O MODELO DE VANTAGENS COMPETITIVAS BASEADAS EM

Peteraf (1993) apresentou proposta de modelo que relaciona recursos com desempenho da empresa e integra diferentes tendências de pesquisa. A autora parte do princípio de que a noção de heterogeneidade das firmas em termos de recursos e de capacidades internas, sempre foram o ponto central da administração estratégica. A abordagem básica para formulações estratégicas deve se iniciar pela avaliação das competências organizacionais e pelos recursos. As empresas que possuem competências e recursos superiores aos de seus concorrentes podem gerar vantagens competitivas, se elas forem capazes de adequá-los às oportunidades encontradas no ambiente, conforme afirmaram Thompson & Strickland (1990) apud Peteraf (1993). O modelo de vantagens competitivas baseadas em recursos sugerido por Peteraf (1993), que está representado esquematicamente

na Figura 7 supõe a existência de quatro condições que devem ser satisfeitas: heterogeneidade de recursos, a partir da qual são gerados os rendimentos ricardianos ou monopolistas; os limites ex post à competição devem existir por serem necessários para proteger os rendimentos contra a competição; os recursos devem apresentar mobilidade imperfeita para assegurar que os recursos sejam mantidos internamente à empresa, gerando rendimentos compartilhados; a existência de limites ex ante à competição devem gerar condições que, a priori, previnam que os custo superem os rendimentos.

Figura 7. Modelo de vantagens competitivas baseadas em recursos.

Fonte: Peteraf (1993).

• A heterogeneidade de recursos significa que as empresas, que possuem uma variedade de capacitações, são capazes de competir no mercado, obter receitas totais que superem custos totais, enquanto que as empresas com recursos marginais mal conseguem equilibrar custos com receitas.

• Desde que os estrategistas estão preocupados basicamente com a manutenção dos rendimentos no longo prazo, a heterogeneidade deve ser duradoura. Esta condição somente pode ser obtida se existirem limites ex post à competição, ou seja, tão logo uma empresa adquira uma condição competitiva de superioridade, obtendo rendimentos, surgirão forças que limitarão a competição por esses rendimentos. • Dierickx & Cool (1989) definem recursos imóveis como sendo aquele que não

podem ser negociados, aqueles cuja propriedade não é perfeitamente definida, ou que tenham problemas de viabilidade contábil. Peteraf (1993) afirma que recursos imóveis ou imperfeitamente imóveis (são não negociáveis ou têm menor valor em outros usos) podem ser fonte de vantagens sustentáveis. A autora aponta que, ao mesmo tempo, esses ativos podem tornar a empresa menos flexível e mais lenta nas respostas às mudanças ambientais ou às mudanças tecnológicas que diminuam a importância de alguma vantagem competitiva anterior.

• A última condição proposta por Peteraf (1993) para que a empresa gere vantagem competitiva é a existência de limites ex ante a competição, ou seja, a empresa deve ter conquistado recursos superiores, que gerem rendimentos acima do normal,

Rendimentos não superados pelos custos

Rendimentos sustentáveis Rendimentos sustentáveis internamente Rendimentos ricardianos ou monopolistas VANTAGEM COMPETITIVA HETEROGENEIDADE DE

RECURSOS LIMITES EX-POST À COMPETIÇÃO

MOBILIDADE IMPERFEITA

LIMITES EX-ANTE À COMPETIÇÃO

antes que se estabelecesse competição por esses recursos, seja porque a empresa notou a importância futura ou presente dos recursos e antecipou-se na sua aquisição ou simplesmente, como resultado de uma ação oportunística.

A heterogeneidade de recursos é uma condição necessária, mas não suficiente. Limites ex post e ex ante não geram vantagens sustentáveis se os recursos não forem heterogêneos, apesar de a maioria das condições ex ante levar à heterogeneidade de recursos. Recursos heterogêneos não são necessariamente imóveis, mas é difícil imaginar recursos imóveis que não sejam heterogêneos.

