Modelo identificado no estudo pode ser analisado considerando-se dois grupos de variáveis: um grupo formado por construtos relacionados à Inovação Tecnológica e outro com construtos relacionados a Vantagens Competitivas. Na Figura 17 está reproduzido o grupo de varáveis e respectivos indicadores relacionados à Inovação Tecnológica.
INDICADORES
R1 Influência da competição entre as operadoras sobre as tarifas (r=0,672).
R2 Influência da competição entre os fabricantes sobre o preço dos aparelhos (r=0,753). R3 Influência do Governo sobre o as tarifas (r=0,654).
R4 Portabilidade numérica – influência da manutenção do número da linha sobre a fidelidade à operadora (r=0,619). I7 Diversidade de novos serviços oferecidos pela operadora (r=0,729).
I3 Possibilidade de combinar avanços tecnológicos com facilidade de manuseio dos novos aparelhos (r=0,595). I22 Aproveitamento pela operadora da tecnologia moderna existente nos aparelhos (r=0,716).
I25 Atratividade de funções tecnologicamente avançadas nos novos aparelhos (r=0,610). I29 Obsolescência do aparelho causada pelas inovações tecnológicas (r=0,586).
I31 Melhorias dos aspectos negativos introduzidas pelas inovações dos novos aparelhos (r=0,588).
I13 Utilidades das funções adicionais (além da transmissão de voz) existentes nos novos aparelhos (r=0,592). I28 Utilidade dos serviços adicionais (além da transmissão de voz) oferecidos pela operadora (r=0,629). I31 Complexidade e dificuldade de uso dos novos serviços oferecidos pelas operadoras (r=0,588). D11 Domínio do consumidor das novas funções existentes no aparelho (r=0,616).
D13 Inclusão digital - uso da informática e de aparelhos eletrônicos para atividades de laser (r=0,679).
D14 Inclusão digital - uso da informática e de aparelhos eletrônicos para atividades profissionais e escolares (r=0,788). D17 Utilidade para o consumidor do acesso a músicas através dos novos aparelhos (r=0,673).
D6 Familiaridade do consumidor com a informática e a eletrônica (r=0,824).
D8 Mobilidade - diversidade de locais e de ocasiões de comunicação possibilitadas pelo uso do celular (r=0,688).
Figura 17. Construtos associados à Inovação Tecnológica
O
REGULAÇÃO GOVERNAMENTAL CONVERGÊNCIA DIGITAL INOVAÇÃO TECNOLÓGICA PERCEPÇÇÃO DE VALOR R1 R2 R3 R4 I22 D8 D6 D17 D14 D13 D11 I7 I31 I3 I29 I28 I25 I13 R2=0,711 R2=0,301 R2=0,620 R2=0,575O construto Regulação Governamental aparece, na percepção dos consumidores, como variável independente, influenciando a fortemente geração de inovações tecnológicas (correlação de 71%) e menos intensamente a convergência digital (correlação de 30%).
Esta constatação é confirmada por Pires (1999), ao afirmar que um dos papéis mais importante do órgão regulador, a ANATEL, é o estímulo à competição, tanto entre operadores quanto os fabricantes de aparelhos. Os consumidores percebem que as tarifas praticadas pelas operadoras se mantêm baixas devido à competição estimulada pelo Governo, bem como os preços dos aparelhos que são reduzidos devido ao estímulo à competição criada pelo Governo, como refletido nos indicadores R1, R2 e R3, que tratam de tarifas e de preços. Turolla et al. (2007) também confirmam o papel de estimulador e de regulador da competição do mercado de telefonia, quando classificam o conjunto de instrumentos disponíveis em regulação ex-ante e regulação ex-post. A regulação ex-ante deve criar a infra-estrutura competitiva e as normas reguladoras, enquanto que a regulação ex-post deve apenas acompanhar o funcionamento concorrencial do mercado. Mostram os autores que, à medida que o mercado amadurece, cresce a eficiência produtiva e alocativa dos produtores, reduzindo a necessidade de regulação ex-ante e ex-post, o que ainda não acontece no mercado brasileiro, como os próprios consumidores mostram perceber.
