O papel da mídia impressa na construção do corpo ideal.

Falar que o corpo magro vem sendo o objeto central em torno do qual giram os saberes e os discursos mais recentes, implica apontar também historicamente – mas não numa história contínua – alguns traços do discurso e o movimento de feitura de tal centralização.

A mídia, especialmente impressa e voltada para o público feminino, foi tecendo sua produção e construindo modelos ao longo da história recente. Não abordaremos aqui uma história internacional da mídia, mas discutiremos, em diálogo com alguns autores, como nosso campo interno, brasileiro, se estruturou nos textos impressos das revistas, desenhando os contornos de corpo de mulher que veremos, fortemente influenciado pelos modelos estrangeiros de etiqueta, beleza e moda.

A imprensa, segundo Figueiredo (2008), cultua o corpo e o propaga no espaço privilegiado onde ele pode ser apresentado. No caso das revistas femininas isso

aconteceu com modificações históricas relevantes e de acordo com o lugar que a mulher e seu corpo ocupam na história.

O inicio do século XIX coincide com a publicação das primeiras revistas dirigidas à mulher, no Brasil. Trazendo conteúdos de moda, os cariocas O Espelho

Diamantino e o Correio das Modas voltavam-se também para a literatura, belas-artes, teatro e era dedicado às senhoras brasileiras (Buitoni, 2009). Junto com a efervescência da independência do país, as áreas urbanas ganhando vida própria, a presença da corte influenciando a vida das mulheres no Rio de Janeiro, as tendências internacionais, especialmente a européia, importam modelos de beleza e figurinos para serem copiados.

No decorrer do século, muitos outros jornais, revistas ilustradas, semanários davam os contornos da imprensa, num movimento antagônico de liberdade feminina através da informação e de impressão de modelos a serem seguidos pelas recomendações. De entretenimento às ilustrações e textos utilitários, vemos as receitas sempre orientando as mulheres em algumas de suas matérias sobre como ser mãe, esposa, dona de casa, vestir-se adequadamente e praticar a bondade e candura própria e inerente ao sexo frágil. Pelos títulos dos periódicos, se percebe a intenção dos manuscritos: O Brinco das Damas (1849), Recreio do Belo Sexo (1856), A Camélia (1890), O Ramalhete (1898), A Borboleta, Álbum de Menina, (1989), A Mãe de Família (1879), O Beijo (1881), dentre tantos outros.

No século XX, as formas de representação da mulher pela imprensa vão se construindo menos pelos desenhos artesanais expressos na xilogravura, com o texto dando cada vez mais espaço à fotografia. Estamos diante da fase de eclosão das revistas ilustradas. Além do mais, também assumem seus conteúdos literários e de foto-novela. Na década de 1910 ainda não havia uma revista exclusivamente voltada para as mulheres e mesmo os do século anterior, que tratavam do tema, não passavam de algumas páginas. As revistas, de modo geral, e a Revista Feminina, especificamente, já se voltavam para as problemáticas da época, que incluíam a discussão acerca do voto da mulher e fatos da atualidade, como a primeira guerra mundial.

Na década de 1920, a forte influência estrangeira, especialmente americana, já se revelava nas páginas das revistas, nas imagens e nos temas abordados. A Cigarra e o

Cruzeiro são exemplos de revistas que passaram a ter forte estratégia comercial. A primeira, continha seção sobre moda, com comentários das leitoras e ainda a escrita de textos sobre o feminismo assinado por Joanna Ninguém, como nos informa Buitoni

(2009). Consideramos que esse identificador seja interessante pseudônimo para pensarmos sobre a função das mulheres à época.

A relação entre o corpo e a saúde, a beleza, a magreza, ainda não se pronunciava de forma explicita, mas já é possível perceber as preocupações se voltando para a moda, copiada de fora, determinando estilos de se vestir e se mostrar/encobrir. A beleza da mulher de então era ressaltada pela lógica do “culto a beleza pela beleza” (Buitoni, 2009, p. 75), privilegiando qualidades ideais, num discurso transcendente e visivelmente discrepante de todo o conjunto da revista, quando trata de assuntos mais politizados e críticos, numa visível oposição de temáticas e interesses.

