CULTURA: O NOVO MOTE DE CONSUMO DA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA.

“A tecnologia criou a possibilidade e o surgimento de uma cultura global. A internet, os satélites e a TV a cabo estão eliminando barreiras culturais. As companhias globais de entretenimento moldam as percepções e sonhos de cidadãos, não importa onde vivam. Essa disseminação de valores, normas e cultura tende a promover os ideais ocidentais e a cultura

de consumo.”105

Como último tópico, da Parte II, lança-se para reflexão dois aspectos que compõem o cenário do atual momento cultural em todo o mundo e que estão moldando as decisões sobre o programa de uso dos edifícios históricos restaurados (objeto de estudo deste trabalho). De um lado os anseios do público que busca no consumo da cultura uma nova forma de preencher lacunas da sua formação ou uma maneira de atender uma nova necessidade do mundo contemporâneo, o consumo da cultura. E de outro, perceber o papel dos gestores e das organizações do terceiro setor atuando em parceria com empresas socialmente responsáveis, que assumem a função de interpretes dos anseios da sociedade.

Com esse tópico procura-se entender as expectativas da sociedade com relação à cultura e o papel desses novos intermediários da sociedade na definição dos novos usos dados aos edifícios históricos, usos esses alinhados com as expectativas de uma sociedade mais diversificada e com acesso ilimitado aos novos meios tecnológicos de comunicação e interação multimídia.

Nesse novo contexto, vários profissionais e personagens passam a assumir papéis determinantes na definição dos programas de uso:

• Autores dos projetos, que transformam o ambiente em função de sua visão crítica;

• Empresários, que investem seus recursos em missões social e culturalmente responsáveis, assumindo o papel de patrocinadores;

• Gerentes de comunicação e marketing que mobilizados pelas leis de incentivo, vêem na comunicação institucional o caminho para a valorização das marcas;

105 _{BOUABCI. Luiz. Sociedade de Consumo. Ideia Socioambiental. São Paulo: Ideia Sustentável. nº}

• Gestores culturais, entre eles diretores de museus, de institutos culturais, curadores que precisam garantir público às suas instituições e com isso rentabilizar a instituição, garantindo sua manutenção e sobrevida;

• Proprietários dos imóveis de interesse histórico-cultural, que vêm procurando rentabilizar suas propriedades;

• Proponentes: artistas, produtores culturais que precisam viabilizar suas iniciativas;

• Captadores, os intermediários que agilizam e viabilizam as relações entre as entidades e o mercado de investidores em projetos culturais.

Entende-se por gestores os profissionais ou dirigentes que são responsáveis pelos projetos e/ou pelas entidades e que podem determinar o uso e a administração dos edifícios históricos e/ou aos equipamentos culturais e que por essa responsabilidade podem definir a ocupação e passar a gerir sua organização e manutenção, interferindo diretamente no programa de uso, na programação, nos eventos e nas decisões que vão caracterizar o edifício.

Define-se como terceiro setor as organizações sem fins lucrativos que atuam com objetivos culturais, educativos, sociais, ambientais, filantrópicos, assistenciais, voltados a organizar a sociedade civil e a valorizar e estimular ações voluntárias ou não em prol de bens comuns da sociedade civil. Classificam-se como entidades do terceiro setor: agremiações, institutos, fundações, organizações sociais, entidades filantrópicas, educativas, hospitalares, museus, casas de cultura e congêneres. Por empresas socialmente responsáveis, incluindo-se as empresas públicas ou privadas, entendem-se aquelas que, conscientes de seu papel na sociedade como geradoras de empregos, intervenientes no desenvolvimento econômico e social de uma comunidade, assumem também a responsabilidade de desenvolver projetos culturais, sociais, educativos, ambientais e/ou de sustentabilidade para contribuir para a melhoria da qualidade de vida da localidade e da sociedade onde atuam, mesmo que esse papel tenha por interesse associar sua marca a atividades que vão sensibilizar o mercado para o seu produto/serviço. “A responsabilidade social empresarial não é uma explosão espontânea de bom-mocismo, mas uma resultante de pressões da cidadania que, por sua vez, decorrem das transformações contemporâneas”106

Assim, para compreender a dinâmica dos estímulos de mercado para as ações de preservação, é necessário compreender a complexidade envolvida no processo decisório para o novo uso do edifício histórico. Para tanto, é relevante incluir variados aspectos: tanto a contribuição das políticas de incentivo, como as diretrizes determinadas pelos órgãos de patrimônio como a visão do mercado e de seus agentes decisórios.