Outro aspecto interessante é a importância percebida pelo consumidor da portabilidade numérica (indicador R4), que deverá estimular a competição entre as operadoras quando for introduzida (previsão para 2008). Mahlmeister (2007) relata que algumas operadoras estão preocupadas com o aumento do churn (mudança de operadora), que exigirá grandes investimentos para reduzir os riscos associados à portabilidade numérica.
A convergência digital, além de receber influência da regulação governamental, recebe boa influência da inovação tecnológica (correlação de 58%), evidenciando que o consumidor tem boa percepção do processo da convergência digital. Zanatta (2007) ressalta que a inovação traz a concentração de mercado, mas permite uma sensível melhora na qualidade de prestação do serviço, em função da combinação de vários serviços em bases únicas de fornecimento dos serviços. De Vizia (2007) relata que as operadoras colocaram no mercado os pacotes triple play, em que a inovação tecnológica permite que o consumidor tenha acesso a telefonia (fixa ou móvel), Internet e TV paga em um só pacote, melhorando o atendimento ao consumidor e estimulando a competição entre as operadoras.
Na Figura 18 está reproduzido o grupo de varáveis e respectivos indicadores relacionados à variável Vantagens Competitivas Sustentáveis.
INDICADORES
CE1 Influência do baixo nível de renda dos consumidores sobre a intensidade de uso dos novos serviços (r=0,674). CE2 Influência do baixo nível de renda dos consumidores sobre a compra de novos parelhos (r=0,572).
V2 Influência do preço sobre a decisão de compra do aparelho (r=0,641). V33 Influência do valor da tarifa sobre a escolha da operadora (r=0,591).
D4 Subsídio cruzado – tarifas pagas pelos grupos de mais alta renda estimulam o uso pelos de renda baixa (r=0,521). E1 Utilidade para o consumidor das novas funções existentes no aparelho (r=0,753).
E2 Atratividade para o consumidor dos baixos preços dos novos serviços oferecidos pelas operadoras (r=0,621). E4 Personalização (adequação às necessidades particulares do consumidor) do atendimento pela operadora (r=0,621).. E5 Personalização (adequação ás necessidades particulares do consumidor) da configuração do aparelho (r=0,742). P21 Valor das práticas comerciais éticas pelos fabricantes do aparelho atribuído pelo consumidor (r=0,778). P25 Satisfação do consumidor em relação à operadora (r=0,693).
P12 Superioridade do preço dos novos aparelhos devido à diversidade das funções percebida (r=0,644). P16 Superioridade do preço dos novos aparelhos devido à utilidade das funções percebida (r=0,552). P28 Conforto percebido pelo consumidor devido à cobertura geográfica oferecida pela operadora (r=0,669). P13 Conveniência da comunicação de qualquer lugar onde se encontre o usuário, oferecida pelo celular (r=0,625). P14 Conveniência da comunicação durante o deslocamento do usuário, oferecida pelo celular (r=0,765).
P26 Sentimento de segurança transmitido pela posse e pelo uso do celular (r=0,566). P27 Sentimento de conforto transmitido pela posse e pelo uso do celular (r=0,685).
V22 Possibilidade de uso de novos serviços existentes que não existem nos aparelhos concorrentes (r=0,614). V23 Fidelidade à operadora (r=0,688).
V15 Fidelidade à marca do aparelho (r=0,639).
V17 Confiabilidade do serviço de roaming da operadora (comparativa às concorrentes) (r=0,609). V33. 1 Amplitude da garantia do aparelho (comparativa às marcas concorrentes) (r=0,607).
V27 Confiabilidade da assistência técnica do fabricante do aparelho (comparativa às marcas concorrentes) (r=0,565). V30 Exclusividade das funções existentes no aparelho (comparativa às marcas concorrentes) (r=0,553).
V31 respeito da operadora pelos consumidores em relação às concorrentes (r=0,682).
