Competências

Conforme consta no trabalho de Mintzberg (2001a, p.98) "Um Guia para o Posicionamento Estratégico", a série de funções dos negócios que uma organização desempenha formam uma seqüência que Porter rotulou de cadeia de valor. Essas funções são executadas por um conjunto de competências ou capacidades de vários tipos, por exemplo, habilidades para Pesquisa & Desenvolvimento de novos produtos ou fabricação de produtos com custo mais baixo que o da concorrência. Também são apoiadas por vários tipos de recursos ou ativos, incluindo patentes, equipamentos, infra-estrutura e outros. Como destaca McLagan apud Fleury e Fleury (2001, p.18), a palavra competência no mundo empresarial vem assumindo variados significados, alguns mais relacionados às características das pessoas, como conhecimentos, habilidades, atitudes, e outros à tarefa e aos seus resultados. Por exemplo, para Parry apud Fleury e Fleury (2001, p.19) os profissionais de recursos humanos comumente definem competência como o conjunto de conhecimentos, habilidades, atitudes que afetam a maior parte do trabalho de uma pessoa e que se relacionam com o desempenho no trabalho. Dessa maneira, existem "padrões" a partir dos quais a competência pode ser mensurada e métodos pelos quais elas podem ser desenvolvidas. Finalmente os autores Fleury e Fleury (2001, p.21) a definem assim: "competência é um saber agir responsável e reconhecido, que implica mobilizar, integrar, transferir conhecimentos, recursos, habilidades, que agreguem valor econômico à organização e valor social ao indivíduo”.

Hamel e Prahalad (1995, p.229) relacionam competência essencial com os benefícios que uma empresa tem a oferecer a um determinado cliente: "é o conjunto de habilidades e tecnologias que permite à empresa atender as necessidades do cliente". Por exemplo, na Sony esse benefício é o “tamanho de bolso” de seus produtos e a competência essencial é a miniaturização. Na Federal Express o benefício é a entrega rápida e a competência essencial, em nível bastante macro, é a gestão logística.

Itami apud Mintzberg (2001a, p.98) referiu-se às competências essenciais como "ativos invisíveis", enquanto Prahalad e Hamel apud Mintzberg (2001a, p.98) chamam a atenção para as essências competitivas, que são atributos que se desenvolvem profundamente dentro da organização ao longo da sua história, os quais explicam suas vantagens comparativas e competitivas. Estes talvez possam ser diferenciados das competências de natureza fraca ou comum, mais tangíveis, codificadas e tão imitáveis.

PROPOSTAS PARA A DETERMINAÇÃO DE ESSÊNCIAS COMPETITIVAS EFICIENTES

AÇÃO ESTRATÉGICA

Seleção de conjuntos de habilidades ou conhecimentos em lugar de produtos ou

funções

As habilidades intelectuais ou sistemas de administração devem criar uma vantagem

competitiva sustentada. Na fabricação, as atividades que mais agregam valor são baseadas no

conhecimento, como Pesquisa e Desenvolvimento,

design de produção e atendimento ao cliente.

Utilização de plataformas flexíveis e de longo prazo – capazes de adaptação e evolução

O desafio é formar, reformar e criar conscientemente habilidades dominantes em áreas que o cliente continuará a valorizar ao longo do tempo.

Escolha de número limitado de atividades estratégicas

A maioria das empresas objetiva duas ou três atividades (não uma nem mais que cinco) na cadeia de valor mais crítica para o sucesso futuro.

Uso de fontes exclusivas ou diferenciadas de "alavancagem" na cadeia de valor

Estratégias eficazes buscam mercados ou nichos onde existem imperfeições ou brechas na tecnologia, para as quais a empresa tem as qualificações para atender.

Dedicação às áreas nas quais a empresa pode dominar as competências necessárias para o

sucesso

As empresas lucram consistentemente mais que seus concorrentes apenas se puderem desempenhar algumas atividades – que são importantes para os clientes – melhor do que qualquer outra empresa.

