Publicidade e violência doméstica.

Um problema social considerado bastante grave no mundo inteiro e que vem recebendo maior destaque mediático e da publicidade é a violência doméstica. De acordo com a OMS (2005), a mulher tem o desafio de saber que o lar não é um lugar seguro para ela, pois o es­ tudo realizado pela instituição mostra que as mulheres correm maiores riscos de experimen­ tar a violência em suas relações íntimas do que em qualquer outro lugar. O estudo afirma ainda que é particularmente difícil combater a violência doméstica porque muitas mulheres aceitam a violência doméstica como normal.

De acordo com o Institute for Economics & Peace (2020), Portugal é o terceiro país mais seguro do mundo. E de acordo com a Associação de Apoio à Vítima – APAV (2020), dos 88 crimes de homicídios ocorridos em Portugal no ano de 2019, 41 eram crimes relacionados à violência doméstica. Além disso, desses 41, 26 foram em contexto de relação de intimidade atual ou passada. A maior parte das vítimas, 22, eram mulheres, enquanto 4 eram homens. Assim, apesar de acontecerem poucos crimes de ameaça à vida em Portugal relativamente aos outros países da Europa e do mundo quase metade desses crimes são no contexto de violência doméstica.

De acordo com Carrilho (2018), em setembro de 2007 surgiu a Lei nº 59/2007 e foi ti­ pificado, pela primeira vez, em Portugal, o crime de violência doméstica. Até àquele mo­ mento, prevalecia a lei de maus­tratos. Entretanto, o crime de maus­tratos já era caracterizado como crime público desde o ano 2000, ou seja, o Ministério Público poderia dar início ao procedimento jurídico de proteção à vítima e punição ao agressor mesmo sem uma denúncia por parte da vítima, podendo ainda a denúncia ser feita por outras pessoas. Uma das formas de combate à violência doméstica é a prevenção, que perpassa pela educação e informação acerca do assunto. O “Guia de boas práticas dos órgãos de comunica­ ção social na prevenção e combate à violência contra as mulheres e violência doméstica” ela­ borado pela Secretaria de Estado para a Cidadania e Igualdade (2019) do Governo de Portugal afirma em sua introdução que o papel dos órgãos de comunicação social no domínio da vio­ lência contra as mulheres e violência doméstica é decisivo, uma vez que dá visibilidade a um crime que ainda é, muitas vezes, considerado um assunto que pertence à esfera privada. Se um determinado assunto não é falado, ele não é debatido. E se não é debatido, não é com­ batido. É preciso provocar o diálogo acerca do assunto. Mais ainda, é preciso informar à po­ pulação as primeiras ações necessárias para intervenção dos órgãos de defesa responsáveis.

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O objetivo do presente trabalho foi investigar a produção de campanhas publicitárias no combate à violência doméstica em Portugal, bem como analisar as campanhas produzidas por meio da análise do discurso pela perspectiva de Cook (2001). Questionou­se, portanto, o contexto da produção das campanhas publicitárias em Portugal, bem como quais as estra­ tégias de persuasão utilizadas, as imagens e informações contidas. Assim, os objetivos espe­ cíficos foram:

• Analisar a produção das campanhas de publicidade institucional no combate à Vio­ lência Doméstica em Portugal

• Verificar as principais estratégias de persuasão em campanhas de publicidade institu­ cional no combate à violência doméstica

• Analisar as imagens e as informações contidas nas campanhas educativas contra a violência doméstica

Método:

Dessa forma, para alcançar os objetivos propostos, foi realizado um estudo exploratório documental acerca das campanhas de publicidade institucional junto aos órgãos governa­ mentais e não governamentais de combate à violência doméstica em Portugal para identifi­ cação de campanhas publicitárias com material escrito e visual (cartazes e folders) veiculadas em outdoors, anúncios de imprensa, televisão, internet e redes sociais. Tratou­se, dessa forma, de uma pesquisa documental de dados escritos e visuais compiladas de fontes pri­ márias (por meio de pesquisa junto às instituições responsáveis) e secundárias (anúncios de imprensa, redes sociais etc.) e contemporâneos (por se referirem às próprias publicações, que são recentes) (Marconi & Lakatos, 2008).