V32 Respeito ao consumidor pelo fabricante do aparelho (comparativo às operadoras concorrentes) (r=0,516). Figura 18. Construtos associados a Vantagens Competitivas.
CONDIÇÕES ECONÔMICAS PERCEPÇÃO DE VALOR ATITUDE ESTRATÉGICA VANTAGEM COMPETITIVA CE2 D4 V2 V33 E1 P16 P12 2 P26 P28 E5 E4 E2
CE1 CONVERGÊNCIA DIGITAL
P13 P14 P25 P21 P27 V15 V17 V22 V23 V27 V30 V31 V22 V33. 1 R2=0,660 R2=0,203 R2=0,284 R2=0,679 R2=0,620
Surge como variável independente o construto Condições Econômicas, indicando que os consumidores atribuem importância especial a suas condições de renda à percepção de valor dos serviços oferecidos pelas operadoras e ao aparelho. De Vizia (2007) demonstra que o preço médio dos aparelhos de terceira geração sendo muito superior aos de segunda geração é motivo de preocupação dos fabricantes, pois eles reconhecem que o consumidor não dispõe de renda suficiente para adquirir esse aparelhos, mesmo que as operadoras se disponham a subsidiar boa parte do preço.
Posseti (2007) afirma também que o alto preço dos serviços é uma forte barreira á expansão dos serviços e obriga as operadoras a concentrarem seus esforços nos consumidores das classes A e B, que podem ainda subsidiar as tarifas pagas pelas camadas D e E. As Condições Econômicas contribuem com muita intensidade para a postura estratégica das empresas (correlação de 38%) e estas contribuem com menor intensidade para a geração de vantagens competitivas, na percepção do consumidor (correlação de 20%). Graça (2007), citando Schumpeter, contribui para evidenciar esta relação, afirmando que nenhum empresário pode relaxar, pois alguém, em algum lugar do planeta deve estar pensando em trazer para o mercado algum produto melhor que o seu a um preço mais baixo que o seu, pois o mundo dos negócios é evolutivo. Mautone (2007) analisando a capacidade das empresas de inovar indica que as empresas devem buscar além de preços baixos, o atendimento personalizado de seus consumidores, mas a vasta maioria das empresas é eficiente apenas em copiar modelos já existentes e poucas conseguem criar mercados completamente novos.
A percepção de valor pelo consumidor recebe boa contribuição da convergência digital (correlação de 62%) e, com pouca intensidade, das condições econômicas (correlação de 28%). Machado (2007) explica a percepção de valor pelo consumidor apoiando-se no conceito de usabilidade, ou seja, garantir que sejam oferecidos ao consumidor produtos e serviços com qualidade, que propiciem bem estar e conforto, para que a experiência de uso seja a mais agradável possível. Focando no mercado da telefonia celular, Aquino (2007) reporta declarações do presidente da Oi, Sr. Luiz Eduardo Falco, que assinala que a potencialidade do mercado brasileiro para a oferta de serviços triple play (voz, dados e vídeo) é muito maior do que a cobertura oferecida pelas operadoras de TV por assinatura exatamente por oferecer serviços que atendem o consumidor com mais usabilidade, ou seja, mais conforto e bem estar. DeVizia (2007) relata também que a operadora de TV a cabo TVA, reagindo à concorrência das operadoras de telefonia celular está lançando um serviço inovador em Curitiba, em que o sinal chega à casa do assinante através do sistema WiMax e é distribuído
internamente na casa do cliente por meio de sistema WiFi, garantindo também conforto e bem estar a seus clientes.
O construto Vantagem Competitiva Sustentável recebe boa contribuição da Percepção de Valor pelo Consumidor (correlação de 66%) e uma fraca contribuição da Atitude Estratégica (correlação de 20%). Esta percepção dos consumidores é ressaltada por Teixeira (2007) ao relatar experiência em que a operadora de celular Claro, usando características inovadoras de aparelhos recém-lançados, procura ganhar posição no mercado, fazendo acordo operacional com uma operadora de cartões de crédito, oferece a possibilidade de o cliente pagar a corrida de táxi usando seu celular como se fosse um terminal da operadora do cartão de crédito.
