POPULAÇÃO, AMOSTRAGEM E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Para a coleta dos dados necessários para as análises qualitativas, os pré-testes identificaram, como mostrado mais adiante, a população de interesse formada por consumidores de aparelhos celulares com “planos pós-pagos”. Este consumidor contrata com a operadora o pagamento mensal de sua contas um valor apurado ao fim do período, proporcional a quantidade de serviços utilizados durante o período. A outra forma de pagamento que o consumidor pode escolher considera um pagamento antecipado à operadora de um valor convertido em crédito, que vai sendo reduzido à medida que o consumidor usa os serviços; quando os créditos se esgotam, o aparelho não tem condições de efetuar ligações, nem de usar qualquer outro serviço, apenas pode receber ligações. A escolha da população consumidora de aparelhos com planos pós-pagos baseou-se nas recomendações de McDaniel & Gates (2003), que indicam o uso o produto ou do serviço como sendo uma das bases para definir a população de interesse. Decidiu-se, então, excluir da amostra os consumidores que possuem celulares com planos pré-pagos, pois o uso que estes consumidores dão ao aparelho e aos serviços oferecidos pelas operadoras não valoriza as inovações que originam a convergência digital e que, portanto, leva à percepção de valor agregado e à geração de vantagens competitivas de modo destorcido.

Para a escolha da técnica amostral, Malhotra (2000) destaca duas principais possibilidades: a amostragem probabilística ou não-probabilística. Neste estudo, devido à impossibilidade física de constituição de uma amostra probabilística, decidiu-se pela amostragem não probabilística, apesar dos inconvenientes apontados pelo autor. As técnicas de amostragem não probabilística subdividem-se em:

• Amostragem por conveniência: É a que privilegia a conveniência do investigador e procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades de amostra é deixada em grande parte a cargo do entrevistador.

• Amostragem por julgamento – é uma forma de amostragem por conveniência em que os elementos são selecionados com base no julgamento do pesquisador.

• Amostragem por quotas – envolve dois estágios, no primeiro desenvolvem-se categorias ou quotas de controle da população, e no segundo selecionam-se os elementos da amostra com base na conveniência ou no julgamento.

• Amostragem tipo bola-de-neve – um grupo inicial é selecionado aleatoriamente, que fornecem informações para a seleção dos elementos subseqüentes.

Adotou-se a amostragem por conveniência, porém buscando-se diversificar as condições de formação da amostra, variando os fatores geográficos, sociais e culturais dos elementos escolhidos para constituir a amostra e assim, reduzir os vícios naturais neste tipo de amostragem. A amostra foi composta por respondentes selecionados nas regiões da Avenida Paulista, do Parque Ibirapuera e dos bairros do Itaim Bibi, Vila Mariana, Vila Madalena, Pinheiros e Lapa, todas na cidade de São Paulo. As entrevistas foram realizadas por profissionais treinados para a tarefa específica, no período de 01/09/07 a 16/09/07. Todos os questionários foram submetidos a uma avaliação crítica e 25% deles foram verificados individualmente, para garantir a fidedignidade das respostas obtidas.

O tamanho da amostra foi definido em 350 respondentes, acatando-se a sugestão de alguns autores, como Hair et al. (1998), pela qual o tamanho da amostra deve ser superior a 300 respondentes. Assim, embora não se trate de uma amostragem probabilística, ao se definir este tamanho da amostra, procurou-se reduzir os erros de amostragem e conferir confiabilidade às análises inferenciais dos dados, conforme McDaniel & Gates (2003) recomendam. Entretanto, durante a fase de análise dos dados, decidiu-se trabalhar com uma amostra reduzida ao se retirar da amostra 127 respondentes que declararam ter renda inferior a R$500 mensais. Os motivos da exclusão destes respondentes estão colocados no item 6.2.4. Considerou-se que o prejuízo à confiabilidade estatística decorrente da redução do tamanho da amostra compensa a eliminação das distorções introduzido pelas respostas deste grupo de 127 respondentes. DeVellis (1988) classifica amostras com 100 respondente como fracas, com 200 como razoáveis, com 300 como boas, com 500 como muito boas e com 1000 como excelentes. A afirmação de DeVellis (1988, p. 12) “um questionário respondido pela metade fornece mais informações confiáveis do que questionários incorretos respondidos por todos os respondentes” reforça a decisão de trabalhar com amostra de tamanho razoável, mas com informações confiáveis.

Mattar (1999) destaca que o instrumento de coleta de dados é o documento utilizado para apresentar as questões aos respondentes e onde são registrados as respostas e dados obtidos. Para Trochim (2002), o instrumento de pesquisa é uma das mais importantes peças de mensuração, destacando duas possibilidades: o questionário e a entrevista. Todo questionário deve ser impessoal, para assegurar a uniformidade na sua aplicação e avaliação e permitir que os respondentes se sintam mais à vontade e confiantes. Neste trabalho, para o tratamento

quantitativo, o instrumento de coleta de dados adotado foi o questionário, com perguntas fechadas.

O questionário aplicado à amostra, como exibido no Apêndice, foi dividido em duas partes. Na primeira parte, foram colhidos dados que pretendem identificar o perfil dos respondentes que compõem a amostra. Dentre os dados sobre o perfil do respondente, um conjunto de dados relativos ao uso do aparelho pretende investigar a associação entre as características da inovação e a intensidade de uso do serviço ou dos produtos inovadores. Na segunda parte do questionário, foram incluídas as assertivas que pretendem medir as variáveis independente, dependente e intervenientes, através de escalas de Likert, conforme descritas anteriormente neste capitulo. As escalas definidas para quantificação dos itens foram construídas visando o equilíbrio entre os itens relacionados com operadoras e com fabricantes de aparelhos celulares. Inicialmente uma grande quantidade de assertivas foram elaboradas, buscando refletir com homogeneidade a variável latente que elas pretendem medir. Nesta fase não houve preocupação com evitar redundância ou com limitação do número de indicadores. A escolha das assertivas incluídas no questionário foi feita após consultas feitas a dois especialistas que haviam sido entrevistados na pesquisa qualitativa, conforme recomendação feita por DeVallis (1988). A avaliação destes especialistas ajudou a confirmar ou a invalidar a relevância de cada indicador para a quantificação dos construtos. A contribuição desses especialistas foi importante para garantir que cada escala avaliasse as diferentes variáveis latentes envolvidas no Modelo. A redação final das assertivas foi feita após muita reflexão, para garantir que expressassem os conceitos teóricos e as evidências empíricas apuradas nas fases anteriores da pesquisa. Ao mesmo tempo, a redação das assertivas deveria ser simples e objetiva para que os respondentes, supostamente leigos, não tivessem dificuldades de interpretação, nem interpretassem as assertivas de forma diferente da pretendida.