Déficit de representatividade

O tema da falta de representatividade na publicidade é relativo não somente às questões de gênero, mas a diversas outras – incluindo, por exemplo, padrão de beleza, tópico que será abordado em seguida. O que aqui se entende por déficit de representatividade está fortemente relacionado ao que foi examinado anteriormente, sobre reiteração de representação; contudo, está no lado oposto: enquanto lá a violação à igualdade de gênero existe por repetição de uma mesma situação, aqui é a ausência de alguma representação que faz surgir a incompatibilidade com a Constituição.

A ideia aqui veiculada é a de que se faz necessário representar homens e mulheres de forma equilibrada na publicidade dos mais variados produtos919 – observando-se, contudo, o que já foi referido acerca da definição do público-alvo e do comportamento social. Assim, caso não haja razão suficiente para a falta de representatividade de um dos gêneros, pode haver violação à igualdade. Neste sentido, tem-se o art. 46, §2º, da Lei n. 12.288/2010920

<https://www.youtube.com/watch?v=rYpxR1ZcIz4>. Acesso em 26 set. 2015; LINHA Veja Especialistas. In:

Youtube, 04 abr. 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=qUTaYCJAx2I>. Acesso em 26 set.

2015.

917 _{CAMPANHA Veja Panos Umedecidos. In: Youtube, 23 ago. 2011. Disponível em:}

<https://www.youtube.com/watch?v=CuKfg261jW4>. Acesso em 25 set. 2015.

918 _{GUERRA JÚNIOR, Antonio Lemes; BLASQUE, Roberta Maria Garcia. A Estereotipização da Mulher em}

Propagandas de Automóveis: uma abordagem diacrônica. In: Identidade Científica, v. 3, n. 1, 2012, p. 25-26.

919 _{SHEEHAN, Kim. Controversies in Contemporary Advertising. 2. ed. Los Angeles: Sage, 2014, p. 110.} 920 _{Art. 46. Os órgãos e entidades da administração pública federal direta, autárquica ou fundacional, as}

empresas públicas e as sociedades de economia mista federais deverão incluir cláusulas de participação de artistas negros nos contratos de realização de filmes, programas ou quaisquer outras peças de caráter publicitário. § 1o Os órgãos e entidades de que trata este artigo incluirão, nas especificações para contratação de serviços de consultoria, conceituação, produção e realização de filmes, programas ou peças publicitárias, a obrigatoriedade da prática de iguais oportunidades de emprego para as pessoas relacionadas com o projeto ou serviço contratado. § 2o Entende-se por prática de iguais oportunidades de emprego o conjunto de medidas sistemáticas executadas com a finalidade de garantir a diversidade étnica, de sexo e de idade na equipe vinculada ao projeto ou serviço contratado.

(Estatuto da Igualdade Racial), diploma normativo que, embora voltado à igualdade étnica, também abarca pontualmente outros temas.

Deve-se ter em conta que os serviços das agências, ao traçar a estratégia publicitária “levará em consideração fatores os mais diversos, tais como público alvo, veículo, local, horário, psicologia voltada para o consumidor, concorrência, pesquisas de mercado etc.”921. Ou seja, a elaboração da peça não ocorre de forma alheia a, por exemplo, a escolha dos atores. As referências de gênero não são, em regra, resultados aleatórios de questões circunstanciais. Ao revés, são detidamente escolhidas na elaboração do ato publicitário.

Anteriormente, foi definido que a representação de uma relação atávica das mulheres com o serviço doméstico seria incompatível com a Constituição. Estas situações, que relacionam a mulher a produtos de limpeza ou com as atividades domésticas rotineiras parecem substancialmente diferente daquelas em que há a representação da mulher também em âmbito doméstico, mas ausente a ideia de atividade contumaz, em contexto de convívio familiar, de interação, lazer ou mesmo cuidado, notadamente com os filhos.