Embora essa superioridade seja equipara a dotes espirituais – porque não seria possível admitir superioridade de classe –, a verdade é que a ruptura existe: de um lado, a revista e seus pruridos elitistas; de outro, numa das páginas finais (...) trata num enfoque opinativo trata da greve dos gráficos e do sindicato da construção civil. (p. 75).

A década de 20, conforme nos coloca Castro (2007), foi um marco na construção de outro ideal físico, que tomou o cinema como expoente nessa construção. No fim da década, as mulheres já estavam sob efeito combinado da indústria do cosmético, da moda, da publicidade, de Hollywood, incorporando uso do batom e valorizando o corpo, especialmente o que revelava leveza. Por volta dos anos 1930, como nos diz Araújo (2008)

O visual sofisticado de muitas atrizes foi imitado por outras mulheres, como o caso de Greta Garbo, a qual possuía sobrancelhas e pálpebras marcadas com lápis e pó facial bem claro. A cintura era bem marcada, e os sapatos deveriam ser de salto alto, outro acessório usado freqüentemente eram as luvas, as peles e muitas jóias. (p. 04).

Com o passar dos anos, a mulher e sua representação nas revistas vai assumindo significados e posições que vão definindo o que seriam as características da brasileira. Os tipos são a carioca com sua graça, a nortista com seu tempero e a sulista com a beleza estética. Na mistura de traços vai os contornos da mulher ideal, esperada e estimulada pelas publicações da época. As revistas que não são voltadas para o sexo frágil já se adiantam em publicações que debatem temas de interesse feminino (BUITONI, 2009).

Os detalhes da beleza associada ao corpo longilíneo começam a ser destaque nas revistas de moda, na pena de estilistas consagrados como Chanel, que evidencia em

seus desenhos muitas doses de liberdade. Estilista como Vionnet e Grès “eram especialistas em sugerir os prazeres do toque ao mesmo tempo em manter a magreza linear exigida e uma aura de refinamento.” (VILLAÇA, 2007, p. 170). Com as linhas femininas e delicadas, transmitindo pureza e ingenuidade, o corpo já se delineia com alguns detalhes que vão marcando época e definindo o período da esbelteza como valor importante e buscado. Ser magro vem aos poucos, por via da moda e da imprensa, sendo um bem e uma busca.

Impossível de separar a relação do corpo com a conjuntura social, econômica, política e estética. Fica claro que os contornos do corpo vão sendo tecidos por muitas influências. Entre os séculos XIX e inicio do XX, nossas influências são européias, especialmente francesa, mas com o pós-guerra, os EUA começam também a ganhar força e ter hegemonia econômica e cultural, intensificando as relações, internacionalizando a cultura e o modo de viver daquele país. (MIRA, 2001).

A sociedade de consumo, entre os anos 1940 e 1950, ganha força ao mesmo tempo em que o corpo se atrela estreitamente ao imaginário da moda, dos produtos a serem consumidos, do exercício e as revistas vão enfatizando em suas publicações matérias sentimentais, fotonovelas e um mix de culinária, cartas das leitoras, cuidados com beleza, dicas de moda, comentários sobre signos, opinião de depoimentos dos ídolos de massa. Ainda na década de 1950, o salto-agulha foi bastante desejado e usado pelas mulheres no mundo, repetindo o fetiche pelo Brasil.

As histórias, os conselhos e a vida “vinham sempre carregados pela moral rígida da época, pela valorização da renuncia, do sofrimento, da virgindade, do casamento” (MIRA, 2001, p. 36), determinando modo elitista de ser mulher e de forjar a imagem do corpo que essa mulher necessita ter e apresentar na vida pública e privada.

Entre amorosa, delicada, inteligente, esposa exemplar, maternal e deslumbrante, as características – num conjunto que define o perfil ideal – a mulher e seu corpo, através da postura, dos gestos nobres e dos movimentos delicados vão sendo engendrados pelos testes psicológicos que começam a ter popularidade. Ideologicamente, os modelos definem o papel feminino e os padrões de beleza.