Outra inovação que possibilitou a conquista de vantagens por parte dos fabricantes de aparelhos é a personalização do toque do celular. Paiva (2007) relata que a partir de 2006 verificou-se uma tendência muito forte de substituição dos ringtones monofônicos por músicas baixadas diretamente da Internet, que dão um toque pessoal ao celular. Entretanto, essa inovação foi rapidamente copiada e a vantagem competitiva não se sustentou, conforme o mesmo autor indica: os ringtones perdem espaço para outras inovações que ganham força, como a possibilidade de baixar e ouvir músicas completas, não apenas pequenos trechos, como nos ringtones.
Oliveira (2007) complementa afirmando que hoje quem compra um celular não quer apenas um aparelho para receber e fazer chamadas a qualquer hora, em qualquer lugar, pois todos querem mais serviços, mais mobilidade. Tanto é que os fabricantes oferecem aparelhos com MP3, câmaras digitais, jogos diversos, acesso à internet, agenda eletrônica e tantos outros. Continua o autor afirmando que os consumidores querem cada vez mais novidades, que só os avanços tecnológicos e as inovações podem oferecer. É a constante quebra de paradigmas e busca de posições de superioridade em relação aos concorrentes em que operadoras e fabricantes se empenham desde que a telefonia móvel se estabeleceu no mercado das telecomunicações.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
s atividades inovadoras têm impulsionado mudanças radicais na Indústria de Telecomunicações em todo o mundo, inclusive no Brasil. Novos conhecimentos tecnológicos e novos conhecimentos de mercado têm permitido que inovações radicais e incrementais sejam introduzias ao longo de toda a cadeia produtiva, redefinindo os modelos de negócios existentes nesta Indústria. Condições ambientais, de ordem econômica e social têm contribuído para redefinir a estrutura setorial, obrigando as empresas participantes a adaptarem suas estratégias, em busca do desenvolvimento e de sua sustentabilidade no longo prazo. Estas condições ambientais e tecnológicas destroem antigos paradigmas e simultaneamente determinam novos comportamentos e a indústria de Telecomunicações mostra constantes transformações internas. A convergência digital resultante das inovações e da evolução tecnológica trouxe o desenvolvimento de novos modelos de negócios e de competição entre as empresas do Setor. Os consumidores alteram sua percepção de valor de produtos e de serviços e mudam seus padrões comportamentais. Ao mesmo tempo, o Governo tenta criar novas regras para nortear o relacionamento entre os participantes do mercado.
Neste trabalho, pretendeu-se compreender a transformação da Indústria brasileira de Telecomunicações, em especial sobre o Setor da Telefonia Celular, identificando-se um Modelo, que mostra como a inovação tecnológica leva à conquista de vantagens competitivas sustentáveis. O objetivo geral da pesquisa foi o de compreender como se processa essa relação identificando que outros fatores fazem a moderação, como a convergência digital e a percepção pelos consumidores de valor agregado. Para que esse objetivo fosse atingido, foi feita uma revisão da literatura que trata de conceitos sobre inovação e sobre vantagens competitivas, que pudessem embasar os achados da pesquisa de campo, que foi feita com vistas a identificar a validar o Modelo existente no Setor de Telefonia Celular do Brasil.
