MÉTODO DE PESQUISA

O Capítulo 1 apresenta os aspectos econômicos, científicos e pessoais que motivaram o pesquisador a se debruçar sobre a seguinte pergunta de pesquisa:

Quando e como a participação do cliente contribui para o sucesso no desenvolvimento de novos serviços? (BROWN e EISENHARDT, 1995, p. 372)

Do ponto de vista lógico, a pergunta de pesquisa pode ser mais bem representada pela seguinte delimitação de variáveis no modelo conceitual de pesquisa.

Figura 3.1 – Modelo conceitual de pesquisa

Fonte: O Autor.

Conforme visto na revisão da literatura apresentada no Capítulo 2, diversas pesquisas anteriores (deBRENTANI, 1989; MARTIN e HORNE, 1993; COOPER ET AL., 1994; deBRENTANI, 1995; MARTIN e HORNE, 1995; GRUNER e HOMBURG, 2000; ALAM 2002; ALAM e PERRY, 2002; MATTHING et al., 2004, entre outros) encontraram evidências de que a participação do cliente no processo NSD é um fator que contribui positivamente com maior efetividade de conceito do novo produto/serviço (BROWN e EISENHARDT, 1995, p. 351).

Participação do cliente no

Processo – NSD Efetividade de conceito de _produto

Contexto interno e externo à empresa (por exemplo: cultura organizacional, grau de inovação, competências aplicadas, incentivos à

inovação, alocação de recursos, papel da alta diretoria, concorrência, regulamentação, oportunidades ou ameaças, entre outros aspectos)

Variável Dependente Variável Independente

Algumas pesquisas enfatizam também que a participação de funcionários de atendimento a clientes (front-office) contribui positivamente para a efetividade de conceito, pois esses funcionários conhecem e muitas vezes defendem os interesses dos clientes em suas empresas (BITNER, BOOMS e MOHR, 1994; MARTIN e HORNE, 1995; GRUNER e HOMBURG, 2000). A participação do cliente no processo NSD em geral tem sido aferida empiricamente em função de duas dimensões: longitudinal (número de etapas do processo NSD) e latitudinal (grau de intensidade do envolvimento do cliente) (ALAM, 2002; ALAM e PERRY, 2002; KAULIO, 1998).

As pesquisas clássicas sobre fatores de sucesso no desenvolvimento de novos serviços, porém, evidenciam como a efetividade de conceito de um novo serviço pode também ser influenciado por diversos aspectos de contexto interno das empresas como: cultura, alta direção e política organizacional (deBRENTANI, 1995; STUART, 1998; deBRENTANI e KLEINSCHMIDT, 2004), grau de inovação dos novos serviços (GALLOUJ e WEINSTEIN, 1997; deBRENTANI, 2001), grau de formalização do processo NSD (deBRENTANI, 1989 e 2001; MARTIN e HORNE, 1993 e 1995; EDVARDSSON, HAGLUND e MATTSSON, 1995), e uso de competências (deBRENTANI, 1995).

De forma similar, o contexto externo competitivo também foi identificado com um fator que influencia a efetividade de conceito em termos de: até que ponto o novo serviço é o primeiro a chegar ao mercado ou se é uma resposta de equiparação ao líder de mercado (deBRENTANI, 1989; SHULVER, 2005), se o projeto nasceu de uma percepção de ameaça ou oportunidade de mercado (deBRENTANI e KLEINSCHMIDT, 2004; SHULVER, 2005), ou até mesmo modificações na regulamentação pública do setor industrial (COOPER et al., 1994).

3.1 Escolha do método de pesquisa

Diversas pesquisas analisadas no capítulo de fundamentação teórica forneceram suporte para a escolha do método de pesquisa para esta tese, em particular os artigos de revisão da literatura, e outras pesquisas de autores influentes e altamente citados.

Na pesquisa de Svensson, Slatten e Tronvoll (2008) os autores fizeram uma revisão da literatura de marketing de serviços com base nos cinco principais periódicos de marketing de

serviços, quando selecionaram e analisaram 870 pesquisas empíricas publicadas entre 2000 e 2005.

Uma das descobertas desta pesquisa foi a identificação de que, dentre as 870 pesquisas, apenas 22,6% delas fez uso de métodos qualitativos, enquanto 77,4% usaram métodos quantitativos. Analisando os resultados do ponto de vista de afiliação geográfica, nota-se que os países que mais fazem uso de métodos qualitativos são os europeus, e entre os que menos usam métodos qualitativos estão os da América do Sul (SVENSSON, SLATTEN E TRONVOLL, 2008, p. 140).

A respeito da visível prevalência de métodos quantitativos na área de pesquisa em serviços, os autores questionam a adequação desse perfil, e defendem que a comunidade científica produza mais pesquisas qualitativas, aparentemente mais eficientes em capturar a característica multifacetada dos serviços e seu dinamismo em diversos contextos (SVENSSON, SLATTEN E TRONVOLL, 2008, p. 144).

Na revisão da literatura de Pilkington e Chai (2008), analisaram-se as citações cruzadas entre 435 pesquisas publicadas entre 1990 e 2005 no periódico com maior índice de impacto entre aqueles com foco em pesquisa em serviços, o International Journal of Service Industry

Management (IJSIM), que, a partir de 2009, passou a se chamar Journal of Service Management (JOSM). Do ponto de vista das metodologias empregadas, os autores

identificaram que o estudo de caso é um dos métodos de pesquisa historicamente significativos na área de pesquisa de serviços, e mais recentemente há uma tendência crescente de uso deste método (PILKINGTON e CHAI, 2008, p. 97-100). Na revisão da literatura mais recente sobre inovação em serviços publicada por Droege, Hildebrand e Forcada (2009), analisaram-se 34 artigos e a proporção de uso de métodos qualitativos atingiu 17%.

