5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
5.3. ESTUDO QUANTITATIVO
5.3.1. DEFINIÇÕES OPERACIONAIS DAS VARIÁVEIS
Segundo Triviños (1987), é preciso, de forma precisa, definir as variáveis. O investigador deve operacionalizar os conceitos, dando-lhes sentido prático, observável, que permita operar e medir. Richardson (1999) afirma que a definição operacional das variáveis é um conceito que assume valores numéricos, em casos de variável quantitativa, ou que pode ser classificado em duas ou mais categorias, em caso de serem variáveis de atributos como sexo, estado civil, etc. Tal pensamento é corroborado por Triviños (1987), para quem, na pesquisa quantitativa, a variável deve ser medida, enquanto que na qualitativa a variável deve ser descrita. A definição operacional é uma ponte entre os conceitos e as observações, comportamentos e atividades reais. Uma definição operacional especifica as atividades do
pesquisador para medir ou manipular uma variável; é como um manual de instruções para o pesquisador. Uma definição operacional especifica as atividades do pesquisador para medir ou manipular uma variável; é como um manual de instruções para o pesquisador (KERLINGER, 1980).
Como as variáveis a serem quantificadas não podem ser medidas diretamente, foi aplicado o critério de Likert para associar linearmente uma série de medidas obtidas de itens (indicadores reflexivos) que apresentam alta correlação com cada variável a ser quantificada (McIVER & CARMINES, 1981). Para a construção da escala de Likert, um conjunto de itens compostos por assertivas concernentes à variável objeto, submetidas ao grupo de indivíduos constituintes da amostra, aos quais foi solicitado que respondessem em termos de seu próprio grau de concordância e discordância. Adotou-se um número par de alternativas (seis) com o objetivo de forçar o respondente a assumir um comprometimento por mínimo que fosse, na direção de um ou outro extremo da escala, ou seja, forçando uma escolha entre uma avaliação ligeiramente positiva ou ligeiramente negativa. Apesar de DeVallis (1988) considerar que a inclusão de uma opção neutra poderia ser desejável, considerou-se que, evitando-se a posição de neutralidade, os respondentes seriam sempre forçados a refletir antes de assinalar sua resposta. A pontuação atribuída às alternativas foi feita de modo que a atitude mais favorável tivesse a pontuação mais elevada (1=discordo totalmente; 2=discordo em grande parte; 3=discordo parcialmente, 4=concordo parcialmente; 5=concordo em grande parte e 6=concordo totalmente), de modo a formar uma continuidade desde uma forte concordância até uma forte discordância.. Deve-se destacar que, dentre as escalas usadas em ciências sociais, a escala de Likert é uma das escala mais utilizadas segundo McIver & Carmines (1981). As escalas de Likert possuem alguns pontos positivos: são fáceis de construir e aplicar e os entrevistados entendem rapidamente como utilizar as escalas, porém exigem mais tempo para sua aplicação.
A identificação dos itens a serem usados para compor a escala de medida de cada variável foi baseada nos conceitos constantes da revisão da teoria. As associação entre os conceitos teóricos extraídos do Capítulo 3 e os itens usados para construção da escala para avaliar a variável Inovação Tecnológica estão no Quadro 15. No mesmo quadro estão mencionados os autores responsáveis pelos respectivos conceitos.
Quadro 15. Itens de Inovação Tecnológica e respectivos conceitos.
ITENS CONCEITO AUTOR
A existência de competências centrais contribui para
geração de inovações. Prahalad (1994) Hamel &
1. Competências
Quanto maior a possibilidade de imitação das
competências, menor é possibilidade de obter lucros. Afuah (1998)
2. Atributos imitabilidade de atributos contribui para a geração de A existência de atributos centrais combinados com a
inovações e de lucros. Teece (1986) O grau de conhecimento tecnológico e de mercado
influencia o nível de competência e a habilidade para
desenvolver atividades complexas. Nonaka (1996) Combinação de conhecimentos técnicos e de mercado pode
gerar inovações revolucionárias ou moderadas. Clark (1985) Abernathy & Combinação de conhecimento de componente e arquitetural
gera inovações incrementais ou radicais. Handerson & Clark (1990)
3. Conhecimento
Familiaridade com a tecnologia e com o mercado facilita o
desenvolvimento de inovações. Berry (1985) Roberts &
4. Intensidade da inovação
Inovações radicais e incrementais impactam a organização de formas diferentes, criando novos paradigmas ou
aperfeiçoando produtos existentes.
Tushman; & Anderson (1986) O impacto da inovação afeta diferentemente os vários
estágios da cadeia de valores. Porter (1985)
5. Valor agregado Inovações podem destruir competências; a habilidade se
beneficiar de inovações depende do meio ambiente. Porter (1990)
6. Características
dos ativos diferentes níveis de geração de lucro. Apropriabilidade e complementaridade de ativos trazem Teece (1986)
7. Evolução da
tecnologia inovações com intensidade decrescente. O ciclo evolutivo da tecnologia impacta a geração de
Utterback & Abernathy
(1978)
8. Grau de incerteza
A combinação da complexidade tecnológica e do estágio evolutivo determina diferentes intensidades de incerteza nas inovações.
Tushman & Rosenkopf
(1992)
A associação entre os conceitos teóricos extraídos do Capítulo 4 e os itens usados para construção da escala para avaliar a variável Vantagens Competitivas Sustentáveis estão no Quadro 16. No mesmo quadro estão mencionados os autores responsáveis pelos respectivosconceitos.