Inicialmente foi realizada uma busca em toda a internet com as palavras chaves “vio­ lência doméstica Portugal” e “violência no namoro Portugal”, com o objetivo de identificar as instituições que fizeram campanhas de combate à violência doméstica em Portugal. Assim, foram identificadas as instituições responsáveis pela maior parte da produção das campanhas institucionais no combate à violência doméstica e selecionadas duas campanhas para análise no presente estudo. Ressalta­se ainda que as instituições responsáveis pelas campanhas se­ lecionadas para análise foram contactadas pelas autoras para que lhes fosse dada a permis­ são de incluí­las no estudo, o que foi prontamente concedido. Além disso, o estudo foi aprovado pela comissão de ética da Universidade Fernando Pessoa.

As campanhas foram analisadas por meio do método da Análise de Discurso na pers­ petiva de Cook (2001). O autor afirma que o principal foco da análise do discurso é na lin­ guagem, mas não está relacionado apenas à linguagem, de modo que também examina o contexto da publicidade: quem está anunciando, o que está a ser anunciado, a quem o anún­ cio é dirigido e o porquê do anúncio. Outras perguntas pertinentes na análise do discurso de uma publicidade, de acordo com o autor são: em que tipo de sociedade e contexto é lan­ çada um determinado anúncio? Quais os meios de comunicação utilizados e o seu alcance? Assim, a análise do discurso compreende linguagem e contexto de modo holístico.

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Resultados:

Foi encontrado que as campanhas de publicidade institucional de combate à violência doméstica em Portugal são produzidas, em sua maioria, pelos órgãos governamentais CIG – Comissão para a Cidadania e Igualdade de Género, GNR – Guarda Nacional Republicana e pelo órgão não­governamental APAV – Associação de Proteção e Apoio à Vítima.

As campanhas institucionais são veiculadas na televisão, na rádio, na imprensa, em out­ doors nas ruas, folhetos a serem distribuídos e na internet. O principal veículo de comunica­ ção utilizado atualmente é a internet. As campanhas são lançadas não apenas nos sítios eletrônicos institucionais, mas também nas redes sociais, onde ganham engajamento das pessoas com hashtags e compartilhamentos.

Foram encontradas 22 conjuntos de campanhas institucionais no combate à violência doméstica no sítio eletrônico da CIG. Dentro de cada conjunto, podem ser encontrados car­ tazes e folders que são veiculados nas redes sociais e em outdoors, vídeos e folhetos.

Desde 2016 até os dias atuais, observa­se um maior número de exemplos de cartazes e folders com frases diferentes, mas com imagens semelhantes. Em anos anteriores, também são encontrados exemplos de cartazes e folders, entretanto, com menos exemplares dife­ rentes da mesma campanha. Um dos motivos para isso, possivelmente, é o compartilha­ mento de diferentes imagens nas redes sociais, o que gera maior engajamento da população, principalmente entre os mais jovens.

O sítio eletrônico da APAV dispõe as campanhas publicitárias de todos os temas em uma página, separando­os por temas e explicitando o ano, entretanto, não são encontradas as campanhas de um único tema ao longo dos anos, o que dificultou a exploração. Além disso, foram encontradas campanhas em redes sociais da instituição que não foram encontradas no sítio eletrônico. A APAV tem 23 conjuntos de campanha de combate à violência doméstica dispostos no sítio eletrônico. Apesar de as redes sociais da instituição conter outros exem­ plos, eles não possuem identificação do ano em que foram produzidos, não sendo assim in­ cluídos na presente análise. Com exceção do ano de 2020, em que se encontra apenas um vídeo disposto no sítio eletrônico, os outros conjuntos de campanha, em geral, contém dife­ rentes cartazes de divulgação, sendo isso um padrão observado não só nas campanhas mais recentes, mas em todas elas.

O sítio eletrônico da GNR não contém as campanhas publicitárias institucionais de com­ bate à violência doméstica dispostos como nas outras instituições, de modo que para en­ contrar as campanhas criadas pela instituição, é necessário fazer uma busca na internet com palavras chaves, adicionando­se a sigla GNR. Foram encontradas apenas cinco exemplares de campanhas de combate à violência doméstica.

