O conceito de serviços e as diferenças entre NPD e NSD

Na subseção 2.4.2 foram apresentadas pesquisas que revelam como a área de pesquisa em serviços, que envolve NSD, conquistou legitimidade científica por uma delimitação cada vez mais clara e ampla de suas características e fronteiras. O conceito de serviços é o alicerce

central dessa delimitação e, portanto, importante destacar também como o conceito de serviços evoluiu até hoje.

Os principais livros-texto de ensino da gestão e marketing de serviços justificam a singularidade dos serviços com base no conjunto de características genéricas chamado de ISHP: intangibilidade (serviços não são objetos), simultaneidade (entre a produção e o consumo); heterogeneidade (controle limitado sobre a qualidade) e perecibilidade (serviços não podem ser devolvidos ou revendidos) (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000; ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 36). Do ponto de vista mais pragmático, Lovelock e Wirtz (2006, p. 9) explicam as características segundo se vê na Tabela 2.2.

Tabela 2.2 – Diferenças básicas entre bens físicos e serviços Características distintivas de serviços

Clientes não obtêm propriedade de serviços

Produtos, que são serviço, são efêmeros e não podem ser estocados Elementos intangíveis dominam a criação de valor

Clientes podem ser envolvidos no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte do produto

Há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais Muitos serviços são difíceis de serem avaliados por clientes O tempo adquire grande importância

Canais de distribuição assumem formas diferentes Fonte: Lovelock e Wirtz (2006, p.9).

A definição de conceito de serviços (o que são?), presente nos principais livros-texto, está centrado no entendimento de que: “serviços são ações, processos e atuações” (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000; ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 36; LOVELOCK e WIRTZ, 2006, p. 8).

Essa definição de serviços e as características ISHP têm sido usadas historicamente pelos pesquisadores para delimitar e defender a área de pesquisa em serviços (EDVARDSSON, GUSTAFSSON e ROOS, 2005, p. 108), comportamento mais acentuado na escola de pensamento ‘delimitação’ descrita por Droege, Hildebrand e Forcada (2009, p. 134). Edvardsson, Gustafsson e Roos (2005, p. 108) identificaram, porém, uma crescente crítica na

comunidade acadêmica a respeito da adequação dessas definições para os dias atuais, e como essa lacuna teórica limita o avanço do conhecimento sobre serviços.

Os autores desenvolveram uma pesquisa com o objetivo de redefinir o conceito de serviços, permitindo o desenvolvimento de pesquisas futuras sustentadas por fundamentos teóricos mais adequados. Após fazerem uma revisão da literatura sobre as características de serviços e definição de conceito, realizaram uma pesquisa de opinião com 16 especialistas em serviços, com os seguintes critérios: professores e pesquisadores com publicações altamente citadas, especialistas de distintas áreas (marketing, recursos humanos, operações) e editores dos principais periódicos de serviços.

Os especialistas responderam a duas questões: (1) qual a definição de serviços que melhor captura o que você considera ser a essência de serviços ? (2) Você acredita que as características genéricas ISHP capturam a essência de serviços ? Os resultados de Edvardsson, Gustafsson e Roos (2005, p. 118) mostram que há duas abordagens sobre a pesquisa em serviços: serviços como uma categoria de ofertas de mercado e serviços como uma perspectiva de criação de valor. O novo foco da pesquisa em serviços está nas diferenças em como criar valor com os clientes (e outros envolvidos/stakeholders) em que se enfatiza a perspectiva do cliente sobre o que é valor, ou seja, a perspectiva do cliente é que interessa.

Os autores concluem que, para ampliar o conhecimento sobre serviços, as pesquisas futuras deveriam adotar a seguinte nova definição de conceito de serviço baseada em três princípios: (1) o serviço é uma perspectiva de criação de valor e não uma categoria de ofertas; (2) o serviço tem foco em valor visto pelos olhos do cliente; (3) a cocriação de valor com os clientes é um elemento-chave de tal forma que as características de relacionamento, interação e processo e experiências sejam a base do serviço. Edvardsson, Gustafsson e Roos (2005, p. 119) ressaltam o caráter essencialmente dinâmico de serviços e sintetizam sua conclusão geral em afirmar que “a definição de serviços é uma perspectiva”, ou seja, o que o cliente percebe de valor, num momento específico, numa empresa específica, num contexto competitivo específico.

