TECNISA Início: abril
4 UNIBANCO RESULTADOS EMPÍRICOS SOBRE O MODELO DE GESTÃO DA INOVAÇÃO
4.5 O Unibanco – participação do cliente nos projetos de novos produtos
O Unibanco possui potencialmente diversas fontes que poderiam trazer informações diretamente dos clientes. Segundo o Relatório Anual 2007 (p.30), o Unibanco instituiu em 2005 um Conselho de Clientes, ou seja, quatro reuniões anuais com grupos selecionados de clientes que fizeram alguma reclamação ou sugestão ao Unibanco. Nessas reuniões, os comentários dos clientes são transformados em planos de ação e endereçados às áreas respectivas, e sua execução é acompanhada a cada reunião do Comitê de Clientes.
De forma similar, o Unibanco criou também em 2005 o Fórum com a participação de colaboradores, com o objetivo de aproveitar a vivência de funcionários da linha de frente nas agências e promover maior integração com as áreas administrativas. Sendo esse fórum formado exclusivamente com funcionários de linha de frente nas agências, esses são potenciais “porta-vozes” dos clientes. Há ainda a Ouvidoria, criada em 2007, área responsável por tratar das reclamações dos clientes.
Durante as entrevistas, verificou-se que, apesar do potencial de contribuição das três estruturas acima, na prática pouca informação chega a auxiliar a atividade de criação de ideias e desenvolvimento de novos produtos. Em 2009 foi realizada uma entrevista com o objetivo de se coletar a opinião dos executivos sobre quais são as principais fontes de informação consideradas relevantes para inspirar e sustentar projetos de novos serviços.
O resultado dessa entrevista é expresso pela Tabela 4.1, que sintetiza a opinião dos executivos quanto à frequência, relevância e disseminação de informações para a atividade de desenvolvimento de novos serviços.
Tabela 4.1 – Fontes de informação e relevância para o desenvolvimento de novos produtos Fontes potenciais de informação para
desenvolvimento de novos produtos - DNP Frequência da informação
Como a informação é disseminada Relevância da informação para DNP Informações coletadas diretamente dos clientes
1 Conselho de Clientes trimestral Reunião Relatório Baixa
2 Fórum com participação dos colaboradores (também chamado de Conselho de Gerentes) Mensal Relatório Baixa 3 Ouvidoria - Reclamações de clientes Frequência diária Relatório Baixa 4 Contact Center – Serviço de Atendimento a Clientes - SAC (0800) Diária Relatório Baixa 5 Imersão de executivos - Escuta de ligações no Contact Center Esporádico Relacionamento Virtual Baixa 6
Imersão de Executivos – as áreas de Produto e Vendas realizam reuniões conjuntas com
clientes Semanal Relacionamento Alta
7 Pesquisas de mercado tradicionais Muito raro Relatório Alta
8 Pesquisas de mercado avançadas Muito raro Relatório Alta
Informações coletadas internamente ao Unibanco
9 Conselho da qualidade Não definida Relatório Baixa
10
Network Interno – Comitês Comerciais em
que a equipe Produto se reúne com a equipe de Vendas de distintas unidades de negócio para avaliar desempenho de produtos e suas causas
Semanal Relacionamento Alta
11
Network Interno (Outros executivos) -
Reuniões rotineiras e conversas informais de alto escalão em nível de diretoria e vice- presidência
Diariamente Relacionamento Alta Informações coletadas externamente ao Unibanco
12
Network Externo - Gestores de Produto e
outras áreas do banco participam de Congressos e eventos da indústria
Sem frequência
definida Relacionamento Relatórios e Moderada 13 Network Externo - Encontros setoriais (FEBRABAN, CIP e outros) Trimestral (aprox.) Relacionamento Moderada 14 Novas regulamentações (mudanças nas leis, impostos, contábil etc.) frequência Sem
definida
Relatório e
Relacionamento Alta Fonte: O Autor - a partir das opiniões coletadas na entrevista de confirmação de dados
Nessa tabela, lista-se cada uma das fontes potenciais de informação, sua frequência e a maneira como chega à área de Produto, se é uma informação formalizada em relatório (“fria”), ou se é uma informação em que há relacionamento entre pessoas e o conteúdo tende a ser mais rico em percepções (“quente”).
