, 2003).

Esta definição vai de encontro também ao que é descrito por Bonett (2001), que define a personalização como “o processo de recolha de informação do utilizador durante a sua interacção com os vários sistemas, a qual é depois utilizada para a distribuição adequada de conteúdos e serviços, à medida das necessidades de cada utilizador.”

O CRM tem sido utilizado como uma ferramenta para obter o melhor relacionamento com os clientes. O objectivo é aumentar, proteger e reter relacionamentos com os clientes já existentes, em síntese, obter fidelidade A estratégia é fornecer serviços personalizados, adquirir um melhor conhecimento dos clientes e diferenciar-se da competição. Através da melhor compreensão das necessidades dos clientes é possível a segmentação do mercado para a identificação de promissoras relações lucrativas permanentes.

Os portais e serviços noticiosos, como os sítios da news.com, cnn.com, news.google.com e mesmo, alguns dos serviços portugueses como o do sapo.pt, têm apostado firmemente na personalização/individualização, através de várias tecnologias amplamente utilizadas, que permitem ao utilizador configurar a sua própria versão do portal, escolhendo apenas e unicamente aquilo que lhe interessa ver e ler. (Silva et al, 2003).

As ferramentas disponibilizadas pelos meios informáticos têm aqui um papel preponderante, pois um determinado produto genérico pode ser configurado para um cliente em particular. Citando um dos exemplos mais mediáticos e importantes, a Amazon.com envia regularmente uma mensagem de correio electrónico personalizada automaticamente sempre que um determinado cliente está prestes a fazer compras. Houve um grande esforço por parte da empresa na estruturação da base de dados, equipando-a de funcionalidades de forma a enriquece-la com resultados das interacções dos clientes com os produtos. Durante a visualização de um livro pode-se não só ver que livros é que outros clientes consultaram, sugestões sobre o que é que outros clientes com os mesmo interesses compraram e ainda, pacotes de descontos desses mesmos livros.

“No reverso, o banco Barclays que conhece grande parte da vida financeira dos seus clientes, promove cartões de crédito até para quem já os tem” (Silva et al, 2003, p. 112). É interessante notar que, apesar do semanário Expresso ter cada vez mais “cadernos”, o

número de exemplares vendidos permanece quase constante. No papel é impossível satisfazer as exigências dos leitores cada vez mais letrados e informados” (Silva et al, 2003, p. 112).

Ainda dentro do contexto do ponto anterior, o Permission Marketing, Filipe Carrera (2009) deixa uma recolha de requisitos de sucesso para a construção de uma relação personalizada com os subscritores das newsletters.

• Recolha exaustiva do perfil do cliente – a recolha dos dados do subscritor é

maioritariamente realizada num momento único, o momento da subscrição, mas a sua caracterização é, e deverá ser sempre, um processo contínuo. Deverão nesta altura serem recolhidos os seus dados pessoais e as suas preferências, tanto quanto possível.

• Diferenciação – durante o tempo em que existe um contacto entre a empresa e o

cliente, podem ser recolhidos dados das interacções quer pessoais, quer digitais. Estes incluem contactos de forma presencial, telefónica, navegação no sítio, entre outros. Os dados recolhidos diferem e definem melhor as características de cada cliente, criando segmentos estratégicos em que se pode apostar, que trazem consigo, por exemplo, quais as ofertas que deverão ser enviadas a determinado cliente, ou determinado tipo de cliente.

• Interacção – é importante que seja qual for o meio de contacto com a empresa,

para o cliente, a percepção seja de total integração de informação. Isto permite também à empresa obter, para além de mais dados e informação sobre cada cliente, as suas métricas de satisfação.

• Personalização da oferta – este ponto é consequência de uma boa caracterização

dos clientes, permitindo que este se enquadre e se sinta “acarinhado” e acompanhado pela empresa. Tendo as suas preferências, facilmente se encontra, ou até mesmo produz, o produto desejado.

• Privacidade – por mais informação que se recolha do cliente, não se deve dar a

entender que essa foi feita. Para além do mais, existe legislação vigente que regula não só os dados como também a privacidade, a posse e o tratamento dos dados que constam numa base de dados sobre e qualquer entidade.

Apesar das mais diferentes abordagens, dos modos de recolha e do tratamento dos dados, uma ideia fica: o importante é sempre a recolha destes. A partir dos dados é sempre possível retirar informação relevante sobre o destinatário. “Tal como numa relação pessoal não interessa explicitarmos que dados temos da pessoa, o que interessa é como utilizamos esses dados para aprofundar a nossa relação” justifica Carrera (2009).

importantíssimo para a criação de estratégias de comunicação eficazes que permitem, por um lado, a recolha de informação detalhada sobre o cliente, por outro, a entrega de conteúdo trabalhado, adaptado e personalizado ao cliente (Annon, 2002). Utilizando a personalização como estímulo, o marketeer pode assim aumentar a eficácia da campanha, assegurando o seu sucesso.

Para fundamentar a importância da personalização/targeting, nada melhor que as palavras de Richard Gibson (Equi=Media, 2007e), o qual afirma que o e-mail como ferramenta de marketing pode oferecer um retorno significativo, se for utilizado no seu pleno potencial e orientado para target correcto.

“Relevância, segmentação, targeting e análise são as directivas mais importantes nas quais o e-mail Marketing se tem orientado por algum tempo. Vários estudos demonstram que quanto mais relevante for o e-mail para o receptor, mais este sentirá afinidade (e vontade de compra) para com o emissor.”

Gibson acrescenta também, que se for enviada informação relacionada com os produtos que são genuinamente correspondentes às suas “necessidades”, sobe exponencialmente a probabilidade de subscrição. Finaliza com duas frases que completam o que tem vindo a ser defendido. As newsletter se “usadas correctamente podem ser um excelente canal de comunicação. (…) Rapidamente o e-mail Marketing justificará os custos de investimento inicial, e, para além disso, qualquer esforço adicional de investimento também pode adicionar rapidamente receitas” (Equi=Media, 2007e).