Parte I – Investigação Teórica
1.3. e-Marketing
1.3.3. Revisão dos P no e-Marketing
Product. Tal como já enunciado no ponto do e-Marketing, o Produto pode deixar de
ser algo genérico, para ser algo configurável e personalizável através de diversos mecanismos (Rita et al, 2006). A Dell, por exemplo, disponibiliza um configurador para um computador standard, onde é possível adaptar as suas características, à medida da necessidade do cliente. É possível alterar o disco rígido, a memória, o sistema operativo entre muitas outras opções.
Existe também uma mudança do paradigma do Produto. Este, tanto pode estar no plano físico e passar para um plano digital (a conversão de uma música de um CD para um ficheiro), estar num plano digital e passar para um plano físico (a impressão de cartões, ou de álbuns de fotografias), como simplesmente apenas, pertencer ao plano digital. Os produtos distribuídos no ambiente lógico podem ser tão diversificados como música, vídeos, anedotas, quotas de mercado, software, arte, bilhetes (que já não precisam de ser impressos), fotos e toda uma panóplia de materiais escritos, desde relatórios, artigos,
jornais, livros, etc. Diversos sítios de venda de livros como a Amazon.com, ou mesmo a Wook22, FCA23 e bubok24 (mais conhecidas em Portugal na venda de livros) já
disponibilizam livros em formato digital (e-book). Os serviços prestados pelo Sapo permitem a impressão em alta resolução e em grandes formatos dos seus mapas que estão disponíveis em mapas.sapo.pt25. Os próprios serviços podem deixar de pertencer ao plano
físico, sem que o seu resultado seja também algo palpável. Os serviços de domínios e alojamento, produção de software, design e programação de sítios, revisão e publicação (digital) de documentos são disso bons exemplos.
Price. Ao Preço sempre foi associado o que o cliente paga para receber, quer este seja
um produto ou um serviço. No entanto, no e-Marketing é dada uma maior ênfase à relação continuada entre empresa e o cliente quando é prestado um serviço, quer este seja traduzido em tempo, esforço, dinheiro ou qualquer outra consideração, como é o exemplo da possibilidade de contacto a qualquer hora (assistência 24h). Neste meio é esperado que se esteja mais disponível e que a resposta seja a mais atempada.
Abrem-se também agora novas formas de negociação nos diversos modelos de negócio Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C) e Consumer to Consumer (C2C). As plataformas de transacções, quer entre empresas, quer entre clientes e entre empresa e cliente, permitem a fácil gestão de leilões e leilões reversos, de outlets, e acções como “diga qual o preço que quer pagar”, tudo formas que ganham mais destaque no marketing electrónico.
Place. A distribuição também é alterada neste novo ambiente. A empresa pode
prescindir quase totalmente de intermediários. Seja um produto digital ou um serviço, este pode ser vendido através do sítio da empresa. Isto resulta numa considerável redução de custos, pois aqui é possível uma transacção directa entre produtor e o consumidor, para além da grande vantagem do binómio “qualquer hora em qualquer lugar”, representando um beneficio claro para o consumidor. Antigamente, o software era vendido através de disquetes, que tinham que ser fabricadas e comercializadas, para depois serem compradas, etiquetadas, embaladas e expedidas, estando este processo ainda limitado, em todo ou em parte, aos horários laborais e aos tempos de transporte. Agora a comercialização resume-se 22 http://www.wook.pt/
23 http://www.fca.pt/
24 http://www.bubok.pt/
à venda de uma chave de activação e o produto pode ser directamente e imediatamente descarregado do sítio da empresa, não sendo preciso para tal qualquer empregado fisicamente disponível.
