DIMENSÕES DO VALOR DO CONSUMIDOR

Holbrook (1999) descreve valor extrínseco como sendo a valorização do consumo através do utilitarismo de ferramentas externas que se destinam a atingir objetivos ou

resultados. Por exemplo, uma furadeira tem valor pela sua capacidade de fazer furos. O valor intrínseco ocorre quando a experiência de consumo é apreciada como um fim em si mesma, como a satisfação que o consumidor sente ao desfrutar de uma viagem de turismo.

Para este mesmo autor, o valor é auto-orientado quando ele é dirigido para aspectos egoístas do consumo, dirigidos em benefícios individuais. Por exemplo, as músicas que o indivíduo aprecia representam satisfação exclusiva a ele, a despeito das queixas dos seus vizinhos. Por outro lado, os valores com orientação a outros compreendem experiências de consumo em que os benefícios ultrapassam o próprio indivíduo, atingindo, em nível micro, sua família, os amigos ou, em uma dimensão macro, o a comunidade, a nação. Como exemplo, o consumo de detergentes biodegradáveis visa o bem estar da comunidade ao diminuir os efeitos poluidores dos resíduos.

Um valor é ativo, na visão de Holbrook (1999) quando ele compreende a manipulação física ou mental de algum objeto tangível ou intangível, em que o consumidor tem parte ativa no processo usando um produto, como, por exemplo, ai dirigir um automóvel ou a solução de um quebra-cabeça O valor é reativo quando ele resulta de apreciação reativa de algum objeto, em que o consumidor é envolvido na experiência de consumo, como a vista a um exposição de arte.

4.3.2. TIPOLOGIA DE VALOR DO CONSUMIDOR

A combinação das três dimensões do valor do consumidor define a estrutura de experiência de consumo, que Holbrook (1999) resumiu em uma matriz de oito células representadas no Quadro 12, cujo conteúdo é descrito a seguir.

Quadro 12. Tipologia do valor do consumidor.

EXTRÍNSECO INTRÍNSECO

ATIVO Eficiência Diversão

AUTO-

ORIENTADO _{REATIVO Excelência Estética}

ATIVO Status Ética

ORIENTADO

A OUTROS _{REATIVO Estima Espiritualidade}

Fonte: Holbrook (1999).

A eficiência envolve valores extrínsecos que resultam de uso ativo do produto com objetivos auto-orientados. A eficiência tradicionalmente avaliada como uma relação entre

entradas e saídas, pode ser exemplificada como o percurso percorrido por um automóvel e o respectivo consumo de combustível, ou a quantidade de calorias de uma refeição em relação ao seu preço expresso em unidades monetárias. Estas idéias traduzidas em termos de interesses para o consumidor podem ser visualizadas como “conveniência”, em que a razão entre entradas e saídas tem a dimensão temporal como denominador relevante. Um exemplo citado por Holbrook (1999), que tem o tempo como recurso fundamental da entrada na relação d e eficiência são as “refeições de conveniência”, que não são lembradas como apetitosas, saudáveis ou nutricionais, mas como apresentam a vantagem de terem preparo rápido. Assim, o consumidor atribui valor a produtos ou serviços que lhe permita satisfações de necessidades consumindo a menor quantidade possível do recurso tempo, o que pode ser expresso genericamente como “conveniência”.

Excelência pode ser conceituada como sendo uma apreciação reativa de alguma

habilidade potencial de um objeto que sirva como meio extrínseco para atingir uma satisfação auto-orientada. Em outras palavras, o consumidor admira algum objeto ou valoriza alguma experiência por sua capacidade de satisfazer algum objetivo ou desempenhar alguma função (HOLBROOK, 1999, p. 14). Esta ênfase no utilitarismo da avaliação da instrumentalidade do consumo aproxima o conceito de satisfação à comparação entre desempenho e expectativa; parece se constituir na essência do que o autor entende por “qualidade”. Define o autor como qualidade um tipo de valor do consumidor que emerge quando ele admira o produto por sua capacidade de atingir algum desejo auto-orientado, sem, no entanto, ter que usá-lo com esse propósito. Por exemplo, a qualidade de uma faca é reconhecida por ser afiada e pela possibilidade de ela fazer um bom trabalho de corte, sem a necessidade de ser testada cortando qualquer coisa. A qualidade do serviço da telefonia celular pode ser reconhecida pela capacidade de fazer ligações de qualquer lugar onde o consumidor esteja, sem ter que efetivamente fazê-las.