A última coluna descreve o grau de relevância de cada informação para a atividade de desenvolvimento de produto, na opinião do entrevistado, o Superintendente de Produtos Varejo. As fontes de informação mais importantes foram assinaladas em negrito (itens 5, 9, 10 e 13).
Para uma classificação melhor dos tipos de informação, são propostas três categorias: as informações coletadas diretamente dos clientes (1 a 8), as coletadas internamente ao Unibanco (9 a 11) e as coletadas externamente ao Unibanco (12 a 14).
As fontes de informação de 1 a 5 e também o item 9 têm uma orientação para a gestão da qualidade com baixa relevância para o desenvolvimento de novos produtos. A imersão de executivos na escuta de ligações de clientes no Contact Center (item 5) é uma atividade encorajada para construir uma sensibilidade sobre os clientes, porém na prática pouco contribui para o desenvolvimento de novos produtos.
Pesquisas de mercado, sejam elas tradicionais (por exemplo survey, focus group e outras) ou avançadas (por exemplo etnografia, código cultural e outras) raramente são feitas pelo Unibanco, apesar de serem consideradas uma fonte de alta relevância (itens 7 e 8).
O item 6 diz respeito à prática de imersão de executivos nos clientes, ocasiões em que os profissionais da área de Produto e Vendas vão juntos até os clientes para um diálogo aberto sobre os produtos do banco, suas vantagens e desvantagens. As seguintes frases ilustram o valor desses encontros para o desenvolvimento de novos produtos:
“A área de produtos frequentemente visita clientes. A área de Produtos vai com a área de Vendas para auxiliar o processo de venda. Há uma área de Venda Técnica, que na visita tem uma audição privilegiada, ‘olha que ideia !’ e traz para dentro. Muito produto sai assim”.
“... após diversas visitas a clientes, surgem reflexões do tipo: ‘está todo mundo indo por essa linha aqui, vamos investigar que aí tem algo, parece que o negócio está andando mais por ali’ ..”.
(entrevista com Superintendente de Produtos Varejo)
Esses encontros são frequentes e ricos de informações sobre as necessidades dos clientes e sobre abordagens da concorrência nesses mesmos clientes. Essa fonte de informações foi considerada altamente relevante para o desenvolvimento de novos produtos.
Os itens 10 e 11 são relativos ao network interno (rede de relacionamentos internos) do Unibanco, em que, em discussões formais e informais, muitas ideias são geradas, reforçadas e compartilhadas entre executivos de alto escalão. As reuniões semanais entre as áreas de Produto e Vendas, também chamadas Comitês Comerciais (item 10), são momentos de ampla discussão sobre o desempenho do portfólio de produtos e os motivos para tal desempenho. Nessas reuniões são compartilhadas e discutidas manifestações dos clientes coletadas pela equipe de Vendas, o que muitas vezes fornece importantes reflexões para a idealização de novos produtos.
O item 11 diz respeito a interações formais e informais (reuniões e conversas pessoais) em que altos executivos dedicam grande parte de seu tempo para gerar e refinar ideias de novos negócios e novos produtos. A influência hierárquica acaba sendo importante, pois estabelece certa priorização de ideias e pressão para que se continue a avaliação e desenvolvimento de certas ideias. Esse network interno também foi considerado como uma das fontes mais relevantes de informações para o desenvolvimento de novos produtos.