Nestes casos, se há reiteração desta representação, a violação à igualdade de gênero é ao homem, por déficit de representatividade em situações de convívio e cuidado com os filhos922. Se a família é um relevante valor social, vindo a Constituição a defini-la “base da

921 _{LOPES, op. cit. p. 156.} 922

Veja-se, neste sentido, uma dezena de propagandas audiovisuais do protetor solar “Sundown”, nas quais sempre é a mãe que passa o produto de proteção nos filhos, havendo ainda, em diversas delas, apenas a expressa referência à mãe como fonte/símbolo de carinho e cuidado com as crianças. As peças publicitárias, cujas produções variam desde o início da década de 1990 até 2015, foram todas as que se conseguiu encontrar no sítio “Youtube” – excluídas algumas onde não havia qualquer cena de aplicação do produto –, sendo provável que outras peças tenham sido produzidas neste período, mas não estavam disponíveis na plataforma. Confira-se: SUNDOWN. O Sol na Medida Certa(?), 199?. In: Youtube, 21 mar. 2008. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=5pfd0xfIuMI>. Acesso em 25 out. 2015; SUNDOWN. Namoradinha(?), 199?. In: Youtube, 10 out. 2010. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=mLvO1vuDJak>. Acesso em 25 out. 2015. SUNDOWN. Patrocinador Oficial do Sol(?), 200?. In: Youtube, 03 dez. 2007. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=FTichQHS8ig>. Acesso em 25 out. 2015; SUNDOWN. Irmã(?), 200?. In:

Youtube, 13 jul. 2010. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=uJ_qvmDn81k>. Acesso em 25 out.

2015; SUNDOWN. Kids Color: sereia(?), 200?. In: Youtube, 28 ago. 2008. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=Ys9DkVDOXbY>. Acesso em 25 out. 2015; SUNDOWN. Sundown Fresh: spray contínuo(?), 200?. In: Youtube, 27 nov. 2009. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=VTi5zwCbHiA>. Acesso em 25 out. 2015 – nesta peça, aborda-se diversos “jeitos de passar Sundown”, sendo o jeito “família” representado por uma mulher espalhando o protetor em três crianças –; SUNDOWN. Todo Dia, 2015. In: Youtube, 07 ago. 2015. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=lKKIbaCFYT8>. Acesso em 25 out 2015; SUNDOWN. Amigo Sol, 2015. In: Youtube, 18 ago. 2015. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=eTo-E9bnooQ>. Acesso em 25 out. 2015. SUNDOWN. Sundown, Beijinho e Sol, 201?. In: Youtube, 20 jan. 2015. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=aFrayEqW-rE>. Acesso em 25 out. 2015 – nesta peça, embora não apareça completamente a pessoa que espalha o produto nas crianças, pelas mãos, cujas unhas do dedo estão pintadas, subentende-se que se trata de mulheres –; SUNDOWN. Barraca do Beijinho, 2015. In: Youtube, 03 jun. 2015. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Ix4Z00QPJC4>. Acesso em 25 out. 2015 – nesta peça, a narração informa que Sundown preparou uma surpresa para “quem entende tudo de amor e proteção: as mamães. Para retribuir todo o cuidado com seus filhos (...)”. Resta demonstrado, assim, que a empresa tem uma clara

sociedade” (art. 226), a ausência de representação do pai em contexto de atenção e cuidado familiar implica o estabelecimento de uma imagem coletiva substancialmente contrária ao conteúdo constitucional, notadamente pela importância do tema. Similarmente ao parâmetro da reiteração de representação, é possível que o déficit ocorra em uma só peça, desde que haja quantidade suficiente de situações que demonstrem a exclusão923.

O déficit de representatividade pode ser verificado também quando uma mesma empresa anunciante ou uma mesma agência de publicidade, sem embasamento racional suficiente, utiliza-se predominantemente um ou outro gênero nas suas atividades, muito embora este fator possa variar conforme diversas circunstâncias, a exemplo do país/cultura924, tipo de publicidade925, tipo de mídia e horário926, dentre outras. Estes elementos devem ser observados na constatação da sub-representação.

