TECNISA Início: abril
5 FLEURY RESULTADOS EMPÍRICOS SOBRE O MODELO DE GESTÃO DA INOVAÇÃO
5.5 A participação do cliente no processo de inovação
O cliente ocupa uma posição de destaque tanto na estratégia quanto na cultura corporativa. Em seu relatório anual, consta o “Manifesto Fleury pela Gestão da Saúde do Indivíduo”, com importantes valores orientados aos clientes:
“Criar e difundir novas e melhores práticas da medicina, de atendimento e de gestão da saúde, tornando o conhecimento didático e acessível. Estimular e capacitar o indivíduo para que ele seja responsável pela gestão de sua saúde”. “Ser o aliado do indivíduo na gestão da sua saúde e bem-estar, provendo soluções cada vez mais completas e integradas, com excelência, humanidade e sustentabilidade”.
Nos processos de inovação, não poderia ser diferente: há a preocupação de se manter um forte alinhamento dos projetos com as necessidades dos clientes. O primeiro filtro do processo ilustrado na Figura 4.8 tem o caráter de garantir o alinhamento das ideias com as necessidades do Fleury. A questão, então, consiste em se traduzirem as necessidades dos clientes em necessidades do Fleury. Essa tradução ocorre de maneira formal e informal e um dos principais agentes na disseminação de informações do cliente é a Diretoria de Atendimento a Clientes.
Desde sua fundação, o Fleury cultiva entre seus valores a cordialidade e conforto dos clientes, conforme descrito na seção 4.2.1 e essa cultura se manifesta até hoje pelo entendimento de que é um dos principais fatores diferenciadores da empresa:
“O que a gente vê é que não há muito em que se basear em termos de hospitalidade. Após morar mais de um ano nos EUA, o que vemos é que as instalações físicas muitas vezes são avançadas tecnologicamente, são bonitas e confortáveis, porém não estão diretamente ligadas ao serviço de saúde. Você não vê hospitalidade em serviços de saúde nos EUA, nem n uma série de países na Europa. O Fleury consegue garantir seu diferencial assumindo que a ponta técnica nós vamos ter, os melhores equipamentos e tecnologias, isso está
resolvido, mas precisamos ter a ponta de serviços também”.
(entrevista com Diretor de Atendimento a Clientes)
Sendo uma área que permeia toda a organização, a Diretoria de Atendimento a Clientes está dedicada a manter o mais alto nível possível de qualidade nos processos de atendimento e captar os desejos e insatisfações dos clientes para estimular a inovação.
“O Fleury tem um papel de liderança no setor, porém nossos concorrentes já fazem muito do que nós fazemos, portanto é preciso dar saltos de qualidade. Nas metas de participação de lucros de todos os gerentes e membros da equipe, há pelo menos um projeto de inovação implementado. É claro que vamos ter inovações desde incrementais até as disruptivas, mas não prescindimos do estímulo a inovações incrementais”. “Quando você estimula e responsabiliza todas as pessoas por apresentar propostas de inovação, você cria um drive de inovação na empresa, com reflexos nos processos e nos produtos”.
(entrevista com Diretor de Atendimento a Clientes)
As frases acima ilustram como o Fleury busca cultivar um estado geral de atenção constante nas informações dos clientes seja para controle da qualidade, seja para fomentar ideias inovadoras e, para isso, busca explorar ao máximo a riqueza das opiniões manifestas pelos clientes no dia a dia da empresa.
A Diretoria de Atendimento a Clientes emprega diversas ferramentas de relacionamento com os clientes em que as pesquisas anuais de satisfação e as pesquisa bianuais de insatisfação ocupam um papel central:
“O Fleury tem o histórico de buscar ativamente e de forma transparente o contato com o cliente. Temos as nossas pesquisas anuais de satisfação em que entrevistamos por volta de 5.000 a 6.000 clientes, usando metodologia científica e
representativa, executada por empresa especializada. A cada dois anos fazemos uma pesquisa de insatisfação. Uma coisa é perguntar se o cliente está satisfeito, outra coisa é perguntar com o que o cliente está insatisfeito”.