A decisão sobre o uso para o edifício restaurado que será novamente apropriado pela sociedade, passará também pela percepção dos agentes que decifram a vontade do mercado e a apropriação de um novo valor econômico para o bem.

106 _{SROUR, Robert Henry. A responsabilidade social empresarial como competência estratégica.}

Os exemplos de novos usos para edifícios restaurados ou mesmo novos edifícios construídos para usos culturais diversos se multiplicam: o projeto do Guggenheim Bilbao de Frank O. Gehry de 1991-97 revolucionou o turismo de Bilbao, transferiu para a cidade espanhola uma dada inserção cultural que nem a sua história basca, nem o seu povo e cultura haviam conseguido agregar. Foi criada uma nova perspectiva de valorização da cidade e da forma de consumi-la.

A nova Tate Modern de Londres, antiga fábrica que foi incorporada às transformações da cidade, desde o ano 2000, e que, novamente renovada com um projeto completar dos mesmos arquitetos Herzog e De Meuron, continua a instigar os visitantes trazendo cada vez mais público e interesse. “Culturas manifestam-se fundamentalmente por meio de sua inserção nas instituições e organizações.” 107

Transformação da Tate Modern, Londres UK 2008-12 Projeto de Herzog & De Meuron108

A reformulação do Museu do Prado por Rafael Moneo (2001-7), onde os atuais espaços museológicos revestem o visitante de uma dose extra de satisfação e de contribuição cultural, atendeu ao novo mote de consumo da sociedade

107 _{CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede. A era da informação: Economia, sociedade e cultura.}

11 ed. São Paulo: Paz e Terra, 2008. Vol.1. p. 209.

contemporânea, captado pela instituição. Essa necessidade de atrair o visitante levou o novo projeto a apropriação de novos espaços. O mesmo partido foi adotado por Moneo no Museu do Teatro de Roma na cidade de Cartagena, na Espanha, projeto de 2002/8; essa intervenção gerou uma revalorização do espaço e da forma da apropriação da nova função do Museu, com o anfiteatro contrapondo com a cidade antiga ao fundo.

Museu do Teatro Romano de Rafael Moneo, projeto de 2002/8109

Os três edifícios que serão estudados neste trabalho, também buscaram soluções dentro dessas novas tendências. Também adotam esse espírito de renovação onde os novos espaços culturais se inserem nas realidades existentes captando delas sua contribuição à história do lugar e buscando resgatar o espaço edificado das cidades impregnadas das referências de sua comunidade.

Duas edificações foram requalificadas e transformaram-se em museus não convencionais; um deles o Museu da Língua Portuguesa instalado em parte do edifício da Estação da Luz trazendo renovação ao edifício. Surpreendendo por seu sucesso de público e de interesse pelo tema, (algo que os professores de português vinham, há muito tempo, buscando caminhos para melhor trilhar com os alunos) este museu conseguiu abrir um novo olhar, um novo percurso para o conhecimento da língua, um bem da cultura imaterial.

O outro museu, o da Energia, teria mais sorte se instalado em outro contexto. O edifício que o abriga é acanhado para suas ambições temáticas, principalmente considerando-se que seus espaços internos foram preservados sem se buscar uma adequação temática que era necessária, como se verá na análise do projeto. Ao

mesmo tempo, ter viabilizado a restauração daquele edifício a partir dessa realização permitiu resgatar para a cidade um imóvel há muito dado como perdido.