Poder-se-ia cogitar da atribuição de determinada fórmula matemática para definir se há ou não ausência de representação adequada por um ou outro gênero. Este caminho, contudo, embora pudesse prover maior segurança jurídica, implicaria menor correção quanto às decisões, por falta de análise de fatores não previstos na fórmula. Parecendo adotar este raciocínio, destaca-se o disposto no já referido Estatuto da Igualdade Racial, que não

diretriz em relacionar o protetor solar com o cuidado à família e filhos e em relacionar este ato de cuidado às mães, praticamente excluindo os pais deste contexto.

923 _{Além do vídeo “barraca do beijinho”, mencionado logo acima, que traz esta ideia, veja-se a publicidade}

veiculada em relação ao produto antisséptico “merthiolate”, no qual a mãe é quem cuida dos outros quatro membros da família que se machucam, vindo a narração a afirmar “mãe é mãe”. HYPERMARCAS. Merthiolate, 201?. In: Youtube, 16 ago. 2013. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=AXmNpdifMqY>. Acesso em 25 out. 2015.

924 _{Por exemplo, um estudo feito em relação à publicidade em Portugal, no ano de 2005, com 220 peças}

diferentes., indica uma maior prevalência de mulheres como representadas na publicidade (PEREIRA, Francisco Costa; VERÍSSIMO, Jorge. A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Gênero. In: Comunicação e

Cidadania: actas do 5º Congresso da Associação Portugesa de Ciências da Comunicação. Braga: Centro de

Estudos de Comunicação e Sociedade, 2007, 897), o que dificilmente ocorreria em um país islâmico.

925 _{Há até pesquisa que indica que, em relação à publicidade que exibe o corpo humano, o masculino é sub-}

representado – não quantitativamente, mas qualitativamente (HOFF, Tânia Marcia Cezar. Corpo Masculino: publicidade e imaginário. Revista Eletrônica E-Compós, v. 1, 2004, p. 9-10. Disponível em:

<http://compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/view/24/25>. Acesso em 12 set. 2015). Segundo a autora: “o corpo masculino permanece oculto. Pouco se falou e ainda pouco se fala dele na nossa cultura. As produções midiáticas atestam esse ocultamento. Fala-se do corpo de modo genérico – a espécie, o homo sapiens –;

entretanto, o corpo masculino praticamente inexiste: parece não ter identidade ou não ter se constituído da forma como o feminino se fez – fortemente marcado pela materialidade e pela diversidade de papéis sociais – mesmo que a erotização do corpo feminino seja intensa na publicidade, outras percepções são utilizadas”. A conclusão teve por base 339 anúncios retirados de sete revistas diferentes. Contudo, a pesquisa selecionou apenas duas revistas direcionadas ao público masculino (ibidem, p. 8), o que poderia justificar a diferença encontrada. A autora afirma ainda que o feminino é apresentado com conteúdo mais rico (ibidem, p. 12).

926 _{A representação de gênero, na televisão, varia conforme o horário; durante o horário comercial, como a}

audiência maior é de pessoas que estão em casa, tem-se uma presença maior de pessoas em atividades

domésticas, na maioria mulheres, ao passo que no “horário nobre”, aparecem mais publicidades em contexto de trabalho, alterando a representatividade de cada gênero (SHEEHAN, op. cit., p. 92).

estabelece quantidade definida para representação dos negros na publicidade, prevendo o conceito jurídico indeterminado “conferir oportunidades de emprego”927.

Malgrado pouca referência tenha sido feita neste trabalho aos transgêneros928, entende- se necessário abordar esta coletividade neste tópico, em vista de sua sub-representação na publicidade ser patente. O tema goza de grande sensibilidade, tendo em vista a premissa já assentada que não se pode exigir da publicidade algo muito diferente do que se constata na sociedade. E o que se percebe na realidade é a ampla exclusão destes indivíduos, principalmente por causa da discriminação929. Até mesmo atos estatais voltados ao respeito aos transgêneros apresentam falhas na execução que implicam desconsideração930.