O Modelo levantado na pesquisa qualitativa mostrou a incorrência, além dos construtos formados pelas variáveis dependentes e independentes, de cinco outros construtos formados por variáveis intervenientes que foram assim denominados: Convergência Digital,
Percepção de Valor pelo Consumidor, Regulação Governamental, Condições Econômicas e Atitude Estratégicas Empresariais.
Quadro 16. Itens de Vantagens Competitivas Sustentáveis e respectivos conceitos.
ITEM CONCEITO AUTOR
1. Homogeneidade e
mobilidade contribuem para gerar vantagens competitivas. Recursos homogêneos e perfeitamente móveis não Barney (1986)
2. Especialização de
fornecedores adaptação competitiva. A especialização de fornecedores leva à geração de Alderson (1937)
3. Vantagem
exclusiva vantagens exclusivas em relação aos concorrentes. A sobrevivência da empresa depende da conquista de Henderson (1983) A existência de vantagens competitivas depende do
reconhecimento das diferenças pelos clientes. Coyne (1986)
4. Vantagem
competitiva A geração de vantagens competitivas depende da
heterogeneidade e da mobilidade dos recursos e dos limites ex-post e ex-ante à competição.
Peteraf (1993) A vantagem competitiva é sustentável quando ela dura
por longos períodos de tempo. Porter (1985) A vantagem competitiva é sustentável quando a
empresa consegue usar outros instrumentos de competição que não sejam baseados em preço.
Ghemawat (1986) A vantagem competitiva é sustentável quando a
empresa for grande e conseguir se beneficiar das economias de escala e de escopo.
Ghemawat (1986) A vantagem competitiva é sustentável quando a
empresa conseguir preferência a recursos essenciais. Ghemawat (1986) A vantagem competitiva é sustentável quando a
empresa desenvolver habilidades superiores. Wensley (1988) Day & A vantagem competitiva é sustentável quando
resultarem de competências centrais. Hamel (1989) Prahalad & A vantagem competitiva para setores de serviços se
origina nas habilidades organizacionais diferenciadas. Bharadwaj et al. (1993)
5. Vantagem competitiva sustentável
A vantagem competitiva é sustentável quando a
empresa possuir recursos intangíveis. Hall (1993)
6. Vantagem sustentável e RBV
Os recursos de uma firma geram vantagens
competitivas sustentáveis quando forem valiosos, raros,
difíceis de serem imitados e de serem substituídos. Barney (1991)
7. Competição e vantagem comparativa
A empresa com desempenho superior através de vantagem comparativa só pode ser superada pelos concorrentes que introduzirem inovações radicais.
Hunt &Morgan (1995)
8. Fatores institucionais
A seleção de recursos e a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis são influenciadas pelo
contexto institucional. Oliver (1997)
No Quadro 17 foram agrupados os itens associadas aos conceitos de Percepção de Valor pelo Consumidor, em correspondência aos respectivos conceitos (e seus autores) identificados no Referencial Teórico, no Capítulo 5.
Quadro 17. Itens de Percepção de Valor pelo Consumidor e respectivos conceitos.
ITEM CONCEITO AUTOR
Qualidade – desempenho observado em relação ao esperado. Rust et al. (2003) Preço – relação favorável entre o que o consumidor entrega e o
que ele recebe em retribuição. Sheth et al. (2001)
1. Valor do valor
Conveniência – localização adequada dos pontos de venda ou
disponibilidade ao consumidor. Holbrook (1999) Consciência da marca – lembrança da marca e
desenvolvimento de vínculos emocionais com a marca. Rust et al. (2003) Percepção da ética – exame que o consumidor faz da
coincidência entre seus próprios valores morais e os que estão evidentes na marca.
Holbrook (1999)
2. Valor da marca
Percepção que o consumidor tem de valores intrínsecos
associados à marca ou à empresa. et al.Martensen (2000)
3. Valor de retenção
Satisfação gerada no cliente que maximiza a possibilidade de ele aumentar suas compras e minimizar a possibilidade de ele comprar do concorrente.
Rust et al. (2003).
4. Extensão do
individuo consumidor que amplia sua sensação de extensão individual. Percepção decorrente da posse de bens que rodeiam o Tian (2005)
No Quadro 18 estão relacionados itens associados aos conceitos de Convergência Digital, conforme elaboração desenvolvida em 2006 pelo Instituto Brasileiro de Convergência Digital (IBCD, 2006).
Quadro 18. Itens de Convergência Digital e respectivos conceitos.
ITEM CONCEITO
Freqüência e tempo de uso do aparelho celular.
1. Conectividade
Importância do celular como instrumento de comunicação. Diversidade de locais de uso do celular.
Diversidade de momentos de uso do celular
2. Mobilidade
Substituição da linha fixa pela linha celular. Domínio das novas funções existentes no aparelho. Domínio dos novos serviços oferecidos pelas operadoras.
Intensidade do uso do computador e da Internet para atividades de laser.
Intensidade do uso do computador e da Internet para atividades profissionais e/ou escolares.
4. Inclusão digital
Familiaridade com a informática.
5. Inclusão social Aceitação do indivíduo em grupos sociais.
Importância da possibilidade de acesso à Internet através do celular. Importância da possibilidade de acesso a vídeos e programas de TV através do celular.
6. Integração com outros sistemas de informação
Importância da possibilidade de acesso a arquivos de música através do celular.