3.4.3. ESTRUTURA QUE ASSOCIA FATORES INSTITUCIONAIS E A VISÃO BASEADA EM RECURSOS

Oliver (1997) notou que a teoria baseada em recursos limita-se a analisar as propriedades dos recursos e dos mercados de recursos para explicar a heterogeneidade das empresas no longo prazo. O autor aponta que, em especial, a teoria baseada em recursos não investiga o contexto social em que as decisões de seleção de recursos estão apoiadas e como este contexto pode afetar as diferenças sustentáveis entre as empresas. Tampouco é considerado o processo de escolha racional de recursos para a busca de rendimentos econômicos. Oliver (1997) propôs um modelo de vantagem competitiva e heterogeneidade da empresa sustentáveis que incorpora o contexto social da seleção de recursos, ou seja, a teoria baseada em recursos é combinada, neste modelo, com conceitos institucionalistas retirados da teoria organizacional. A seleção de recursos e a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis são profundamente influenciados pelo contexto institucional das decisões de recursos, nos níveis dos indivíduos, da empresa e interempresarial. Entende o autor como contexto institucional a normas, regras e crenças que envolvem as atividades econômicas e que definem e reforçam o comportamento econômico socialmente aceitável.

A visão baseada em recursos propõe que a seleção e a acumulação de recursos dependem do processo decisório interno, dirigido pela racionalidade econômica e pela busca de eficiência, de efetividade e de lucratividade (CONNER. 1991), além de fatores estratégicos externos, como o poder dos fornecedores, a intensidade da concorrência e a estrutura do mercado. As imperfeições de mercado, segundo Barney (1986), como as dificuldades de aquisição, de imitação e de substituição influenciarão a seleção de recursos e na geração de diferenciação duradoura entre as firmas. Afirma Oliver:

(...) a partir da perspectiva baseada em recursos, a vantagem competitiva sustentável é o resultados de escolhas gerenciais discricionárias, acumulação e oferta de recursos seletivos e imperfeições dos fatores e do mercado de fatores. Consistente com uma orientação estratégica, a teoria baseada em recursos assume que razões econômicas direcionam as decisões de aquisição

de recursos e que os fatores econômicos no ambiente competitivo e de recursos determinam a conduta e os resultados das empresas (OLIVER, 1997).

A perspectiva institucional, por outro lado, evidencia que a empresa opera dentro de uma estrutura de normas, valores e pressupostos a respeito do que deva ser um comportamento econômico aceitável. As escolhas econômicas são restringidas, de acordo com Zukin & DiMaggio (1990) apud Oliver (1997), não apenas por limites de renda, tecnológicos e de conhecimento, como na teoria neoclássica, mas por limites sociais como normas, hábitos e costumes. A visão institucional sugere, então, os motivos que dirigem o comportamento humano se entendem além da otimização econômica, para as otimizações sociais. Zucker (1987) complementa afirmando que atividades institucionalizadas são ações que tendem a ser duradouras, socialmente aceitáveis, resistentes a mudanças e não dependem diretamente de recompensas para sua subsistência. A premissa básica da teoria institucional é a de que existe uma tendência predominante na empresa de conformidade a normas, tradições e influências sociais de seu ambiente interno e externo que conduzem a uma homogeneidade entre as empresas da indústria e as empresas mais bem sucedidas são aquelas que conseguem apoio e legitimação por atender às pressões sociais.

Oliver (1997) demonstra que a visão baseada em recursos e a visão institucional apresentam diferentes pressupostos acerca do comportamento dos indivíduos e das empresas A teoria institucional assume que os indivíduos são motivados para obedecer a às pressões sociais externas, enquanto que a teoria de recursos assume que os indivíduos são motivados a otimizar as escolhas econômicas disponíveis. A visão institucional apresenta, portanto, algumas implicações que influenciam a visão baseada em recursos na conquista da heterogeneidade da empresa:

• As empresas dependem de sua história, o que as leva a tomar decisões inapropriadas.

• Os custos perdidos (sunk costs) levam a escolhas de recursos diferentes da ótima. • Lastros provenientes da cultura empresarial para decisão de investimento em

recursos pode ser um fator importante para o sucesso.

• as empresas podem deliberadamente evitar imitar recursos e capacitações, quando estes carecem de aprovação ou legitimação sociais.

• As influências sociais externas reduzem a heterogeneidade das firmas.

Na Figura 8 está representado o modelo de vantagem competitiva sustentável que considera as implicações para as decisões relativas a recursos que causam heterogeneidade da empresa e a visão institucional da empresa, em três níveis de análise: individual empresarial e inter-empresarial.

Os fatores que afetam o processo de seleção e acumulação de recursos estão colocados na linha inferior e na linha superior da representação gráfica do modelo. O modelo supõe que a heterogeneidade entre as empresas é garantida pela diferenças existentes nos recursos que elas selecionam e acumulam, como Barney (1991) havia proposto. A heterogeneidade deve ser entendida como as diferenças duráveis que existem nas estratégias e nas estruturas das empresas de uma mesma indústria, que produzem rendimentos econômicos e vantagem competitiva sustentável.