Promotion. Na Promoção foram abertas diversas “janelas”. A publicidade electrónica
através de banners, popup's, advertising networks, interstitials, superstitials (Vieites et al, 2008) tem sido a extensão por defeito da Promoção. As novas ferramentas e técnicas digitais trouxeram as ligações patrocinadas nos motores de pesquisa (mais conhecidas através do Google), Marketing Viral e por e-mail Marketing (Godin, 1999). Outras formas de incentivo às vendas têm sido fomentadas através de cupões electrónicos que oferecem descontos. Aqui o marketing por correio electrónico tem tido um papel preponderante.
O aprofundamento da hipótese “as funções de marketing devem ser definidas a partir de uma perspectiva de troca relacional ao invés de uma perspectiva transaccional” (Kalyanam et al, 2002, p. 494) oferece uma nova visão para o marketing no âmbito da Web, o que obriga à extensão do Marketing Mix, adicionado assim mais dois P, as Pessoas e a Presença (Kalyanam et al, 2002; Almeida, 2009).
People. O primeiro novo item, Pessoas, representa um novo conceito de cliente na
relação comercial. Passa a existir uma relação mais directa que a anterior, fundamentada num novo conjunto de métricas com ele relacionado. Conhecer e personalizar os produtos com base nas características de cada cliente torna-se agora um processo mais fácil, com as novas ferramentas tecnológicas. Embora ainda exista um público-alvo, é aqui que o marketing deixa de ser de massas para ser um Marketing mais Directo/one-to-one.
Presence/Síte. O segundo, Presença, significa a presença digital, o sítio da Internet, a
plataforma e ponte entre a empresa e o cliente (Pessoas). A empresa completa aqui o binómio «qualquer hora em qualquer lugar». O Sítio ajuda a reforçar a imagem da empresa e a relação desta com o cliente. É aqui que este pode obter informações e preços, aceder às últimas promoções ou requerer qualquer tipo de suporte técnico.
É a partir desta ponte, que a empresa pode adquirir dados muito específicos sobre cada um dos seus clientes, através, ou da disponibilidade para preencher questionários, ou do registo do caminho percorrido (visualização de páginas e de produtos). É assim possível,
traçar perfis que irão ajudar a entidade a responder com mais eficácia às necessidades dos seus consumidores.
Estes dois novos itens do Marketing Mix, que têm uma estreita ligação entre si, são tratados com mais profundidade no decorrer do estudo. Derivados da Presença e directamente relacionados com as Pessoas, surgem quatro novos termos de extrema importância que a seguir são descritos.
Personalization. Se o relacionamento comercial (entenda-se a venda de produtos, a
satisfação do cliente e posterior continuidade de transacções) é o objectivo do marketing, é sem dúvida importante identificar as características do(s) consumidor(es) (Peppers et al, 1993). Para que este processo de Personalização seja possível, é necessário recolher informações em maior quantidade quanto possível sobre cada um destes. Peppers e Rogers (1997) sustentam a personalização e definem como conceito essencial, a recolha e o tratamento da informação sobre cada cliente.
Este termo define-se então, como qualquer forma de individualização, adaptação ou modificação devido a um reconhecimento de qualquer característica de um dado consumidor.
São inúmeras as ferramentas e tecnologias hoje disponíveis para a recolha e o tratamento destes dados. Um exemplo é a colocação de um cookie no computador do cliente, o qual permitirá a optimização, quer de conteúdos, quer de aparência de um determinado sítio.
Kamran Parsaye, citado por Kalyanam e Mclntyre (2002, p. 494) na sua investigação, desenvolve três conceitos baseados no quociente de personalização:
• “customization26 – a capacidade do sistema para personalizar itens, permitindo
que os utilizadores individuais definam as suas próprias preferências;
• individualização – a capacidade do sistema para se personalizar a ele mesmo,
com base no comportamento do utilizador;
• caracterização de grupo – a capacidade do sistema para se personalizar a ele
mesmo com base em comportamentos de utilizadores semelhantes”.