De particular interesse é a revisão da literatura de Matthing, Sanden e Edvardsson (2004) com foco específico na participação do cliente na inovação das empresas, sem distinção entre serviços e produtos manufaturados. Os autores analisaram 22 pesquisas: desta vez a proporção de pesquisas qualitativas foi de 82%, e apenas quatro eram relacionadas com a inovação em serviços, demonstrando que o assunto ainda é bastante recente como tema de pesquisa (MATTHING, SANDEN E EDVARDSSON, 2004, p. 487).

Com o intuito de complementar a análise de métodos de pesquisa utilizados pela comunidade científica no estudo da inovação em serviços, este pesquisador elaborou a Tabela 3.1, identificando o método de pesquisa, unidade de análise e origem das pesquisas. Essa tabela apresenta as pesquisas empíricas mencionadas no Capítulo 2 que tiveram a participação do cliente como tema central de pesquisa, ou pesquisas empíricas que, apesar de terem um foco distinto, apresentaram conclusões e descobertas sobre o papel do cliente na inovação.

Tabela 3.1 – Quadro-resumo de pesquisas anteriores em inovação de serviços

Autor(es) Ano Método Amostra Unid. de _Análise deBrentani 1989 Fase exploratória e _{Fase Survey} 150 sucessos e 126 fracassos (Canadá) O projeto Schueing e Johnson 1989 Survey 66 empresas financeiras (EUA) O processo _NSD Martin e Horne 1993 Fase exploratória e _{Fase Survey} 27 sucessos e 37 fracassos diversas _{indústrias (EUA)} A empresa Cooper et al. 1994 Survey 173 sucessos variando de moderado a _{espetacular (Canadá)} O projeto Martin e Horne 1995 Fase exploratória e _{Fase Survey} 176 projetos (50% sucesso e 50% fracasso) _{diversas indústrias (EUA)} O projeto deBrentani 1995 Fase exploratória e _{Fase Survey} 274 projetos de serviços de diferentes _{indústrias (Canadá)} O projeto Edvardsson, Haglund

e Mattson 1995

Estudo de caso múltiplo

Sete projetos de diferentes indústrias + dois projetos estudados “ao vivo” (Suécia)

O processo NSD Stuart 1998 Estudo de caso _múltiplo Três empresas (EUA) O projeto Martin, Horne e

Schultz 1999 Estudo de caso único Empresa de consultoria (EUA) O projeto

Storey e Easingwood 1999 Survey 149 Financeiras (UK) O projeto

Frohle, Roth, Chase

e Voss 2000 Survey 182 empresas de diversos setores (EUA) O processo NSD Gruner e Homburg 2000 Fase exploratória e _{Fase Survey} 310 projetos (Alemanha) O projeto deBrentani 2001 Survey 150 sucessos e 126 fracassos (Canadá) O projeto Alam 2002 Estudo de caso _múltiplo Quatro novos serviços em cada uma de 12 _{empresas financeiras (Austrália)} O projeto Alam e Perry 2002 Estudo de caso _múltiplo 12 empresas financeiras (Austrália) O processo _NSD Thomke 2003 Estudo de caso único Grande banco (EUA) O processo _NSD

Tabela 3.1 – Quadro-resumo de pesquisas anteriores em inovação de serviços (cont.) Autor(es) Ano Método Amostra Unid. de _Análise deBrentani e Kleinschmidt 2004 Survey 252 projetos - 50% produtos e 50% _{serviços (amostra de 26 países)} O projeto Kristensson, Gustafsson e Archer 2004 Experimento 3 grupos - Telecomunicações (Suécia) Front-end do processo NSD Dahlsten 2004 Estudo de caso _único Volvo XC90 (EUA) O projeto Shulver 2005 Estudo de caso _múltiplo 5 empresas de diferentes setores _(Europa) O projeto Alam 2006 Estudo de caso _múltiplo 26 empresas financeiras de 3 _{segmentos (EUA)} A empresa Franke, Von Hippel e

Schereier 2006 Survey 456 praticantes de kite-surf em distintos países O cliente Matthing, Kristensson,

Gustafsson, e Parasuraman 2006 Survey e experimento 1.004 clientes (Suécia) O cliente

Nambisan e Baron 2007 Survey 152 clientes (EUA) O cliente

Marcondes e Mello 2007 Estudo de Caso _Único Comércio Exterior (Brasil) O processo _NSD Diniz, Facó e Csillag 2007 Estudo de Caso _Único Serviços Bancários (Brasil) O processo _NSD

Fonte: O Autor

Figura 3.2 – Análise das pesquisas anteriores – método, unidade de análise e geografia

Fonte: O Autor. 22% 28% 28% 3% _16% 3% Método de Pesquisa

Estudo de Caso Único Estudo de Casos Multiplos Survey Experimento Quali + Survey Survey + Experimento 50% 31% 8% 11% Unidade de Análise O projeto O processo NSD A empresa O cliente 38% 15% 11% 8% 12% 8% 8%

Geografia (origem das amostras)

EUA