“Todas as pesquisas são publicadas e apresentadas para um grupo bastante grande de funcionários, entre 50 e 60 pessoas, desde áreas técnicas até atendimento. Após a apresentação, as pesquisas são disponibilizadas em pastas públicas, e as pessoas compartilham. As pesquisas por si só geram desde mudanças administrativas, até mudanças em produtos e processos. É uma fonte de trabalho para todo mundo, e mesmo nas apresentações há discussões coletivas para formar um plano de ação. A pesquisa também é o ponto de partida para a convocação de diversas reuniões mais específicas por item de avaliação. Se eventualmente os resultados apontam situações que envolvem mais áreas em âmbito corporativo, o presidente também se envolve”.
(entrevista com Diretor de Atendimento a Clientes)
As pesquisas de satisfação de clientes que são realizadas no Fleury desde 2002 são nitidamente um indicador de desempenho importante além de uma ferramenta de trabalho para múltiplas áreas da empresa. A partir de 2006, a pesquisa de satisfação tornou-se um dos indicadores para cálculo da remuneração “PPR”, ou seja, participação de resultados anuais. Esse fato é um incentivo importante para que todos os funcionários estejam muito atentos a ouvir e entender os clientes.
O Fleury também busca interpretar e explorar ao máximo as manifestações diariamente coletadas nos canais de atendimento corporativo. O CAC, Centro de Atendimento a Clientes, é o canal de interação operacional pelo qual os exames são agendados e todas as instruções fornecidas aos clientes, assim como resultados. O SAC, Serviço de Atendimento a Clientes, é o canal pelo qual os clientes manifestam suas sugestões, reclamações e elogios, funcionando de forma similar a uma Ouvidoria.
Outro canal de atendimento são as equipes de atendimento pessoal nas mais de 20 unidades laboratoriais de atendimento distribuídas nos estados de SP, RJ e DF.
“Sobre as informações colhidas no SAC: toda reclamação de clientes tem de gerar uma análise pontual, uma análise sistêmica e um plano de ação, e isso precisa ficar registrado em sistema, uma a uma. O SAC chama o gestor da área que recebeu a reclamação, os dois analisam o problema e propõem um plano de ação. Muitos desses planos de ação acabam gerando inovações. Um exemplo
disso foram duas reclamações pontuais sobre ‘recoleta de amostras’, um fato que gerou um projeto de redefinição da tecnologia de manutenção de geladeiras. Outro exemplo foi a redefinição do cardápio de lanches, em função de uma reclamação pontual de um cliente diabético”.
(entrevista com Diretor de Atendimento a Clientes)
A diretriz adotada consiste em explorar a fundo cada ocorrência com o intuito de buscar oportunidades de melhoria. Alinhada a essa diretriz há uma orientação geral aos funcionários para que aceitem melhor as manifestações de reclamação dos clientes:
“Um trabalho diário e de mudança cultural é ‘descriminalizar’ a reclamação do cliente. Eu fico de maneira messiânica dizendo: ‘o cliente reclamou? Que ótimo,
olha que bacana, que oportunidade estamos tendo! Traga essa reclamação’. O problema não é o erro, que certamente vai ocorrer pela nossa natureza humana, mas a maneira como você vai lidar com ele vai dizer sua competência”.
(entrevista com Diretor de Atendimento a Clientes)
Para o tratamento de reclamações e sugestões há um processo estruturado em que se privilegia o contato com o cliente, garantindo que o tratamento e solução da ocorrência sejam resolvidos no máximo em 48 horas. Durante esse prazo, o cliente é contatado e consultado diversas vezes, garantindo um entendimento melhor da situação e do cliente, consequentemente. O tratamento da ocorrência busca o envolvimento direto dos funcionários em todos os níveis, propiciando um crescimento do conhecimento com lições aprendidas. Esse conhecimento muitas vezes é útil para outras áreas da empresa e o compartilhamento permite um avanço da qualidade de maneira uniforme nas dezenas de unidades de atendimento em diferentes municípios do país.