“O acervo construído tem sido, em tese, valorizado como importante legado cultural, algo a ser mantido, restaurado ou reutilizado. À sensibilidade plástica que valoriza o diverso, são bem-vindas as recuperações e reciclagens; o uso de espaços concebidos para outras épocas e outros usos adaptados para programas contemporâneos (...) espaços conformados por discursos múltiplos à volatilidade que parece reger os tempos.”110

No mundo multiplicam-se temas interessantes para os quais se constroem arcabouços espetaculares para a reciclagem e renovação de seus edifícios. A demanda da sociedade ecoa junto ao empresariado, que vê na possibilidade de associação de seu nome a um empreendimento cultural relevante, uma forma de diálogo com o mercado, um mercado com um público mais exigente e mais consciente da importância cultural dos temas, da arte e do patrimônio histórico. Conforme Ken Carbone, diretor de arte de uma empresa de design de marcas para instituições culturais Carbone Smolar, de Nova Iorque, “museus de arte continuam contratando grandes arquitetos para projetar edifícios espetaculares porque isso torna suas marcas mais visíveis, atraem a atenção da mídia em geral e visitantes de todo o mundo.”111

Hoje os temas para museus não ficam restritos aos acervos históricos e de arte, mas buscam temáticas e aspectos imateriais que também convergem para o interesse do público, para temas diversos, ligados às culturas materiais, imateriais, à tecnologia, ao mar, aos minerais, etc. Enfim, há uma gama enorme de oportunidades culturais que vem sendo valorizadas e vem recebendo investimentos, inovando em diferentes direções. Para os edifícios tombados como patrimônio histórico

“não basta sanar os problemas construtivos, é preciso lhes atribuir determinado uso para que possam ser conservados (...). É assim indispensável numa intervenção em bem de interesse cultural a agregação de valor pela coisa nova.”112 _Referendando

esta posição dos técnicos do IPHAN inclui-se a citação da “Carta de Restauro Italiana de 1987, que tem como premissa fazer entrar a arquitetura moderna na história...O princípio do restauro não é mais a conservação do passado, mas a preservação do futuro. É um novo olhar onde a sociedade se transforma: suporte cultural para as mudanças.”113

Cultura para o povo parece uma tendência mundial que vem se acelerando nos últimos anos, inclusive no Brasil. O sucesso das realizações conduzidas por talentosos arquitetos, de Leoh Ming Pei (Louvre) a Renzo Piano ou Frank O. Gehry, transformou o ato de construir museus em eventos arquitetônicos, ou mesmo transformaram a “roupagem” do edifício em arte em si mesmo que além do conteúdo

110 _{BASTOS, Maria Alice; ZEIN, Ruth. Brasil: arquiteturas após 1950. São Paulo: Perspectiva, 2010.}

p. 335.

111 _{JODIDIO, Philip. Architecture Now! Museums. p.10/11.}

112 _{MORI, Victor Hugo et al. Subsídios relativos ao projeto de estudo preliminar envolvendo as}

intervenções a serem empreendidas na Estação da Luz. IPHAN. Dezembro de 2003. p.3. 113 _{Ibidem. p.6}

museológico ganharam o status de “peça principal”. Esse fenômeno vem sendo chamado de “efeito Bilbao.” 114

Museu Oceanográfico de Stralsund, Alemanha, 2005-08 do escritório Behnisch Arquitetos de Dresden. Um museu completo voltado para o mar com aquário, pesquisa e o mundo dos oceanos em particular do Mar Báltico. O projeto procurou compatibilizar tecnologia e uma proposta ambiciosa de arquitetura integrando antigas edificações de uma paisagem ambiental preservada em uma zona portuária a uma proposta renovadora que criou uma nova promenade.115

Os museus ou espaços culturais vêm assumindo o papel das igrejas no passado, um lugar de encontros, compras, apresentações artísticas, parte de um complexo turístico, mas principalmente um fator motivador da cultura.

A discussão sobre a democratização da cultura vem sendo travada em vários países. Hoje os museus e os diferentes espaços culturais não são apenas para especialistas e aficionados, mas para o povo em geral que vem tomando seu assento e vem requisitando seu lugar nesse contexto. E toda a ação cultural empreendida pelo Ministério da Cultura com sua política de incentivos caminha na direção de estimular essa realidade, provocando novos agentes e promovendo a diversidade e a multiplicação de lugares e de gestores. A oportunidade está aí e vem sendo dinamizada para o contingente de visitantes, turistas ou moradores das cidades que querem descobrir novos horizontes dentro do seu universo de referência.

