PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

Afirmam Sheth et al. (2001) que a realidade objetiva de um produto ou serviço tem pouca importância para o consumidor, pois ele valoriza a percepção que lê tem do produto ou de sua marca. Percepção é um processo através do qual o consumidor seleciona, organiza e interpreta as informações que recebe do ambiente. A organização é a parte do processo em que o consumidor tem sua atenção atraída por um objeto ou fato (estímulo) do ambiente, através da sensação causada por pelo menos um dos seus sentidos: visão, audição, olfato, tato ou paladar. A organização compreende as ações de classificação dos estímulos recebidos de acordo com categorias anteriormente armazenadas memória do consumidor. A interpretação é o processo de associação de um significado ao estímulo, atribuindo-lhe valores de acordo com a intensidade de apreciação do estímulo. Os consumidores vivem este processo perceptual em sua rotina diária, de forma que ele consiga atribuir valores a todos os estímulos recebidos. Esse processo, entretanto, não consiste apenas em absorver os estímulos recebidos, pois existem três fatores que moldam as percepções dos consumidores: as características do estímulo, o contexto e as características do consumidor.

4.4.1. FATORES QUE MOLDAM A PERCEPÇÃO

A percepção dos estímulos depende de suas características, que podem ser sensoriais ou de conteúdo (SHETH et al., 2001). As características sensoriais podem influenciar qualquer um dos cinco sentidos, como as cores, os aromas, etc. Quanto mais fortes são as características sensoriais, mais atenção eles atraem do consumidor. O conteúdo de

informação contido no estímulo leva o processo perceptual para além da sensação ou seleção,

leva para a organização e a interpretação do estímulo.

Ao receberem estímulos, como um conjunto de características, os consumidores são também influenciados pelo contexto em que o estímulo é proposto (KARDES, 2002). O contexto pode ser físico, representado pelo ambiente onde o processo se desenvolve ou psicológicos, representado por um conjunto de valores intrínsecos, como a cultura do fabricante, a marca, etc. As percepções são também influenciadas pelas características dos

recebido. Estas informações e sensações prévias formam as expectativas, que são, portanto, crenças prévias sobre o desempenho esperado de um produto ou serviço. As expectativas influenciam as percepções na medida em que o consumidor encontra o que ele espera encontrar.

O processo perceptual introduz alguns filtros que selecionam os estímulos que são levados em conta pelo consumidor, ajudado-o a lidar com a profusão de estímulos recebidos. Segundo Kardes (2002), através da exposição seletiva, primeira etapa do processo de filtro de estímulos, o consumidor deliberadamente escolhe a exposição que ele pretende. E evita se expor a estímulos indesejados. Através da atenção seletiva, o consumidor pode ignorar alguns estímulos que não se relacionem com seu interesse. Assim, o consumidor pode ser atraído por um estímulo sensorial, mas o filtro da atenção seletiva impede a continuidade do processo de comunicação se o estímulo não despertar algum interesse pessoal no consumidor. Por fim, o processo de filtro termina com a interpretação seletiva, em que o cliente interpreta o conteúdo do estímulo e o rejeita se não for congruente com suas crenças, com suas necessidades e expectativas (BIANCHI, 1998).

4.4.2. PERCEPÇÃO E OS PAPÉIS DO CONSUMIDOR

Os processo de percepção e de aprendizado são vividos pelos consumidores em seus três papéis, como usuário, como comprador e como pagante.

De acordo com Sheth et al. (2001), como usuário, a percepção do consumidor depende da experiência de uso prévio e de expectativas baseadas na marca e no preço. Em se tratando de produtos novos ou melhorados a percepção deve ultrapassar a barreira da "diferença apenas notável". Como pagante, a percepção de valor do produto deve superar o preço, ou seja, a marca pode ter uma percepção de valor superior ao preço. Ao mesmo tempo, as variações de preço abaixo da diferença apenas notável, não são percebidas pelo cliente. Para o comprador, as percepções do valor da marca são influenciadas pelo preço, pela marca, pela embalagem, pela conveniência da localização, etc.

4.4.3. APRENDIZADO E OS PAPÉIS DO CONSUMIDOR

O aprendizado é um processo de mudança na memória de longa duração do consumidor, que os ajuda a responder melhor aos estímulos do ambiente. Sheth et al. (2001) exibem quatro mecanismos de aprendizado: aprendizado cognitivo, condicionamento clássico,

condicionamento instrumental e moldagem. O aprendizado cognitivo baseia na aquisição de informações captadas de comunicações orais ou escritas, de forma incidental ou intencional. O condicionamento clássico é um processo em que a pessoa aprende associando dois estímulos diferentes, mas que são freqüentemente exibidos como formando de um par. O condicionamento instrumental leva as pessoas a aprenderem a responder a um dado estímulo por receberem uma compensação, ou seja, a resposta é um instrumento para obter uma recompensa. A moldagem é um processo de aprendizado em que o aprendiz observa outras pessoas e passa a apresentar comportamento imitativo. As pessoas imitadas são pessoas superiores em hierarquia etária, em status social em sistemas de classificação de inteligência ou em nível de conhecimento em geral.

Os modelos de aprendizados são aplicáveis aos diferentes papéis do consumidor. O usuário aprende sobre o significado e a utilidade dos atributos de produtos e de serviços através do aprendizado cognitivo. Como compradores, os modelos de condicionamento clássico, de condicionamento instrumental e de moldagem são encontrados com freqüência. Por exemplo, o de um parelho celular pode repetir a marca de seu aparelho em suas trocas devido a um condicionamento clássico a que pode estar submetido por influência marca que ele considera confiável por experiências anteriores; ele pode decidir mudar de marca do aparelho devido à exposição a um condicionamento instrumental representado por alguma recompensa econômica (franquia de minutos, por exemplo). O consumidor pode decidir mudar de marca do aparelho devido à exposição a um condicionamento instrumental representado por uma tendência a imitar pessoas que possam representar algum tipo de referência no seu grupo social.

Como pagantes, o aprendizado do consumidor é essencialmente cognitivo, por se tratar de um processo mais racional, baseado em preços. Mas experiências negativas ensinam os pagantes a pagar mais para obter melhor qualidade e a considerar o gasto adicional como uma forma de investimento, que pode ser recuperado mais adiante. Outras vezes, o aprendizado pode se dar por imitação: o consumidor paga o mesmo preço que seus amigos mais influentes pagam por um determinado serviço.