3. VANTAGEM COMPETITVA
3.1. CONCEITOS BÁSICOS
A fim de se conseguir uma uniformidade conceitual, Barney (1991) propôs a definição de alguns conceitos que são centrais para o desenvolvimento do estudo das vantagens competitivas: recursos das empresas, vantagem competitiva, vantagem competitiva sustentável, homogeneidade e mobilidade dos recursos.
3.1.1. RECURSOS DAS EMPRESAS
Barney (1991) considera recursos todos os ativos, as capacitações, os processos organizacionais, os atributos, as informações, o conhecimento, etc, que a empresa controla e que permitem que ela conceba e implante estratégias que lhe permita melhorar sua eficiência
e sua efetividade. Os recursos são, portanto, as forças que uma empresa possui e que podem ser usadas para aproveitar as oportunidades que ela encontra no ambiente externo. A lista de itens que são considerados pelos autores encontrados na literatura como recursos é longa, mas Barney (1991), acompanhando os classificou em três grandes grupos: recursos de capital
físico, conforme Williamson (1979), inclui tecnologia, equipamentos, instalações, localização,
e o acesso a matérias primas); recursos de capital organizacional, segundo Tomer (1987, compreende estrutura administrativa, planejamento formal e informal, sistemas de controle de coordenação, relações informais entre grupos internos e com outros grupos externos à empresa) e recursos de capital humano ,de acordo com Becker (1964), abrange treinamento, experiência, inteligência, relações entre administradores e executores). Evidentemente, nem todos os recursos têm relevância estratégica. Alguns impedem a concepção de estratégias significativas, outros reduzem a eficiência e a efetividade e outros não tem nenhum impacto no processo estratégico. Neste capítulo, os itens que podem representar fonte de vantagem competitiva sustentável para a empresa serão analisados de acordo com as contribuições feitas pelos autores, respeitando-se, na medida do possível, a dimensão cronológica.
3.1.2. VANTAGEM COMPETITIVA E VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL
A empresa possui vantagem competitiva quando ela consegue implantar uma estratégia que cria valor e que não esteja sendo aplicada simultaneamente por nenhum concorrente nem por concorrentes potenciais ou ainda quando a empresa consegue um desempenho superior na execução da mesma estratégia que os concorrentes (Bharadwaj et al., 1993). A vantagem competitiva é sustentável quando nenhum de seus concorrentes, inclusive os potenciais, é capaz de duplicar os benefícios da estratégia (BARNEY, 1991).
Nestas definições está explícito que o foco não está apenas voltado para os concorrentes reais existentes em dado momento. A concorrência deve incluir também todos os concorrentes potenciais que podem, em algum momento no futuro entrar no mercado, ou seja, a vantagem competitiva sustentável deve representar uma estratégia que não esteja sendo implantada simultaneamente por nenhum dos concorrentes atuais e futuros. Porter (1989) ressalta que o termo sustentável não deve estar vinculado rigorosamente a um período de tempo definido pelo calendário. Apesar de, naturalmente, a vantagem competitiva puder ser sustentada por longos períodos de tempo cronologicamente definidos, é importante entender que ela depende da possibilidade de ser duplicada ou copiada por algum concorrente. Rumelt
& Wensley (1981) define que a vantagem pode ser considerada sustentável apenas se ela continuar a existir depois que esforços desenvolvidos pelos concorrentes para duplicar a vantagem tiverem cessado. Ou seja, a sustentabilidade da vantagem competitiva não depende do tempo cronológico, mas sim da falta de habilidade dos concorrentes atuais e potenciais para duplicar a estratégia que a gera.
Evidentemente, as vantagens sustentáveis não são eternas. Mudanças na estrutura econômica da indústria podem destruir o seu valor e a vantagem deixa de ser existir. Estas mudanças bruscas que ocorrem na economia setorial, chamadas de choques shumpeterianos, por Barney (1986), por Rumelt & Wensley (1981) entre outros, redefinem os atributos da forma que serão considerados recursos para a empresa, na nova estrutura setorial. Alguns desses recursos podem ser fontes de vantagens competitivas sustentáveis na nova estrutura setorial. Alguns recursos que geram vantagens competitivas na estrutura antiga podem se tornar irrelevantes na nova estrutura ou mesmo se transformar em fraquezas. As mudanças na estrutura competitiva, se forem bastante intensas, podem anular vantagens competitivas sustentáveis, mas se ela for sustentável, não será anulada pelo esforço duplicador que os concorrentes possam empreender.
3.1.3. RECURSOS HOMOGÊNEOS E PERFEITAMENTE MÓVEIS
Algumas características dos recursos são essenciais à compreensão de sua relação com a geração de vantagens competitivas. Entre estas características, a homogeneidade e a mobilidade merecem destaque. A homogeneidade de recursos existe quando as empresas que compõem uma indústria possuem os mesmos recursos e em iguais quantidade e intensidade, sejam os recursos físicos, humanos ou organizacionais. Assim sendo, qualquer estratégia que uma empresa conceber e implementar poderá ser imediatamente imitada por qualquer das outra concorrentes participantes da indústria, porque todas elas dispõem exatamente dos mesmos recursos. Assim todas as empresas serão capazes de melhorar sua eficiência e sua efetividade, com a mesma intensidade e com a mesma abrangência. Neste tipo de indústria, onde os recursos são homogeneamente distribuídos entre as empresas, não é possível que uma empresa obtenha e sustente vantagens competitivas. Barney (1986), como será evidenciado mais adiante neste capítulo, partindo desta idéia mostrou que as vantagens competitivas se tornam sustentáveis quando os recursos não forem distribuídos homogeneamente entre as empresas da indústria.
A mobilidade de recursos, outra característica destacada, refere-se à facilidade com as empresas poder ter acesso a qualquer recurso que seja necessário para desenvolver as estratégias pretendidas por ela ou para que pretenda entrar em uma indústria qualquer. Uma vez que o recurso foi adquirido, a estratégia pode ser concebida e implementada da mesma forma que as empresas participantes da indústria tenha concebido e implementado suas estratégias. Portanto, quando existe mobilidade de recursos, as empresas não conseguem gerar vantagens competitivas sustentáveis. Porter (1980), como será examinado mais adiante neste capítulo, mostrou que as barreiras de entrada ou barreiras de mobilidade só existem e, portanto são capazes de gerar vantagens competitivas sustentáveis, quando não existir mobilidade de recursos e quando os recursos forem heterogêneos.
Fica evidente que, como sugerem diversos autores que serão examinados em seguida, para o entendimento das origens e da manutenção de vantagens competitivas, é necessário assumir modelos teóricos que pressupõem a posse de recursos heterogêneos e sem mobilidade, pelas empresas.