114 _{JODIDIO, Philip. Architecture Now! Museums. p.18}

O tripé desse processo no Brasil está estabelecido: de um lado as entidades oficiais ligadas à cultura, estruturadas em agentes de estímulo e em órgãos de controle e de outro a sociedade, que vai se beneficiar do conjunto de ações, mas que ainda não prescinde de tomadores de decisão, ou seja, daqueles que ao identificar um anseio buscam as respostas, às qualificam, preparam, realizam: são esses os detentores dos recursos humanos e materiais, as organizações e as empresas que podem materializar as realizações. “A cultura que importa para a constituição e o desenvolvimento de um determinado sistema econômico é aquela que se concretiza nas lógicas organizacionais, mediante o conceito de Nicole Biggart: (...) lógicas organizacionais são as bases ideacionais para as relações das autoridades institucionalizadas.”116

No caso, por exemplo, do Museu da Língua Portuguesa que será aqui abordado, reuniu-se um conglomerado de partícipes: do setor de transportes públicos aos órgãos da cultura (municipais, estaduais e federais), dos órgãos de patrimônio às fundações privadas, do empresariado às instituições de ensino e por último a adesão esfuziante do público que vem aplaudindo a realização desde 2006, garantindo um contingente de mais de um milhão de visitante/ano, situação nunca vista em nenhum museu brasileiro.

O sucesso dessa realização pode ser aferido pelo impacto junto ao público, mas, além disso, pode-se dizer também que esta foi uma intervenção bem sucedida, tanto pela recuperação do edifício como por o haver integrado de forma mais dinâmica à vida da cidade. Na análise do projeto, os detalhes da requalificação serão abordados.

Na visão de um dos gestores do projeto de requalificação do Edifício da Estação da Luz, Sr. Jarbas Mantovanini (gerente do projeto pela FRM), sobre como garantir a preservação de edifícios históricos, a definição adequada do novo uso passa por inúmeros fatores, sendo que cada caso terá uma ponderação, onde muitos fatores precisam ser levados em conta. Há inúmeros exemplos no mundo, em que edifícios históricos passam pela mudança de uso com o objetivo de garantir a sua sustentabilidade. Conventos se transformam em hotéis, hotéis se transformam em museus, antigas fábricas se transformam em centros de arte e cultura, ou escola e assim por diante. Mantovanini ressalta também que o importante é identificar os aspectos e anseios da sociedade que podem ser convertidos em projetos, consubstanciados, com conteúdo viável e definido que atenda a percepção das novas tendências. Profissionais sintonizados (os gestores) com as aspirações da sociedade detectam um caminho, daí em diante é preciso reunir os melhores especialistas da área e estimular o engajamento em prol de novas e instigantes soluções, respaldadas em novas tecnologias e apoiadas em linguagens dirigidas ao público que se quer atingir.

As empresas socialmente responsáveis costumam se sensibilizar e participar de projetos com esse foco. Mas elas precisam sentir que sua mensagem vai ser recebida por seu público em geral, daí a existência dos mecanismos de comunicação que o próprio escopo da lei de incentivo à Cultura permite que sejam utilizados. Isso abre o caminho para os gestores dos projetos e das instituições

116 _{CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede. A era da informação: Economia, sociedade e cultura.}

atraírem seus patrocinadores. Ao mesmo tempo, esses profissionais devem estar atentos para evitar excessos ou posturas inadequadas. De todo modo, a Lei Rouanet estabelece parâmetros de visibilidade para atender às expectativas de comunicação dos patrocinadores.