As fontes chamadas Network externo (itens 12 e 13) envolvem atividades em que executivos têm a oportunidade de obter informações por meio da participação em eventos técnicos e de negócios (congressos, seminários etc.) ou, ainda, de fóruns de discussão setorial frequentados por executivos da indústria, como é o caso da FEBRABAN (Federação Brasileira de Bancos) e da CIP (Câmera Interbancária de Pagamentos), entre outros fóruns setoriais.
Essas fontes são consideradas moderadamente relevantes para o desenvolvimento de novos produtos, pois muitas vezes há troca de informações não usuais que podem gerar ideias novas ou apontar tendências de interesse.
Por último, o item 14 diz respeito à análise de novas regulamentações, que surgem com frequência na indústria bancária e no cenário econômico e governamental. Cada nova regulamentação é analisada não apenas para que o banco possa cumpri-la a contento e no prazo especificado, a análise muitas vezes revela oportunidades de novos produtos que podem atender necessidades específicas dos clientes que eram antes impossíveis de ser atendidas pela restrição da regulamentação anterior.
A frase a seguir ilustra a importância dessa fonte de informação:
“Outro exemplo, mudou uma regulamentação. Nós mergulhamos em qualquer coisa nova, seja tributária, fiscal, ... pois há muitas oportunidades. Será que, além de cumprir a regulamentação, eu não posso achar um filão? A cada regulamentação, a gente mergulha. Estamos olhando isso direto”.
(entrevista com Superintendente de Produtos Varejo)
Essa fonte de informações também foi considerada de alta relevância para o desenvolvimento de novos produtos.
O conjunto de evidências coletadas nas entrevistas e em material secundário mostra que a participação dos clientes é baixa nas primeiras três etapas do processo de desenvolvimento de um novo produto do Unibanco, descritas na seção 4.1.4. O grau de participação do cliente no processo é mais influenciado pela iniciativa e perfil pessoal do executivo de Produto responsável pelo projeto do que por uma característica do Unibanco, algo que ficará mais claro ao se analisarem os casos pontuais de projetos de novos produtos no Capítulo 5.
Nas fases iniciais, a principal fonte de informações sobre necessidades e expectativas dos clientes é a consulta direta a equipes do banco que fazem interface cotidiana com os clientes, tipicamente equipes de venda/comercial e atendimento a clientes (Central de Atendimento).
As ideias são então debatidas em distintos ambientes de maneira essencialmente informal durante reuniões e durante o dia a dia na rede de relacionamento de cada executivo. Ao se analisarem pontualmente as fontes de informação consideradas as mais relevantes para o desenvolvimento de novos produtos (itens 6, 10, 11 e 14), nota-se que as informações coletadas nos relacionamentos e nas interações pessoais (fontes “quentes”) são mais valiosas
do que relatórios e documentos (fontes “frias”). O valor da informação está fortemente relacionado com a reputação da pessoa que trouxe a informação.
A seguinte frase descreve esse mecanismo de troca de informações entre os executivos:
“As pessoas vão criando uma reputação, ou, como eu gosto de falar: authority. Ou seja, autoridade para falar sobre um assunto, o que você falar vai ser ouvido. Essa reputação é construída ao longo do tempo. Tem pessoas que eu sei que me trazem informações valiosas e precisas e há outras pessoas que eu já sei que a informação não é válida. Dessa forma você cria um processo natural de seleção e avaliação dos seus informantes”.
(entrevista com Superintendente de Produtos Varejo)
Aparentemente, a valorização dos relacionamentos pessoais e das contribuições individuais, para trazer informações para o desenvolvimento de novos produtos, encontra alinhamento com os valores do Unibanco expressos no Jeito Unibanco, em outras palavras, sua cultura.
Em resumo, a participação do cliente mostra–se mais intensa nos projetos de desenvolvimento de novos produtos em dois momentos: nas imersões de executivos (item 6 da Tabela 4.1) e na fase de testes de produto conforme descrito no processo de desenvolvimento de novos produtos, seção 4.1.4 .