Buitoni (2009) nos esclarece que mesmo com todos os traços e a possibilidade de tipos variados de “mulheres”, o padrão desejado é um, o da mulher branca, de pele fina, cabelos e olhos bonitos. As imagens dos ídolos nas revistas são as do cinema norte-americano, numa associação entre beleza e personalidade, minimizando o contexto social, familiar, os traços particulares e promovendo a direta relação entre o

físico buscado, a conduta a adotar, sua postura e o comportamento ideal. Evidente que já temos aqui um detalhe de extrema importância: o corpo sendo incluído e valorizado como traço importante na definição dos indivíduos e não apenas isso, mas também certo corpo, leve e comportando, prudente e gracioso, construindo a garota moderna.

As revistas femininas iam ganhando espaço e sendo industrializadas, com tiragens maiores e metas empresariais, iniciando uma nova fase do mercado editorial feminino no Brasil. O “corpo era constantemente direcionado e manipulado para se encaixar nos vestidos estilos new look: cintura fina, quadris e seios bem marcados, um jeito “Barbie” de ser” (VILLAÇA, 2007, p.176). Os ídolos nacionais vão ganhando mais espaço, espelhados em modelos importados, favorecidos pelo rádio e televisão.

A luta por mais independência e direitos na esfera política e econômica andava de mãos dadas com o aprisionamento aos modos de viver baseados nas regras morais de um país que tolerava muito pouco ou nada a emancipação das mulheres por melhores salários, equidade e abertura na vida sexual. Do pai ao marido, do trabalho aos filhos, uma série de limitações e efeitos de lei iam se propagando e deixando as mulheres, via de regra, enclausuradas em suas próprias vidas particulares.

Na revista Capricho de 1957, com o logotipo de revista da mulher moderna, em crônica que abre a edição, ressalta a beleza com foco na juventude e atributo necessário para a época. (BUITONI, 2009). Mesmo mais velha, depois dos 30 anos, segundo a revista, a mulher precisa ser bela e encantadora, com uma beleza tranquila que só a vida garante adquirir.

Os anos 1960 revelam, nas revistas, a mulher insatisfeita já iniciada na sociedade de consumo, fascinada pelos anúncios e pelo marketing instrumental, que serve a objetivos delimitados: manter o público consumidor. Tudo o que segue dentro das revistas vai empacotado, transformado em produto. Percebemos hoje a permanência dessa mesma lógica, certamente mais intensa pela variedade de produtos anunciados. Para Buitoni (2009), a revista Cláudia representa o espírito da década ao tomar como alvo a mulher de classe média urbana, com poder de compra. Os assuntos são os mais variados, desde orientações jurídicas a receitas de bolo e de vida. Villaça (2007) concorda e acrescenta que o público de interesse da revista era tanto a dona-de-casa quanto a mulher que trabalhava fora e acumulava dupla função. Mira (2001) comenta que a relação entre a revista feminina e as mulheres foi sendo marcada por confiança e intimidade de tal modo que “quando se fala em revista, logo se pensa em mulher. A

revista é a mídia mais feminina que existe. Tanto quanto o jornal é masculino” (p. 43), caindo na mão das mulheres no momento mesmo em que emergem como consumidoras. A moda expressava liberdade através das saias curtas ou dos shorts lançados na década anterior, mas o corpo ainda não era livre, segundo Villaça (2007), pois quem ditava as regras do que se deveria vestir eram os grandes criadores. O auge do consumo das revistas femininas acontece na década de 1970, criando “necessidades reais” designadas para o consumo, em escala industrial. “As revistas femininas de classe média, como Claudia e Desfile são verdadeiros catálogos de mercadorias, entremeados de uma ou outra matéria realmente jornalística.” (BUITONI, 2009, p.114).

Na articulação encadeada de publicidade, serviços e leitoras, as matérias de moda, beleza e decoração, por exemplo, engendram anúncios nas reportagens que são mais prestação de serviços que matérias propriamente ditas num ciclo onde os conteúdos geram demandas para as leitoras e estas são uma fatia de consumo para os anunciantes, num ciclo que se fecha e cada vez mais se fortalece. E o corpo da mulher desta época, como vem sendo desenhado?

Texto e imagem se unem, numa “nova” representação da mulher. Uma mulher bonita, bem vestida (isso já vinha sendo imposto desde o século XIX), luxo, - mas com certo desleixo; tudo isso muito à vontade (isso já é recente) e principalmente com um novo elemento: o homem.