As necessidades dos clientes não se traduzem em necessidades do Fleury pelo simples uso dos processos descritos acima, mas principalmente pelo compartilhamento de informações entre distintas áreas da empresa o que gera conhecimento sobre os clientes. Há uma preocupação em aproximar os relacionamentos entre os funcionários de diferentes unidades laboratoriais e os funcionários da unidade-sede do Grupo Fleury.
atendimento com o intuito de provocar uma aproximação com o ambiente de prestação de serviços. Temos de estar o tempo embebendo toda a organização nesse contato com o produto final que a empresa está oferecendo. É uma coisa
que já fazemos, precisamos continuar e talvez até aprofundar um pouquinho mais”.
(entrevista com Diretor de Atendimento a Clientes)
Em 2009 foi realizada uma entrevista com o objetivo de coletar a opinião dos executivos sobre quais são as principais fontes de informação consideradas relevantes para inspirar e sustentar projetos de novos serviços. O resultado dessa entrevista é expresso na Tabela 5.2, que sintetiza a opinião dos executivos quanto à frequência, relevância e disseminação de informações para a atividade de desenvolvimento de novos serviços.
Tabela 5.2 – Fontes de informação e relevância para a inovação no Fleury Fontes potenciais de informação para
desenvolvimento de novos produtos - DNP Frequência da informação
Como a informação é disseminada Relevância da informação para a inovação Informações coletadas diretamente dos clientes
1 Atendimento pessoal nas unidades Diária Central de Ideias Relatório e Moderada 2 Central de Atendimento a Clientes – assuntos operacionais Diária Central de Ideias Relatório e Moderada 3 Serviço de Atendimento a Clientes - SAC (reclamações, sugestões e elogios) Diária Central de Ideias Relatório e Moderada 4 Pesquisa de Satisfação e Insatisfação de clientes Anual e Bianual Relatório Moderada 5 “Imersão de Executivos” – especialistas médicos do Fleury se relacionam com
médicos externos formadores de opinião Semanal Relacionamento Alta 6 Pesquisas de mercado tradicionais (Focus Group e outros métodos) Trimestral Relacionamento Relatório e Alta 7 Pesquisas de mercado avançadas (etnografia, código cultural e outras técnicas) realizada Não é - - Informações coletadas internamente ao Fleury
8 Apresentações das Pesquisas de Satisfação e Insatisfação Anual e Bianual Relacionamento Relatório e Alta
9
Network Interno – reuniões multifuncionais
para tratamento de reclamações, algumas convocadas propositalmente nas unidades de atendimento.
Semanal Central de Ideias Relatório e Moderada
10 Network Interno – reuniões dos times dedicados às plataformas de inovação (12
times – 3 reuniões por semana). Mensal Relacionamento Alta
11
Inteligência Competitiva – coleta de dados sistemática de diversas áreas internas do Fleury com o objetivo de construir um panorama do ambiente competitivo externo.
Mensal Relacionamento Relatório e Alta
12
Gestão do Conhecimento – banco de dados com o registro de casos emblemáticos e
tratamento de reclamações. Diária
Relatório e
Relacionamento Alta Informações coletadas externamente ao Fleury
13
Network Externo – executivos e médicos
participam em congressos, seminários e
cursos. Diária
Relatórios e
Relacionamento Alta 14 Network Externo – cooperação acadêmica e científica nacional e internacional - visiting
fellows, residência médica e estágios. Diária
Relatórios e
Relacionamento Alta Fonte: O Autor - a partir das opiniões coletadas na entrevista de confirmação de dados
As fontes de informação 1 a 3 são as que registram o maior volume de interações com os clientes, requerendo uma análise estatística dos motivos de contato, em forma de relatórios. A pesquisa anual de satisfação de clientes e a pesquisa bianual de insatisfação de clientes (item
4) também é uma fonte de informação de natureza quantitativa, resultante de uma análise estatística de manifestações coletadas diretamente com os clientes.