A personalização (termo português mais próximo do conceito do termo inglês 26 [Ing.] Termo traduzível para costumização.
customization) é a alteração e optimização de um espaço por via de opções dadas especificamente pelo utilizador (Roberts et al, 2001, Vieites et al, 2008). É uma configuração sempre do lado do cliente, nunca do lado do servidor. É facilmente encontrada em alguns sítios como o portal Sapo.pt, a página pessoal do Google igoogle.com e entre algumas lojas online, onde se configura a aparência e o conteúdo da página inicial do cliente. A segunda, a individualização, relaciona-se com processos e procedimentos pré-programados, que visam guardar e posteriormente utilizar essas opções, de cada vez que o utilizador se serve do sistema. A Amazon.com, por exemplo, destaca na sua página inicial livros relacionados com as últimas compras ou pesquisas realizadas pelo cliente. Por fim, a caracterização de grupos, depende da habilidade do sistema em criar perfis aos quais determinados utilizadores se enquadram, mediante as suas preferências.
A personalização também pode ser tratada com base em especificações definidas pelo programador, em conjunto com um gestor ou o marketeer. Por exemplo, no caso de um artigo ser comprado pelo cliente A, e se este recomendar a B ou for da empresa Y, então receberá um desconto de X%.
Entende-se que a personalização é um campo vasto, e que por vezes não está de modo algum implícita uma regra ou um modelo para a composição, mas sim, implícita a criatividade e a aplicação de novas ideias. O que está sim de certa forma padronizado são algumas formas de aquisição de dados, os quais serão tratados no Capítulo 4.
Privacy. A recolha e o tratamento de dados relativos a cliente sempre foi um ponto
delicado e alvo de muitas discussões (como será abordado mais à frente). Cabe ao marketeer decidir como irá utilizar essa informação, e particularmente os meios de acesso a esta. Esta também está limitada por leis, diferentes por vários países, o que dificulta por vezes a gestão do marketing no meio internacional. No entanto dois aspectos são axiomáticos: o bom senso e a ética profissional (Kalyanam et al, 2002).
Security. Quando a relação entre o cliente e a empresa deixa de ser apenas
comunicacional e passa para o plano transaccional, a segurança passa a ser um ponto a ser tomado como primordial.
São destacados pelo menos dois aspectos relativos à segurança neste contexto. O primeiro refere-se à segurança durante a transacção. Numa compra realizada por um cliente, tem de ser assegurado que um terceiro não esteja a perpetrar um ataque. O
envolvimento de cartões de crédito bancário nas transacções electrónicas expõe sempre o comprador a alguns riscos. É necessário que existam os cuidados necessários da parte da empresa e do marketeer, para que a compra por este tipo de meios esteja envolta em confiança. É esperado que tenham existido as devidas diligências, para que o processo decorra de forma segura, pois o cliente assim espera.
O segundo aspecto debruça-se sobre os cuidados com os dados que são gravados após a transacção. Essencialmente, é a preocupação e os cuidados necessários que a empresa deve ter nos parâmetros de segurança das suas bases de dados, para que terceiros nunca possam ter acesso a esta. Este é um campo de batalha constante entre métodos de ataque e segurança, entre administradores de sistemas e indivíduos mal intencionados. É co- responsabilidade e competência do marketeer estar pelo menos a par desta área tecnológica, pois uma falha no domínio da segurança pode ser literalmente fatal para a empresa (Kalyanam et al, 2002).
Costumer-service. Muitas especificações de Marketing Mix, segundo Kalyanam (et al,
2002) citando Borden (1964), já incluíam o serviço a consumidor como uma das funções para que as transacções existissem. A introdução do conceito de “tempo” [a rapidez da resposta e contacto atempado] obriga a que o marketeer preveja a necessidade de acompanhar o cliente em continuidade. Levi et al (2001) já enunciava no início do novo milénio que este era um factor essencial, na medida em que, pode representar literalmente o apoio a quaisquer um dos aspectos do Marketing Mix. Por exemplo, a questão colocada pelo cliente pode ser sobre a disponibilidade do produto, critérios de serviços, preços ou mesmo promoções.