Uso de elementos importantes para clientes no longo prazo

Pelo menos uma das essências competitivas da empresa deve, normalmente, relacionar-se diretamente a compreender e servir seus clientes.

Incorporação das principais competências ao sistema da organização

A manutenção das competências não pode depender pessoas-chave na empresa. Os talentos individuais devem ser convertidos em talentos organizacionais e incorporados à cultura da empresa.

Consolidação da superioridade das competências essenciais: barreira-chave

estratégica

A empresa precisa assegurar, para suas essências competitivas selecionadas, a manutenção de absoluta superioridade. O mais importante é que, à medida que a superioridade de uma companhia em campos selecionados cresce, sua essência competitiva baseada no conhecimento torna-se ainda mais difícil de sobrepujar.

Quadro 2.1- Questões relacionadas com a determinação de essências competitivas

Fonte: adaptado de Quinn e Hilmer (2001, p.74)

Referindo-se ao âmago da essência competitiva, Quinn e Hilmer (2001, p.74) destacam que o conceito requer que os gerentes pensem com muita atenção e reflitam sobre quais atividades da firma criam, ou poderiam criar valor singular e, quais atividades poderiam ser compradas externamente com maior eficiência. O quadro 2.1 mostra o resultado de um estudo cuidadoso de empresas bem-sucedidas e mal-sucedidas realizado pelos autores, e aponta as questões principais relacionadas com a determinação de essências competitivas eficientes.

Segundo Fleury e Fleury (2001, p.24) as competências essenciais e as competências necessárias a cada função são identificadas quando a empresa define sua estratégia competitiva. Por sua vez, a existência dessas competências possibilita as escolhas estratégicas feitas pela empresa, que podem gerar um circulo virtuoso.

Uma visão mais ampla de competências para o negócio é dada por Hamel e Prahalad (1995, p.234) que consideram que a integração é a marca da autenticidade das competências essenciais. Uma competência específica de uma organização representa a soma do aprendizado de todos os conjuntos de habilidades tanto em nível pessoal quanto de unidade organizacional.

Evocando a teoria popularizada pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 70 para qual vale o conceito "quanto mais a organização produz, mais se engaja no aprendizado e tanto mais reduz seus custos", Mintzberg (2001a, p.98) defende que as essências competitivas precisam ser sustentadas e aprimoradas como a chave para o futuro da organização por meio, em parte, do acúmulo de experiência.

As organizações eficientes buscam fortalecer suas competências atuais e adquirir novas competências a fim de se tornarem mais eficazes sob o ponto de vista de seus clientes e se valorizarem perante seus acionistas. De acordo com Hamel e Prahalad (1995, p.271) há um número cada vez maior de empresas, para as quais a razão entre valor de mercado e valor dos ativos é 2:1, 4:1 e até 10:1. A diferença entre o valor dos ativos e o valor contábil não é o valor do negócio em termos de sua reputação, mas sim a competência essencial – conjunto de habilidades que seus funcionários possuem e tecnologia proprietária diferenciada que agrega valor aos clientes. O numerador da razão reflete a crença dos investidores na singularidade das competências da empresa e o valor potencial que pode ser gerado pela exploração dessas competências no mercado. Deve-se considerar, conforme aponta Hamel e Prahalad (1995, p.233), que competência é o conjunto de habilidades dos funcionários e tecnologias proprietárias da empresa e não uma única habilidade ou tecnologia isolada.

Ressalta-se ainda que, são pouquíssimas as empresas que fazem distinção clara entre fatia de competências essenciais, fatia de produtos essenciais da organização e fatia da marca. De fato há uma "competição pela competência" conforme mostra a figura 2.2 (Hamel e Prahalad, 1995, p.253).

Figura 2.2– Competição pela competência

Fonte: Hamel e Prahalad (1995)

Competição pelo desenvolvimento e aquisição de

habilidades e tecnologias

Competição pela síntese das competências essenciais

Competição pela maximização da fatia do produto essencial da

organização

Competição pela maximização da fatia do produto final (marca