Os relatórios gerados nos itens 1 a 4 são disseminados para todas as lideranças da empresa como um componente de gestão da qualidade do Fleury. O item 5 é uma fonte de informação qualitativa, fruto do relacionamento pessoal dos médicos do Fleury com o público de médicos clientes, coletando opiniões sobre os serviços do Fleury e tendências da medicina. Os itens 6 e 7 são pesquisas de mercado encomendadas com a finalidade particular de desenvolver um novo produto ou serviço, ou ainda conhecer melhor certo público-alvo.
O Fleury já utiliza com regularidade trimestral pesquisas do tipo Focus Group, chamadas neste trabalho de pesquisas tradicionais. Além disso, o Fleury tem o firme propósito de contratar pesquisas que utilizam a etnografia, código cultural e outras técnicas enraizadas nas ciências sociais (chamadas neste trabalho de avançadas), com o objetivo de entender mais aprofundadamente os comportamentos dos seus públicos-alvo.
Em 2009, porém, essa prática ainda não é uma realidade no Fleury. As fontes de informação 1 a 7 são disseminadas essencialmente por relatórios e registros formais em sistemas da empresa (exceção apenas para o item 5), e sua relevância para as atividades de inovação são de moderada a alta. É interessante notar que as manifestações dos clientes nos canais de atendimento 1 a 3 frequentemente despertam ideias nos funcionários de atendimento, que são submetidas ao programa Central de Ideias, um dos componentes do processo de inovação corporativo. As fontes de informações 1 a 7 são muitas vezes o ponto de partida para debates internos ao Fleury que, executados de forma sistemática, consolidam fontes de informações internas.
As pesquisas de satisfação e insatisfação de clientes, por exemplo, têm seus resultados apresentados e discutidos com a empresa de pesquisa contratada, em reunião para a qual são convocados todos os líderes de áreas operacionais e lideranças administrativas também. Essa reunião muitas vezes é fonte de ideias e reflexões de alta relevância para a atividade de inovação. Quando as fontes 1 a 3 coletam uma reclamação ou elogio do cliente, essa informação passa por um processo formal de tratamento de reclamações (item 9), que tem como característica envolver os funcionários de linha de frente (atendimento ao cliente) da unidade em particular, em que o serviço reclamado foi prestado.
A reunião tem o caráter de identificação das causas e definição de ações de melhoria que reduzam as possibilidades de uma nova ocorrência. Esse debate também gera reflexões e ideias valiosas para a inovação no Fleury, por meio do programa Central de Ideias. As plataformas de inovação definidas pelo Fórum de Inovação tornam-se uma fonte de informações, pois cada time criado em torno de cada plataforma de inovação passa a se reunir mensalmente (item 10). Em 2009, havia doze plataformas de inovação em andamento, ou seja, doze grupos de trabalho que se reúnem mensalmente, compartilhando conhecimento e gerando novos conhecimentos, altamente relevantes para a atividade de inovação.
As reuniões não só exploram as informações coletadas pela empresa nos itens 1 a 7 com um foco determinado pela plataforma de inovação em questão, mas também identificam a necessidade de busca de informações não disponíveis motivando pesquisas adicionais (itens 6 e 7). Em 2007, por exemplo, foram realizados Focus Group com segmentos de clientes idosos e crianças, quando surgiram importantes reflexões e modificações nas instalações físicas e na prestação dos serviços.