Com relação às principais estratégias de persuasão utilizadas nas campanhas identifi­ cadas, foram encontradas trocadilhos com reconstrução de frases e ditados populares rela­ cionados à violência doméstica, a utilização de imagens chocantes com pessoas machucadas, a utilização de imagens de crianças para provocar a sensibilidade com relação ao tema e a utilização de imagens de pessoas famosas para promover a atenção do público para o pro­ blema.

Embora o crime seja público, muitas das campanhas encontradas têm um direciona­ mento específico às vítimas. Dentre as campanhas categorizadas pelas instituições relacio­ nadas, encontrou­se que:

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Todas as campanhas da GNR são direcionadas à vítima, com exceção da campanha produzida em conjunto com a Delta Cafés, em que são encontradas mensagens que convocam a po­ pulação a denunciar o crime, como “em briga de marido e mulher, mete­se a colher”.

Metade dos conjuntos das campanhas da CIG são relacionadas especificamente e dire­ tamente à vítima, com frases como “não estás sozinha”, “não se cale”, “denuncie”. Dois dos conjuntos são direcionados a agressores ou a possíveis agressores, com ameaças de punição ou conselhos como “não insultes, não humilhes, a violência doméstica é crime”. Dos outros conjuntos cinco têm frases que convocam a população a agir contra o problema e denunciar situações que são conhecidas como “vai ignorar até quando?” ou “a solução passa por si”, além da reconstrução de ditados populares.

Já na APAV, 12 dos conjuntos contêm frases direcionadas especificamente e diretamente à vítima. Não foram encontradas campanhas direcionadas ao agressor, até pela caracteriza­ ção da instituição de apoio à vítima. Muitos conjuntos de campanha da APAV são sobre as características da violência doméstica, contendo estatísticas do problema em Portugal, con­ tendo frases às vítimas e à população em geral. Dentre todos os conjuntos, foram encontra­ dos 7 que contém frases que convocam a população de forma direta a denunciar o problema.

Para além das campanhas dessas instituições, foram encontradas várias outras campa­ nhas institucionais promovidas por empresas que não têm qualquer relação com o tema, como a campanhas encontradas na Revista Cristina em 2018, Vodafone, Avon, Meo, Josefinas Portugal no ano de 2019 e a Fox Portugal no ano de 2020. Foi encontrada ainda uma cam­ panha feita em parceria pela GNR e pela Delta Cafés em 2019, com mensagens que conti­ nham reconstruções de ditados populares relacionados à violência doméstica.

Discussão:

Balonas (2011) discute as possíveis contribuições da publicidade para a melhoria da qualidade de vida e da nossa vida em sociedade e utiliza a expressão publicidade de caráter social. Entretanto, a autora destaca que essa forma de se referir à publicidade pode abranger campanhas de comunicação institucionais que têm como objetivo principal a promoção de conscientização de um problema ou causa social como também a campanhas de instituições comerciais que, além da promoção da própria marca ou do produto, impulsionam assuntos relacionados à responsabilidade social.

As campanhas institucionais de combate à Violência Doméstica em Portugal são pro­ duzidas por órgãos governamentais e um órgão não governamental. Dentre os órgãos go­ vernamentais, destacam­se a CIG, que é nomeadamente uma comissão do governo português de promoção e defesa do princípio da igualdade de género e a GNR, que é um órgão de segurança e de natureza militar. O órgão não­governamental é a APAV, que é uma associação de apoio a vítimas de diversos crimes, como violência doméstica, abuso sexual infantil, cyberbullying, violência contra idosos, entre outros.

Entretanto, nos últimos anos, a crescente presença do movimento feminista na mídia e o crescente consumo de produções midiáticas sobre o tema, além do surgimento de impor­ tantes manifestações, parece ter servido de contexto para o desenvolvimento de campanhas publicitárias no combate à violência doméstica por empresas que não tem relação direta

153 com o tema, como a Revista Cristina, Vodafone, Meo, Josefinas Portugal, Fox Portugal e Delta

café. Algumas dessas campanhas foram produzidas em parceria com as instituições principais e outras não, sendo iniciativas das próprias empresas.

As campanhas produzidas por essas outras empresas que não têm relação direta com a temática podem ser caracterizadas no conceito de Marketing Social, que é o uso explícito das técnicas de marketing para promover ações sociais e influenciar a audiência de determi­ nadas marcas ou empresas em prol da mudança de comportamentos para benefício social, relacionando seu produto ou sua marca a essa forma de responsabilidade social. (Kotler & Lee, 2008; Kotler & Zatlman, 1971).