Na receita da mulher moderna veiculada pelas revistas, alguns ingredientes são acrescentados, tais como sexo, prazer e consumo. Mais madura, liberada e independente, no uso da função conativa as frases são imperativas. “Vista”, “use”, “compre”, “espalhe”, indicam ordens para agir e comportar-se que vão além de meras sugestões. Olhada pelo homem, avaliada por seu olhar, a mulher agora, através dos ditamente midiáticos, deixa entrever um corpo naturalmente belo, livre e seu, mesmo que autorizado e retificado pelo olhar masculino.

Na década de 1980 as fotonovelas publicadas nas revistas chegam ao fim e os seguimentos especializados em cuidados corporais ganham mais e mais espaço. Na universidade, no mercado de trabalho, na política e em outros espaços aumentava pouco a pouco a participação feminina. Foi também nesta década que as revistas Corpo a

Corpo e Boa Forma surgiram como mídia impressa especializada em beleza e cuidados com o corpo.

Os cuidados com o corpo vão se intensificando especialmente a partir da década de 1980. Na busca pelo corpo perfeito, atlético, funcional, ágil, as academias de ginástica ganham mais adeptos e as revistas reproduzem modelos com editorial fotográfico com mais qualidade e tecnologia, flashs mais potentes e iluminação que acaba por produzir efeitos no modo de ser e de levar a vida, sugerindo estilos através das roupas a serem usadas durante as ocasiões representadas. “As modelos caem de faixa etária e aparentam ter vinte anos. Tal efervescência de juventude desemboca num visual descontraído, sorridente e despreocupado.” (VILLAÇA, 2007, p. 197).

A ordem é manter rituais de sugiram uma vida saudável, com alimentação equilibrada, prática de exercícios, dando ao corpo a chance de ser o precioso veículo para a manifestação de uma gama de preocupações e características e reflexos sociais das épocas. A beleza nacional representada por Luíza Brunet e Monique Evans, jovens, bronzeadas e livres desloca a sensualidade das vestes para o corpo. Ele é o acessório mais caro e merece o maior investimento por parte de seu consumidor, o indíviduo. O corpo mercadoria consagra a sociedade de consumo e a mulher como objeto desse investimento. Villaça (2007) nos esclarece que se nas décadas anteriores o desejo de se vestir era reproduzido nas revistas, agora a indústria cultural “implanta”, construindo uma moda prótese, produzida e industrializada.

Voltada para a mulher jovem, moderna e consumidora de produtos e serviços estéticos, as edições mais recentes das revistas convertem a beleza definitivamente em corpo magro, saudável e que expresse energia e juventude. Assim, deslocando o olhar, ao longo das décadas do século XX, da doença para a juventude, a magreza ganha estatus de trabalho incessante e vitorioso. Ser magro é ter um corpo sexy, jovem e bem condicionado. Moda, mídia e a produção tecnológico-científica da “saúde” contribuem cada vez mais para a naturalização dessa compreensão.

Todo o direcionamento da imprensa feminina para o mercado, desde seus primórdios, alcança o auge no final do século XX. As revistas femininas são peças fundamentais na concretização da sociedade de consumo. E nesse sentido, o corpo assume o posto de elemento essencial na imagem das pessoas. (BUITONI, 2009, p141.)

A produção de imagens cresce de modo considerável, através do uso do vídeo, do acesso à televisão, aos computadores pessoais, dos circuitos internos, imagens computadorizadas, ao mesmo tempo em que aumenta o acesso ao consumo por parte de um maior número de pessoas, com o poder aquisitivo mais amplo e a estabilização da

moeda. Além de tudo isso, há a consolidação e o auge das chamadas “celebridades”, com uma vida a ser admirada e imitada, seja através das escolhas das roupas, do tipo de corte de cabelo ou mesmo da decoração da casa.

A destinatária das revistas femininas vai sendo construída ao longo do século XX de acordo com os aspectos políticos, sociais, econômicos e estéticos vigentes. O tipo de leitora é retroativamente desenhado ao mesmo tempo em que, por seus interesses e escolhas (orientadas por uma norma vigente), se desenham contornos das revistas e o modelo de mulher em cada época. Mas o novo nem sempre se trata de novidade, tendo em vista que muitas vezes serve à manutenção dos sistemas vigentes, dos modelos iluminados pelas ideologias. O discurso das revistas é por vezes contraditório, pois alimenta a liberdade e transgressão ao mesmo tempo em que pune e recrimina quem infringe normas de aquisição da beleza, da saúde e da juventude nos moldes estabelecidos.