As atividades de Inteligência Competitiva (item 11) e Gestão do Conhecimento (item 12) são fontes relevantes de informações para a inovação. A área de Inteligência Competitiva busca construir um panorama do ambiente competitivo do Fleury coletando e analisando informações provenientes de todas as áreas do Fleury. Essa atividade que teve início em janeiro de 2009 está sob o comando da Gerência de Planejamento Estratégico que se reporta ao Diretor Executivo de Planejamento Estratégico, Inovação e Sustentabilidade (vide Figura 5.1). A área de Gestão do Conhecimento visa organizar, disseminar e fomentar a geração de conhecimento no Fleury e utiliza ferramentas como mapeamento de redes sociais e outros recursos (PEDROSO et al., 2008).
Uma atividade particularmente importante é o conhecimento gerado por meio da análise de “casos emblemáticos”, situações clínicas muito particulares e pouco prováveis. O registro formal de situações como essas permite transformar conhecimento tácito da equipe médica em conhecimento explícito disponível para todo o Fleury.
A Gerência de Inovação, P&D e Gestão do Conhecimento foi criada em 2007 com a Diretoria Executiva de Planejamento Estratégico, Inovação e Sustentabilidade, à qual se reporta. Os
relatórios produzidos pela Inteligência Competitiva e o banco de dados de Gestão do Conhecimento alimentam as reuniões de plataformas de inovação e diversos outros fóruns de debate do Fleury nos âmbitos estratégico, inovação, qualidade e operação.
Por fim, o Fleury conta ainda com fontes de informação externas à empresa, devido à sua forte inserção acadêmica (item 14) e investimento no aprimoramento de seus profissionais (item 13). O Fleury está constantemente atualizando seus profissionais médicos por meio da participação em congressos, seminários e cursos dentro e fora do Brasil. Além disso, mantém um forte contato com a pesquisa acadêmica por meio de convênios e parcerias com as principais escolas de medicina do país, e centros de referência internacionais. O contato frequente com outros profissionais médicos permite ao Fleury colocar-se na fronteira do conhecimento, aprender e gerar ideias para novos produtos, serviços e modelos de negócio.
Ao analisar o conjunto das 14 fontes de inovação que influenciam a atividade de inovação do Fleury, nota-se um grande volume de informações coletadas diretamente dos clientes (itens 1 a 7), sejam eles médicos, sejam pacientes. Muitas vezes as manifestações dos clientes nos itens 1 a 7 são suficientes para gerar ideias que vão alimentar o processo de inovação do Fleury, porém é da análise coletiva aprofundada das informações que são construídos novos enfoques e novos conhecimentos.
Os itens 8, 9 e 10 são dedicados à tarefa de análise disciplinada e frequente das fontes 1 a 7, evidenciando o valor que o Fleury atribui às manifestações dos clientes, buscando construir conhecimento com base neles. Em resumo, das 14 fontes de informação relevantes para a inovação no Fleury, 10 tem foco em coletar e entender as manifestações dos clientes. As fontes de informação 11 e 12 têm objetivos estratégicos e organizacionais respectivamente, e 13 e 14 voltadas ao compartilhamento de conhecimento médico em eventos científicos, acadêmicos e profissionais.
Outra característica geral que se observa pela análise da Tabela 5.2 é a disseminação formalizada da informação, ou seja, as informações são registradas em sistemas e relatórios ao mesmo tempo em que são compartilhadas em reuniões e na rede de relacionamentos pessoais entre os profissionais dentro e fora do Fleury.
qual a seguinte frase foi coletada em explicação ao resultado que a tabela mostrou:
“Nós temos oito valores corporativos expressos em nosso código de conduta, um deles é inovação e outro é o atendimento ao cliente”.
(entrevista com Diretor Executivo de Planejamento Estratégico, Inovação e Sustentabilidade)
Essa frase ilustra como a vocação de inovação dos fundadores e sua preocupação com os clientes foram solidificadas em valores que moldam a cultura do Fleury há mais de 80 anos e, ainda hoje, estão muito presentes.