Coffman (2002) diferenciou campanhas de comunicação pública em dois tipos: campa­ nhas de mudança de comportamento individual e campanhas de mobilização pública (public will campaigns), sendo a principal diferença o público alvo das campanhas. A autora destaca que a classificação das campanhas para mudança de comportamento individual ou de mo­ bilização pública deve ser feita com a análise das campanhas, com base nas características apresentadas. Dentre as campanhas publicitárias analisadas, há uma maior prevalência em campanhas de comportamento individual, com campanhas com frases direcionadas às víti­ mas ou mesmo ao agressor, havendo, entretanto, campanhas de mobilização pública que convocam a população a ajudar a combater o crime.

O Guia das Boas Práticas dos Órgãos de Comunicação Social na Prevenção e Combate à Violência contra as Mulheres e Violência Doméstica (2019) refere­se aos objetivos da comu­ nicação social como um todo e não diferencia a prática informativa do jornalismo da prática da publicidade institucional, é possível fazer uma analogia acerca do papel das campanhas publicitárias. Assim, com base nesse documento, é preciso que as campanhas tenham um papel relativo à educação das pessoas no assunto, enquadrando­o como um crime de viola­ ção dos direitos humanos que tem por base relações de poder historicamente desiguais entre os géneros, evitando­se um discurso de culpabilização das vítimas e promovendo o seu em­ poderamento para que consigam sair de uma situação de violência. Em geral as campanhas portuguesas, principalmente as mais recentes destacam a caracterização da violência do­ méstica como uma grave violação dos direitos humanos.

Ressalta­se que o Guia deixa claro ainda que é preciso enfatizar a natureza pública do crime, sendo necessário promover o empoderamento de outras pessoas da sociedade e não apenas às pessoas diretamente envolvidas na situação de violência, de modo que todos con­ sigam perceber os primeiros passos a serem dados no sentido de ajudar as pessoas ou a de­ nunciarem uma situação, o que é encontrado em muitas campanhas portuguesas, principalmente nas que já foram caracterizadas como campanhas de mobilização pública pelo conceito de Coffman (2002).

O Guia sugere ainda que sejam apresentados exemplos de pessoas que conseguiram romper o ciclo da violência, assim como de bons exemplos de práticas institucionais de pro­ teção às vítimas. Com relação a esse ponto, foi encontrada uma campanha recente da CIG, de 2019, que, em vídeo, conta a história de uma mulher que conseguiu romper o ciclo da violência por meio da denúncia de um vizinho. Entretanto, a história só é apresentada em vídeo. Os cartazes que fazem parte desse conjunto de campanhas não fazem essa referência, limitando­se a apresentarem alguns ditados populares corrigidos.

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Dessa forma, considera­se que as campanhas portuguesas são, em sua maioria, cam­ panhas que ainda visam a mudança de comportamentos individuais, apesar de o crime ser considerado público desde 2000 e existir uma recomendação governamental para a promo­ ção da educação da sociedade como um todo acerca do problema, uma vez que se trata de um problema de base cultural, sendo, dessa forma, insuficiente a mudança de comporta­ mentos individuais. Entretanto, percebe­se que as campanhas mais recentes já apresentam essa preocupação, inclusive trazendo aspectos já propostos no Guia das Boas Práticas, como a apresentação de histórias de vítimas que conseguiram sair do ciclo de violência, mesmo que não tenha sido divulgado em todas as formas de anúncio.

Ressalta­se aqui ainda que o presente trabalho é o primeiro estudo da tese de douto­ ramento da primeira autora e que está a ser orientado pelas outras duas autoras. Dessa forma, os resultados aqui apresentados são introdutórios e serviram de suporte para a pes­ quisa em andamento que inclui a análise de campanhas específicas e selecionadas após esse trabalho. Além disso, realizou­se um inquérito online com residentes em Portugal acerca de crenças culturais que sustentam o problema da violência doméstica, o impacto ocasionado pelas campanhas publicitárias e um focus group sobre a realidade da violência doméstica e das campanhas de publicidade institucional.

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