Figura 8. Modelo de vantagem sustentável: teoria de recursos e teoria institucional.

Fonte: Oliver (1997)

A linha central do modelo mostra que a escolha gerencial que os indivíduos devem fazer é determinada simultaneamente por elementos de racionalidade econômica (motivada eficiência e pela lucratividade) e de racionalidade normativa (induzida por precedentes históricos e por justificativas sociais), em busca de ganhos individuais e da empresa, como descrito por Amit & Schoemaker (1993). No nível de análise empresarial, o contexto social de decisões de recursos afeta a busca ideal de recursos, através do mecanismo de isolamento institucional (barreiras à imitação que resultam da relutância da firma em imitar ou adquirir recursos que sejam incompatíveis com o contexto político ou cultural da empresa, conforme Dierickx & Cool, 1989). No nível de análise interempresarial, o modelo sugere que o potencial de rendimento da empresa dependa da influência institucionais exercidas sobre a empresa pelos elementos externos que definem o comportamento da empresa socialmente aceitável (OLIVER, 1997). A teoria institucional mostra que as empresas de uma mesma

NÍVEL DE ANÁLISE INDIVIDUAL NÍVEL DE ANÁLISE INTER- EMPRESARIAL NÍVEL DE ANÁLISE DA EMPRESA FATORES DA TEORIA DE RECURSOS PROCESSO E RESULTADOS FATORES DA TEORIA INSTITUCIONAL ESCOLHA GERENCIAL RACIONALI- DADE NORMATIVA SELEÇÃO DE RECURSOS FATORES INSTITU- CIONAIS IMPERFEIÇÕES DE MERCADO HETEROGENEI- DADE ENTRE EMPRESAS PRESSÕES INSTITU- CIONAIS VANTAGEM SUSTE N TÁVE L FATORES ESTRATÉGICOS RACIONALI- DADE ECONÔMICA

indústria apresentam tendência à similaridade ao longo do tempo porque elas se sujeitam a influências comuns e pelo inter-relacionamento que difundem conhecimentos e entendimentos. Zukin & DiMagio (1990) apresentam cinco fontes relevantes que contribuem para a homogeneidade entre as empresas: pressões regulatórias (padrões de utilização de recursos que devem ser respeitados por todas as empresas, como o controle de poluição), alianças estratégicas (permitem o uso de recursos e competências que não estariam disponíveis no mercado de recursos), relações sociais e profissionais (associações de profissionais permitem o compartilhamento de normas e padrões de conduta entre empresas concorrentes) e projetos de competências (busca de competências através de imitação, benchmarking ou o uso de consultores).

O modelo evidencia que uma empresa precisa recursos de capital (ativos e competências da empresa aos quais podem ser atribuídos valores, como patentes, canais de distribuição superiores, marca) e capital institucional (capacidade da empresa de dar apoio e de enfatizar os ativos e as competências a que podem ser atribuídos valores, como programas de incentivo à inovação, sistemas de difusão de inovações, etc) para gerar vantagens competitivas sustentáveis, deslocando o foco dos atributos dos recursos de empresa (valor, raridade, dificuldade de imitação e de substituição), e dirigindo-o para como os recursos são desenvolvidos, gerenciados e difundidos.

4. O VALOR DO CONSUMIDOR

uando se considera a definição dada por Kotler (1996) para o Marketing, como sendo um processo administrativo que se visa facilitar e concretizar trocas, que significam transações entre duas partes, em que cada parte abre mão de algum valor para receber em troca algo de valor superior, fica muito evidente que a questão do valor que o consumidor atribui aos bens e serviços envolvidos nas trocas é de crucial importância para a compreensão do papel do consumidor. Neste trabalho, para se compreender como a convergência digital contribui para que a inovação tecnológica gere vantagens competitivas sustentáveis, uma das fases do estudo empírico compreendeu uma pesquisa quantitativa em que se buscou a percepção do consumidor das relações identificadas na fase anterior da pesquisa. Neste capítulo, procurou-se resgatar os principais conceitos relacionados com o comportamento do consumidor e com valor do consumidor e, assim, poder formar uma base teórica para melhor interpretar os dados empíricos coletados na fase quantitativa do estudo.

4.1. O CONSUMIDOR

Nos próximos itens, serão analisados conceitos básicos do comportamento do cliente, essenciais para a compreensão de valor do consumidor.