É interessante notar como o papel central dos clientes e o caráter dinâmico presentes no novo conceito de serviços formulado por Edvardsson, Gustafsson e Roos (2005) encontra sintonia com a teoria de orientação para mercado (KOHLI e JAWORSKI, 1990; NARVER e

SLATER, 1990) e com a teoria de cocriação com os clientes para a criação de valor (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004a). Do ponto de vista de inovação em serviços, NSD, uma nova conceituação do que são serviços pode auxiliar a definição do que é o conceito “do” serviço, como etapa inicial do desenvolvimento de novos serviços conforme defende Goldstein et al. (2002). Os autores consideram que o conceito do serviço tem o papel de mediar os objetivos do cliente e os objetivos estratégicos da empresa, conforme se descreve na Figura 2.12.

Figura 2.12 – O elemento faltante no desenvolvimento de novos serviços

Fonte: Traduzida de Goldstein et al. (2002, p. 124).

O conceito do produto é a descrição detalhada das necessidades do cliente, como serão satisfeitas, o que será feito para os clientes e como serão entregues, aspectos que definem em grande parte a experiência do cliente. Em outras palavras, é a convergência e o resultado final da fase de geração de ideias de novos serviços, gerando um mapa mental para clientes e funcionários (GOLDSTEIN, et al. 2002, p. 123-124).

De forma similar, Hill et al. (2002, p. 197-199) consideram que o entendimento claro do conceito do serviço é o ponto de partida para se fazer a reengenharia de processos de serviços e, por intermédio do conceito de serviços, identificar os processos primários de agregação de valor e os secundários. Em síntese, a nova fundamentação teórica proposta por Edvardsson, Gustafsson e Roos (2005), sobre o que são serviços, deve impulsionar novas descobertas sobre a inovação em serviços numa abordagem mais multidisciplinar.

CONCEITO DO SERVIÇO CLIENTE “O QUE É” “COMO” OBJETIVO ESTRATÉGICO

Segundo Miles (2008, p. 126), a crescente aceitação da teoria ‘lógica dominante de serviços’ (VARGO e LUSCH, 2004) tende a reforçar o interesse e a motivação em desenvolver pesquisas mais aprofundadas sobre a inovação em serviços, influenciando a indústria manufatureira, na medida em que a adição de serviços a um produto físico é um elemento cada vez mais importante na inovação.

Sobre as diferenças entre NPD e NSD, a pesquisa empírica mais citada na literatura foi desenvolvida por Nijssen et al. (2006), destacando diferenças e similaridades entre os dois universos de pesquisa. Os autores estudaram as relações de influência entre elementos comuns à inovação em serviços e em bens físicos (propensão à inovação, e intensidade de pesquisa e desenvolvimento), e os resultados em termos de grau de inovação do novo produto/serviço e, consequentemente, com o desempenho geral da empresa. Adicionalmente, foram avaliadas as relações existentes entre antecedentes organizacionais que tendem a aumentar inércia da empresa (investimentos prévios, vendas prévias, e rotinas operacionais) e os fatores gerais de inovação (propensão à inovação e intensidade de pesquisa e desenvolvimento) (NIJSSEN et

al., 2006 p. 244).

Os resultados de estudo de uma amostra de 322 empresas holandesas (67% serviços e 33% produtos) mostraram que, para uma empresa de serviços obter sucesso em inovação, o principal fator de influência é a disposição da empresa em “canibalizar” suas rotinas operacionais e investimentos prévios. Para a empresa de manufatura obter sucesso em inovação, a intensidade de pesquisa e desenvolvimento é o principal fator de influência.

O grau de inovação do novo produto mostrou-se um fator mais importante para a indústria de serviços do que para bens físicos, provavelmente pela característica da impossibilidade de se patentearem serviços, ou seja, para conquistarem vantagem competitiva sustentada, empresas de serviços devem buscar inovações mais radicais (NIJSSEN et al., 2006, p. 248). A conclusão de Nijssen et al. (2006) ressalta a importância da disposição das pessoas envolvidas em destruir (canibalizar) competências e esforços prévios, ou seja, um comportamento humano de aceitação da mudança e renovação da empresa, fato que encontra paralelo com Droege, Hildebrand e Forcada (2009, p. 150), de que os aspectos organizacionais da inovação em serviços são um elemento importante e merecem maior investigação.