Considerada uma das indústrias mais lucrativas da mídia, com um público cada vez mais numeroso, articulando informações e pressuposições importantes que veiculam a identidade das mulheres na sociedade contemporânea, as revistas apresentam discursos que permeiam as publicações e suas relações com práticas sociais contemporâneas. (HEBERLE, 2004)

Assim, as transformações que a mulher e seu corpo sofreram, em seus aspectos profundos de mudança dos ideais não são significativas, pois há sempre um modelo, um jeito de ser, um estilo a ser seguido, hegemonicamente e trata-se do que respeita as normas vigentes.

Como matérias atemporais, que poderiam ser veiculadas em épocas diferentes, as revistas acabam publicando pautas perenes, com leve retoque de novidade. É um novo atemporal, inventado. A atualidade pode aparecer num novo perfil do artista, no trabalho atual que ele faz, com a moda; mas na verdade, de acordo com Buitoni (2009), a temporalidade é forjada para obedecer aos ditames comerciais, afinal, não é da mulher individual e histórica que se trata, nem de elementos concretos e que situam, mas de padrões, de submissão do corpo ao consumo. Podemos pensar aqui que o que marca o novo, nas matérias, é o aspecto subjetivo, por ser novo para cada uma das leitoras, numa relação particular que se atualiza.

O domínio da imagem é imperioso e para Sapoznik (2011), isso é fruto de uma época em que os ideais são narcísicos. A intenção subjacente nas revistas é despertar o

desejo de quem vê e criar uma sensação de desejo e de busca por realizar esse desejo: ter um corpo magro, comer alimentos saudáveis, adquirir roupas que posicionem os indivíduos em lugares exclusivos e inalcançáveis. “No mundo da moda, modelos são necessárias para que um certo tipo de mulher, idealizado para aquela coleção, se materialize, se corporifique” (p. 39). Ao mesmo tempo, quando menos corpo tiver e menos marcas possuir, menos nos atrapalhará o produto lançado.

Apontando as artimanhas publicitárias entranhadas nos mais variados espaços e também com diversas estratégias em comunicação, lembramos da internet como importante fonte de produção de subjetividades, já expoente das estratégias de sedução para a venda de produtos e serviços em saúde, na busca pelo corpo magro, sarado, na venda de suplementos vitamínicos.

Os programas de emagrecimento também estão se tornando cada vez mais vendáveis pela net, na ilusão de que é possível comer o que se quer e perder peso. É na combinação de estímulo e motivação com apelo psicológico e jogo de marketing que o

comer tudo sem passar fome ganha reforço e redefine ou pelo menos busca redefinir a relação entre os sujeitos e a alimentação que Santos (2010) chama de comer

contemporâneo. De dieta para reeducação, o que parece uma mera mudança de termos é, na verdade, a construção de uma nova disciplina alimentar que dá novo significado tanto à comida quanto ao gesto de comer. Segundo a autora,

A noção de finitude no ato de fazer dieta expressa uma suspensão do tempo que difere profundamente das mudanças permanentes a serem incorporadas para a vida toda propostas pela reeducação alimentar. A principal mensagem da reeducação alimentar veiculada pelos sites é emagrecer, de uma forma saudável, equilibrada e natural, através da adoção de novos hábitos alimentares. Esses novos hábitos alimentares preconizam uma dieta balanceada e equilibrada, em que se pode comer tudo, sem privações e sacrifícios, com prazer, sem se privar da vida social. (p.462)

Ora, podemos refletir que estamos diante de uma inteligente jogada de marketing onde, na verdade, o que está em jogo não é mais exclusivamente a relação do sujeito com a comida, mas com o seu desejo, ocupando um lugar de permanente disciplina que levará ao êxito revertido não mais só em estar magro, mas ser magro, em permanecer magro, em ter a identidade de magro, com a promessa de alcançar a felicidade pela identificação de um determinado lugar social.

Falar de reeducação alimentar por seu reverso, pelo negativo, encoberto pelos programas de emagrecimento, ou seja, dizer que é pra vida toda é o mesmo que lançar o