Conceito de publicidade

De início, destaca-se que a publicidade está intimamente ligada à sociedade pós- moderna e à massificação social, constituindo importante estratégia mercadológica de comunicação entre os agentes econômicos e os consumidores618. No modo de vida atual, ela é onipresente619, funcionando, inclusive, como fonte de obrigação, conforme a legislação consumerista brasileira620. Tamanha é a relevância da publicidade que a doutrina sustenta que, sem ela, “não há sociedade de consumo”621

.

Originalmente, o termo “publicidade” não corresponderia ao conceito de “propaganda”: enquanto aquele faria referência à divulgação de atividades e produtos, com o fim de promover negócios, este estaria voltado à propagação de ideologias e crenças para difusão e influência de opinião622, estando mais atrelado às perspectivas políticas ou

618 _{XAVIER, José Tadeu Neves. Os Limites da Atuação Publicitária na Condução de Comportamentos Sociais: o}

valor da ética no controle jurídico da publicidade. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo, v. 81, 2012, p. 118-119.

619

BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos e. O Controle Jurídico da Publicidade. Revista de Direito do

Consumidor, São Paulo, v. 9, 1994, p. 28.

620 _{XAVIER, op. cit., p. 120.}

621 _{LOPES, Maria Elizabete Vilaça. O Consumidor e a Publicidade. Revista de Direito do Consumidor, São}

Paulo, v. 1, 1992, p. 151.

622 _{TICIANELLI, Marcos Daniel Veltrini. Delitos publicitários: no Código de Defesa do Consumidor e na Lei}

religiosas, pelo que não configuraria propriamente uma preocupação do direito consumerista623. Assim, a publicidade teria natureza comercial, enquanto a propaganda caráter ideológico624.

Contudo, na língua portuguesa – e nas línguas latinas como um todo625 – é comum que os termos sejam utilizados como sinônimos626. É possível que essa equiparação quanto aos conceitos ocorra em vista da dificuldade atual de separar o que é mercadológico e o que é ideológico, tendo em vista que “a publicidade deixou de ter um papel meramente informativo para influir na vida do cidadão de maneira tão profunda a ponto de mudar-lhe hábitos e ditar- lhe comportamento”627

.

Atualmente, portanto, ambas as expressões são reunidas sob um único signo628, consubstanciando um mesmo conteúdo, qual seja, o da atuação mercado-ideológica dos fornecedores voltada à divulgação dos bens de consumo e à conformação dos hábitos, opiniões e necessidades dos consumidores. De toda forma, ainda que não houvesse tal aproximação semântica, no âmbito do consumidor “os termos são utilizados como sinônimo por todos inclusive pela lei”629

, pelo que não se torna necessário fazer maiores diferenciações. Tendo em vista que o CDC consagrou o termo “publicidade” para fazer referência à mencionada atuação630, este será também o vocábulo utilizado neste trabalho.

Do que foi exposto, poder-se-ia dizer que publicidade seria toda informação ou comunicação veiculada cuja finalidade seja a promoção – direta ou indireta, junto aos consumidores – da aquisição de um produto ou um serviço, independentemente do meio ou

623

LOPES, op. cit., p. 154.

624 _{SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005, p. 17.}

625 _{KAMLOT, Daniel; GOUVEIA, Tania Almeida; GOUVEA, Ana Luisa Ostmann. Propaganda Enganosa na}

Internet: percepções por meio de mapas de calor. In: Caderno Profissional de Administração, v. 5, n. 1, 2015, p. 62.

626 _{SANTOS, op. cit., p. 15-16. O autor adverte que no inglês há diferenciação clara de sentido entre advertising,}

propaganda e publicity. Em sentido contrário: GOMES, Neusa Demartini. Publicidade ou Propaganda? É isso

aí!. Revista Famecos, Porto Alegre, n. 16, 2001, p. 111-119.

627

ALMEIDA, João Batista de. A Proteção Jurídica do Consumidor. 5. ed. rev. atual. São Paulo: Saraiva, 2006, p. 113. Este papel apenas informativo da publicidade foi seu traço característico apenas no século XIX, tendo sua importância diminuído com o passar das décadas, sobretudo após a 2ª Guerra Mundial (AMARAL JÚNIOR, Alberto do. O Princípio da Vinculação da Mensagem Publicitária. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo, v. 14, 1995, p. 41-42).

628 _{Marcos Daniel Veltrini Ticianelli sugere a utilização do termo comunicação para abarcar ambas as expressões}

(op. cit., p. 50-51).

629 _{AMATRUDO, Rosangela. Publicidade Abusiva. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo, v. 52, 2004,}

p. 174.

630 _{Embora o CDC faça alusão à necessidade de contrapropaganda – e não contrapublicidade – ao mencionar a}

local utilizado na propagação da mensagem631. Entendida neste sentido, até mesmo informações prestadas por um vendedor no momento da aquisição por um único consumidor também estariam englobadas pelo termo.

Sem necessariamente questionar esta definição, neste trabalho, contudo, o termo publicidade terá sempre uma perspectiva transindividual, estando relacionado à coletividade ou, ao menos, a uma pluralidade de pessoas. Neste sentido, por exemplo, o CDC, ao tipificar penalmente condutas relativas à publicidade, teria previsto tanto a figura da “oferta publicitária enganosa” quanto da “oferta não publicitária enganosa”632, referente, respectivamente, ao art. 66633 e 67634, de forma a evitar problemas de interpretação635 que poderiam ser originados entre a possível alegação de diferença entre oferta e publicidade. O art. 66 estaria voltado a um âmbito mais restrito, de contato pessoal/individual entre fornecedor e consumidor, ao passo que o art. 67 faria referência à comunicação de massa, dirigida a uma quantidade indeterminada de consumidores, embora algumas condutas acabem levantando dúvidas quanto à aplicação de uma ou outra norma636.

Portanto, o desenvolvimento a ser feito neste trabalho não levará em consideração a “oferta não publicitária”, de cunho pessoal, ainda que algumas conclusões possam ser aplicadas a esta situação. Em relação aos veículos, eles podem ser os mais variados, notadamente revistas e jornais, televisão, rádio, internet, outdoors, panfletos, cartazes. Até mesmo a própria embalagem do produto, em alguns casos, pode ser considerada publicidade637.

Ainda sobre a definição de publicidade, importa destacar que ela é apenas uma das diversas ações de marketing, termo que abrange também o planejamento e execução de todos os fatores relevantes acerca do produto ou serviço, incluindo-se a concepção, o preço, a

631

MARQUES, Claudia Lima; BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcellos e; MIRAGEM, Bruno.

Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 3. ed. rev. ampl. atual. São Paulo: Revista dos Tribunais,

2010, p. 727.

632 _{BENJAMIN, Antonio Herman V. Crimes de Consumo no Código de Defesa do Consumidor. Revista de}

Direito do Consumidor, São Paulo, v. 3, 1992, p. 89.

633 _{Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica,}

qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços: Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.

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Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.

635 _{MARQUES; BENJAMIN, MIRAGEM, op. cit., p. 924.}

636 _{BENJAMIN, Antonio Herman V. A Repressão Penal aos Desvios de Marketing. Revista de Direito do}

Consumidor, São Paulo, v. 4, 1992, p. 99.

637 _{CLÈVE, Clèmerson Merlin. Liberdade de Expressão, de Informação e Propaganda Comercial. Revista Crítica}

distribuição e a promoção638. À publicidade cabe transmitir informação e conquistar o convencimento do público acerca da aquisição de um bem ou serviço639.