No caso da gestão do projeto de Restauração da Estação da Luz, que ficou a cargo da Fundação Roberto Marinho, pode-se ver que a instituição foi bastante criteriosa no uso da comunicação institucional. “Todas as ações de comunicação ou marketing dos projetos foram decididas e negociadas com os patrocinadores dentro dos limites e possibilidades que o projeto cultural permitia. Os parceiros se sentiram privilegiados de poder contribuir com um projeto dessa natureza. As ações de comunicação foram registradas e buscaram divulgar o projeto e seu conteúdo, antes mesmo de divulgar os parceiros.” 117

“A comunicação, decididamente, molda a cultura porque, como afirma Postman: nós não vemos a realidade como ela é, mas como são nossas linguagens. E nossas linguagens são nossos meios de comunicação. Nossos meios de comunicação são nossas metáforas e nossas metáforas criam o conteúdo de nossa cultura.” 118

Do ponto de vista de retorno institucional vale registrar, que o projeto de restauração da Estação da Luz com sua reconversão em Museu da Língua Portuguesa possibilitou, segundo seu coordenador, aos seus patrocinadores:

1. Retorno social – os patrocinadores participaram de uma realização que viabilizou uma iniciativa relevante de preservar dois emblemáticos patrimônios brasileiros, um material – a centenária Estação da Luz, parte da identidade de São Paulo e ícone da arquitetura brasileira, outro imaterial, a língua portuguesa, ícone da nossa identidade cultural e causa maior da integração das diversas comunidades em todo o território nacional.

2. Retorno Institucional – os patrocinadores se aproximaram e melhor se relacionaram com a(s) comunidade(s) onde estão inseridos os seus negócios através da associação da sua marca ao projeto. Assinaram todas as peças de comunicação na obra, nas diversas mídias externas e internas, quando utilizaram o conteúdo do projeto para ações de endomarketing, bem como nos releases de imprensa ao longo da execução, na inauguração e durante cinco anos após, tiveram suas marcas inseridas nas peças institucionais produzidas pela gestão do Museu.

3. Retorno financeiro – possibilidade de retorno de 100% do valor investido no Museu através da Lei Federal de Incentivo à Cultura – Lei Rouanet, além de benefícios adicionais oferecidos pelo gestor do Projeto, a Fundação Roberto Marinho, em ingressos gratuitos para funcionários por 1 ano, eventos exclusivos para ações de relações públicas dos parceiros e cota de ingressos para convidados.

De modo geral, o número de visitantes nos museus em todo o mundo inclusive no Brasil, confirma que cresceu significativamente a representação do tempo de laser empregado nestas visitas em todos os países.

117 _{Depoimento fornecido pelo gestor da FRM, Jarbas Mantovanini, em entrevista feita através de e-}

mail, para esta pesquisadora.

118 _{POSTMAN apud CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede. A era da informação: Economia,}

É importante destacar que a relação entre bons programas museológicos e bons projetos é uma condicionante para o futuro dessa expansão. O público procura e quer qualidade, novidade, respostas sofisticadas a esse anseio cultural. Museus e novos espaços culturais abriram um novo mundo para muitos turistas e residentes das cidades afortunadas que têm coleções e edifícios interessantes. Museus têm atraído o público para perto da arte e da arquitetura. Este vem sendo o legado que o boom das instituições culturais conseguiu angariar para as grandes cidades.

Quem decide o uso dado a um edifício seja restaurado ou novo está buscando soluções projetuais ao mesmo tempo em que busca solucionar os problemas colocados pela falta de fundos. No Brasil, as leis de incentivo vêm desempenhando papel fundamental na articulação de recursos para a viabilização dessas realizações. Outras ações relevantes também têm ajudado o crescimento do setor: os editais públicos, os projetos desenvolvidos dentro das prioridades regionais, as leis de desenvolvimento urbano que abrem caminhos para a preservação do patrimônio, a conscientização da sociedade civil e do empresariado na busca por uma sociedade melhor e mais preparada. Muitos outros caminhos ainda vão surgir na medida em que a sociedade se qualifica e passa a reconhecer seus direitos e a exigir uma maior participação da vida comunitária.

Segundo James Austin da Graduate School of Business Administration da Universidade de Harvard, professor de Empreendimentos Sociais e Administração de Entidades Sem Fins Lucrativos, “o século XXI será marcado como a era das alianças, das parcerias e dos esforços intersetoriais”.119 Austin vê na cooperação entre os três setores um imperativo do mundo contemporâneo, onde os fatores macroambientais, a revisão do papel do Estado, a multiplicidade de atores da