Holbrook (1999) emprega o conceito de status para designar a manipulação ativa comportamento de consumo orientado a outros como um meio extrínseco para obter uma resposta favorável de alguém. O consumidor consome produtos ou se envolve em experiências de consumo com o objetivo nítido de projetar uma imagem ou criar uma reputação. O consumo tem, portanto, o objetivo de comunicar aos outros a cerca do indivíduo, de forma a divulgar o seu “sucesso”. Por exemplo, o consumidor escolhe suas roupas de forma a definir um padrão de comportamento com a intenção de impressionar as pessoas à sua volta e transmitir a imagem de sucesso. O consumidor atribui o valor de status a um aparelho

celular com possibilidade de acesso á Internet, se ele tiver o objetivo de projetar uma imagem de que ele é um executivo de sucesso perante seus amigos.

Apesar de estima ser um valor muito semelhante a status, ela difere na medida em que a estima caracteriza-se por ser uma conseqüência do status. Especificamente, a estima resulta da posse passiva de bens que põem ser meios para construir a reputação individual perante os demais. Estima, portanto, é o lado reativo de valores orientados a outros e motivados extrinsecamente. Exemplos de estima como valor do consumidor podem incluir padrões de consumo definidos por diferentes estilos de vida, que reforçam mutuamente as combinações de posse de produtos e experiências vividas. O consumidor que escolheu o celular com acesso à Internet valoriza a estima quando ele se sente recompensado pela estima que seus amigos manifestam em relação ele, pela posse daquele aparelho.

Como uma experiência de consumo auto-orientada, ativamente buscada e apreciada pela sua própria satisfação, a diversão envolve tipicamente o aspecto intrínseco que motiva os prazeres da vida. Por exemplo, quando o consumidor ouve sua música predileta, ele se envolve me uma experiência que visa seu prazer exclusivo e individual e, certamente, não o de seus vizinhos. O aparelho celular que permite o consumidor acessar música, vídeos, ou mesmo os jogos eletrônicos, confere ao consumidor o valor da diversão.

A estética representa o lado reativo da diversão e refere-se à apreciação de uma experiência de consumo valorizada intrinsecamente e auto-orientada. Como exemplo, pode-se citar a apreciação por uma obra de arte que não tem nada a ver com algum propósito prático que ela possa sugerir. Assim, uma pessoa não deve atribuir um valor a uma obra de arte pela virtude de alguma função instrumental que ela não deve apresentar. O consumidor de um aparelho celular percebe valor de estética em seu design, independente de sua funcionalidade.

O valor da ética caracteriza-se pela experiência de consumo ativa e orientada a outros, isto é, a ética, enquanto valor, se preocupa em preservar os outros que possam ser afetados pelo consumo ou como os outros poderão reagir. A experiência de consumo é valorizada por sua capacidade de enfatizar os efeitos em outros. Holbrook (1999) inclui virtude, justiça e moralidade com partes da ética: a virtude deve estar presente entre os valores dos consumidores que cuja consciência o leva a respeitar as leis de trânsito, mesmo se não existir ninguém que o fiscalize; a justiça deve ser um valor que o consumidor possui e que protege os inocentes e pune os culpados e moralidade são valores que explicam porque os indivíduos se envolvem em ações para ajudar os outros.

Como uma contrapartida reativa da ética, a espiritualidade envolve uma motivação intrínseca da aceitação, da adoção, da apreciação, da admiração ou da adoração de um “outro”

que pode constituir um poder superior, um poder divino. Holbrook (1999) afirma que, através de tais experiências mágicas ou sagradas, o valor espiritual representa um fim em si mesmo.