No levantamento da teoria sobre inovação, a primeira constatação foi a de que o sistema econômico capitalista apresenta mudanças que são apenas contínuas e friccionais e não produz espontaneamente mudanças importantes e radicais em termos de população, consumo, preferência de consumidor, investimentos, etc., que não levam ao rompimento do equilíbrio econômico do sistema. As inovações são responsáveis por romper o equilíbrio e possibilitar a expansão econômica, o desenvolvimento, o progresso e a evolução. Assim, a inovação, que trás algo novo aos consumidores, algo com que eles não estão familiarizados
pode lhes permitir melhorar seu nível de satisfação de necessidades. As inovações se manifestam em novos produtos, novos processos produtivos, novos mercados, novas fontes de recursos e novas formas organizacionais. Alguns autores vêem a inovação sendo um processo não contínuo, que sofre descontinuidade temporal, permitindo que a economia setorial se desenvolva ao longo de ciclos alternando períodos de expansão e de contração. Outros autores apresentam a inovação como sendo um fenômeno que não é estanque, mas sim resultante de atos continuados, que resultam em modificações da estrutura da indústria e que altera sua capacidade competitiva.
Fundamental é a visão apresentada por alguns autores como Porter (1989) e Barney (1981) de que a inovação não é simplesmente a introdução de novidades no mercado, mas sim de um processo social que conduz a novos procedimentos técnicos, econômicos e comportamentais, que envolvem a busca e seleção de procedimentos, que envolvem novas formas organizacionais e de infra-estrutura tecnológica e social. O processo inovador não é visto como um processo aleatório, mas sim como resultado de conhecimentos que foram acumulados em períodos anteriores, abrindo novas possibilidades de avanços tecnológicos. Mostram os autores que o processo inovador não é mais resultado de ações pessoais de empresário destacados, mas tornou-se resultado de ações institucionais, não mais ocasionais, mas resultantes de buscas permanentes, que possam se traduzir em benefícios aos consumidores e às próprias instituições. As empresas buscam desenvolver formas de aprendizado, interagir com universidades e centros de pesquisa e dificultar a imitação, de modo que os resultados econômicos sejam favoráveis e que possam aumentar e sustentar as vantagens competitivas.
Os autores percebem, portanto que a conquista de vantagens competitivas sustentáveis decorre de características inovadoras das instituições, que são responsáveis pelo contínuo movimento evolutivo do sistema econômico.
Consideram os autores que estudaram a competitividade que a empresa possui vantagem competitiva quando ela consegue implantar uma estratégia que cria valor (para seus consumidores e para seus acionistas), que não esteja sendo aplicada simultaneamente por nenhum concorrente nem por concorrentes potenciais ou ainda, quando a empresa consegue um desempenho superior na execução da mesma estratégia que os concorrentes.
A literatura trás evidências de que as vantagens sustentáveis não são eternas. Autores afirmam que a vantagem competitiva é sustentável quando nenhum de seus concorrentes, inclusive os potenciais, é capaz de duplicar os benefícios da estratégia. Inovações constantemente trazem mudanças na estrutura econômica da indústria, podem destruir o seu
valor e a vantagem deixa de ser existir. Estas mudanças bruscas que ocorrem na economia setorial redefinem os atributos que são considerados recursos para a empresa. Alguns desses recursos podem ser fontes de vantagens competitivas sustentáveis na nova estrutura setorial. Alguns recursos que geram vantagens competitivas na estrutura antiga podem se tornar irrelevantes na nova estrutura ou mesmo se transformar em fraquezas. As mudanças na estrutura competitiva se forem bastante intensas, podem anular vantagens competitivas sustentáveis, mas se ela for sustentável, não será anulada pelo esforço duplicador que os concorrentes possam empreender.
Alguns autores mostram que as vantagens competitivas se tornam sustentáveis quando os recursos não forem distribuídos homogeneamente entre as empresas da indústria. Existe homogeneidade de recursos quando as empresas que compõem uma indústria possuem os mesmos recursos físicos, humanos ou organizacionais em quantidade e intensidade iguais. Havendo homogeneidade de recursos, qualquer estratégia que uma empresa conceber e implementar serão imediatamente imitados por qualquer concorrente. Assim todas as empresas serão capazes de melhorar sua eficiência e sua efetividade, com a mesma intensidade e com a mesma abrangência e não será possível que uma empresa obtenha e sustente vantagens competitivas.