4.1.1. O COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Sheth et al. (2001) definem o comportamento do cliente como sendo um conjunto de atividades físicas e mentais desenvolvidas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e em ações, como comprar e usar produtos e serviços, além de pagar por eles. O cliente é uma pessoa (consumidor) ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na transação envolvendo ações de compra e consumo de bens ou de serviços. Uma transação requer pelo menos três papeis que podem ser desempenhados pelos clientes: comprar um produto, pagar pela compra e usar o produto. Engel et al. (2000) indicam que o processo de compra é influenciado por alguns fatores, dentre os quais destacam: a mudança de motivações (outras necessidades tornam-se dominantes), mudanças de circunstâncias (mudanças macroeconômicas podem tornar a compra inconveniente), novas informações (avaliações anteriores tornam-se ineficientes) e faltas não previstas (alternativas desejadas não estão mais disponíveis).

O comportamento do cliente envolve atividades físicas e mentais que permitem aos clientes exercerem seus papéis. Atividades físicas compreendem visitas a lojas, diálogos com vendedores ou emissão de um pedido de compra; atividades mentais compreendem julgamento da qualidade dos produtos, inferências sobre o seu desempenho e avaliação das experiências efetivas com o produto. Segundo Sheth et al. (2001), a compreensão dos princípios do comportamento do cliente é útil para a empresa quando ela se dedica a manter uma orientação para o cliente, ou seja, quando ela se empenha em entender os desejos e as necessidades dos clientes, o ambiente competitivo e a natureza do mercado. “Seguir uma orientação para o cliente traz para a empresa vantagens competitivas que levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma de um aumento da lucratividade ou de um crescimento da receita” (SHETH et al, 2001, p. 39). Em um mercado amadurecido, o melhor modo de a empresa manter vantagens competitivas é conservar seus clientes, pois as estratégias competitivas voltadas à manutenção dos clientes costumam ter menor custo do que as de conquista de novos clientes. Clientes que repetem suas compras trazem eficiência de custo, pois permitem a obtenção de economias de escala. Por outro lado, clientes insatisfeitos aumentam os custos das transações comerciais, pois retardam pagamentos, levam suas queixas a altos escalões administrativos, etc. Quando uma empresa deseja conquistar clientes satisfeitos de uma empresa concorrente, ela precisa oferecer produtos de valor significativamente maior, através de redução de seus preços ou de desempenho superior.

Cooper (1990) mostra que a empresa pode também aumentar sua receita incrementando o lançamento de novos produtos dirigidos preferencialmente a seus clientes atuais, pois clientes satisfeitos e leais estão mais abertos a adotar inovações e partilhar experiências com a empresa. Este autor recomenda, então, que deva existir uma orientação para o cliente ao longo de todo o processo de inovação.

4.1.2. OS PAPEIS DO CONSUMIDOR

O cliente pode desempenhar o papel de usuário, quando ele efetivamente consumir o produto ou receber seus benefícios. Ele pode ser o pagante, que é quem financia a compra ou ainda pode ser o comprador, que é a pessoa que efetivamente obtém o produto no mercado. Estes papéis podem ser desempenhados pela mesma pessoa (ou por uma unidade organizacional) ou por pessoas diferentes (ou diferentes departamentos organizacionais). Sheth et al. (2001) e Blackwell et al. (2001) ressaltam que é importante entender os desejos e as necessidades dos usuários, dos pagantes e dos compradores. Entendem os autores

“necessidade” como sendo a condição insatisfeita de um cliente que o leva a uma ação para melhorar essa condição, enquanto que “desejo” é sentimento de obtenção de mais satisfação do que do que seria absolutamente necessário. A necessidade é gerada pelo desconforto de condições físicas ou psicológicas do indivíduo, ao passo que o desejo resulta em sentimentos que vão além das condições físicas e psicológicas, típicas do estado de conforto mínimo. Kotler (1996) apresenta estes conceitos de forma um tanto diferente, na medida em que as necessidades representam privações de satisfações básicas e desejos são buscas de elementos que permitam a satisfação de necessidades.

Sheth et al. (2001) apresentam dois determinantes principais para as necessidades: características pessoais (genética, biogenia e psicogenia) e características ambientais físicas (clima, topografia e ecologia). Os desejos são determinados por pelo contexto individual (cultura, grupos e valor pessoal) e pelo contexto ambiental (economia, tecnologia e políticas públicas). Ao diferenciar o usuário do pagante e do comprador, é possível escolher as estratégias adequadas para satisfazer necessidades e desejos de forma mais eficiente. Quando os papéis são exercidos por entidades diferentes, as estratégias devem ser diferenciadas, para o usuário, para o pagante e para o comprador.