Neste contexto, a obrigação judicial a determinada empresa anunciante de adotar personagem transgênero em algumas de suas publicidades poderia implicar sério prejuízo à atividade da empresa, por insatisfação de consumidores conservadores931. Entende-se, neste sentido, que a atuação judicial somente poderia ser realizada para obrigar todas as empresas com maior participação sobre determinado setor/produto.

O melhor caminho, contudo, ao menos nos próximos anos em que a situação social constatada mantenha-se forte, é a adoção espontânea de atores transgêneros pelas empresas, para irem aos poucos alterando a imagem sobre esta coletividade932. Assim, a publicidade

927 _{“Art. 43. A produção veiculada pelos órgãos de comunicação valorizará a herança cultural e a participação da}

população negra na história do País. Art. 44. Na produção de filmes e programas destinados à veiculação pelas emissoras de televisão e em salas cinematográficas, deverá ser adotada a prática de conferir oportunidades de emprego para atores, figurantes e técnicos negros, sendo vedada toda e qualquer discriminação de natureza política, ideológica, étnica ou artística. Parágrafo único. A exigência disposta no caput não se aplica aos filmes e programas que abordem especificidades de grupos étnicos determinados. Art. 45. Aplica-se à produção de peças publicitárias destinadas à veiculação pelas emissoras de televisão e em salas cinematográficas o disposto no art. 44”. Noticia-se, ainda, que projeto de lei voltado ao estabelecimento de percentual mínimo de negros nas produções publicitárias (vinte e cinco por cento) chegou a ser proposto na Câmara dos Deputados em 1998 (Projeto de Lei n. 4.370/98), mas foi arquivado em 2003.

928

Opção justificada no capítulo anterior, ao tratar do conceito de “gênero”.

929 _{CAZARRÉ, Marieta. Mulheres Transexuais se Reúnem em Brasília para Debater Políticas Públicas. In: EBC,}

11 set. 2015. Disponível em: <http://www.ebc.com.br/cidadania/2015/09/mulheres-transexuais-se-reunem-em- brasilia-para-debater-politicas-publicas>. Acesso em 25 out. 2015. A autora aponta dificuldade das mulheres transexuais em conseguirem empregos ou utilizarem serviços públicos.

930 _{Assim, a aplicação da prova do Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM), que possibilitou em 2015 a}

utilização do nome social, apresentou diversas falhas, como o chamamento pelo nome de registro ou a utilização de banheiro incompatível com a identidade de gênero (VIEIRA, Isabela; POSSA, Nanna. Candidatas

Transexuais Reclamam de Preconceito Durante Prova do Enem no RJ. In: Uol Notícias, 25 out. 2015. Disponível em: <http://educacao.uol.com. br/noticias/2015/10/25/candidatas-transexuais-reclamam-de-preconceito-durante- prova-do-enem-no-rj.htm>. Acesso em 25 out. 2015).

931 _{Por exemplo, em 2015, o pastor Silas Malafaia convocou boicote aos produtos da marca “O Boticário”, por}

ter veiculado publicidade televisiva para o dia dos namorados onde apareciam casais homossexuais – a representação, contudo, não foi por imposição judicial, mas por decisão da empresa (TERRA. Malafaia Pede Boicote a “O Boticário” após Anúncio com Gays, 02 jun. 2015. Disponível em:

<http://noticias.terra.com.br/brasil/malafaia-pede-boicote-a-o-boticario-apos-anuncio-com- gays,d8cc3c2ae6a21e7f3a37f137810409f6adatRCRD.html>. Acesso em 26 out. 2015).

932 _{Por exemplo, o sorvete “Magnum” e a marca de cosméticos “Lola Cosmetics”: BELLONI, Luiza.}

pode atuar não apenas reforçando os estereótipos, mas também os desconstruindo933, de forma espontânea, muito embora se constate que há dificuldade das empresas de promoverem, por iniciativa própria, publicidade socialmente responsável934.