Mostram ainda os autores que a mobilidade de recursos deve ser outra característica destacada, ou seja, a facilidade de acesso a qualquer recurso necessário para desenvolver as estratégias pretendidas pela empresa ou para que pretenda entrar em uma indústria qualquer. Portanto, quando existe mobilidade de recursos, as empresas não conseguem gerar vantagens competitivas sustentáveis.
Assim, as barreiras de entrada ou as barreiras de mobilidade, de acordo com a conceituação encontrada na literatura, só existem e, portanto, são capazes de gerar vantagens competitivas sustentáveis, quando não existir mobilidade de recursos e quando os recursos forem heterogêneos.
A pesquisa empírica que foi conduzida no setor de Telefonia Celular teve como objetivo identificar o Modelo que mostrasse a estrutura setorial com evidências na forma com que se dá a relação entre a inovação tecnológica e a geração de vantagens competitivas sustentáveis. Os estudos empíricos foram conduzidos em duas etapas, uma qualitativa e outra quantitativa.
A pesquisa qualitativa, que teve o objetivo de descobrir padrões que emergem de observações cuidadosas e de análises profundas dos assuntos pesquisados, permitiu que se formasse um conjunto de conhecimentos bastante amplo e ao mesmo tempo suficientemente
profundo, que auxiliasse na compreensão da realidade e que orientasse as ações a serem tomadas que viessem a identificar o modo com que se dá a relação entre as variáveis identificadas na teoria. A principal técnica de análise usada nesta fase foi a Análise de Conteúdo, aplicada aos dados coletados em entrevistas em profundidade realizadas com especialistas no assunto. A aplicação da pesquisa de natureza quantitativa, na segunda fase, justificou-se para validar estatisticamente o Modelo identificado na etapa anterior. Uma vez formulado o problema e definidos os objetivos da pesquisa, foram propostas respostas prováveis e provisórias ao problema, isto é, hipóteses. As hipóteses, que indicavam possíveis soluções para o problema e uma interpretação provisória ou antecipada, por meio da pesquisa quantitativa puderam ser confirmadas. Na pesquisa quantitativa, os dados obtidos de um grande número de respondentes foram usados para construção de escalas que permitissem a mensuração das variáveis identificadas no Modelo. A principal técnica aplicada nesta etapa foi a modelagem através de equações estruturais, a partir de indicações encontradas na Análise Fatorial.
O Modelo que emergiu do estudo qualitativo, mostra que existem diversos construtos intervenientes, moderando a relação ente o construto Inovação Tecnológica e o das Vantagens Competitivas Sustentáveis. Dois construtos intervenientes se sobressaem: o da Convergência Digital e da Percepção de Valor pelo Consumidor. Ou seja, a geração de vantagem competitiva pelas empresas não é conseqüência direta de atividades inovadoras, no Setor de Telefonia Celular. A inovação tecnológica gera antes a convergência digital, que é a capacidade de uso da mesma plataforma de rede de comunicações para transporte de diferentes serviços, como telefonia, TV, música e Internet. A convergência digital, por sua vez, leva à percepção de valor pelos consumidores, pois permite que o consumidor note o valor que está sendo agregado aos serviços de comunicação através do celular decorrente da convergência digital. Características como mobilidade, conectividade, conforto, segurança, e outras, adicionadas aos serviços prestados pelas operadoras de celular e contidas nos novos aparelhos significam benefícios que o consumidor deve perceber. Uma vez que o consumidor tenha se sensibilizado por esses acréscimos de valor, então as operadoras e fabricantes de aparelhos têm condições de obter suas vantagens competitivas. Somente à medida que operadoras e fabricantes conseguem manter o ciclo inovador ativo é que elas conseguem preservar as vantagens no tempo e torná-las sustentáveis. A tecnologia é facilmente obtida pelos participantes e nenhum outro recurso essencial tem características de exclusividade, que garantam a sustentabilidade aos fabricantes ou às operadoras.
Outros construtos intervenientes importantes foram evidenciados no Modelo. A Regulação Governamental influencia a geração de inovações e a configuração da convergência digital, na medida em que define e cobra resultados de metas de universalização