O DESENVOLVIMENTO DA TV BRASILEIRA E DO MERCADO DE

A televisão brasileira se apresentou em pré-estréia para alguns poucos convidados no dia 3 de abril de 1950. Era uma transmissão experimental, “a apresentação de Frei José Mojica, padre-cantor mexicano” (TUDO SOBRE TV, 2006), mais uma empreitada do maior empresário da mídia na época Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, que previu, antes que qualquer um, uma possibilidade comercial de ouro para um país que à época contava com cerca de quase 54 milhões de habitantes (MOREIRA, 2009). Não é por acaso que um padre marcou a inauguração. Ao invocar um símbolo da igreja católica, a TV se mostra alinhada com instituições da super-estrutura, e comprometida com o status quo.

A televisão nasceu como um veículo destinado a uma minoria pertencente à elite brasileira, principalmente pelos altos custos dos receptores na época que chegou ao Brasil. Sua inauguração passou pela inusitada situação de que não existia um aparelho sequer de recepção do

meio eletrônico no País, o fato mostra um início improvisado e apressado, o que demonstra a maneira de fazer negócios de Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, nos anos 1960 “um dois seis maiores grupos de comunicação do mundo” com “36 jornais, 18 revistas, 25 estações de rádio e 19 de televisão” (NOBLAT, 2005, p. 36). Quem lembrou, atônito, a Chateaubriand o “detalhe” da ausência de aparelhos receptores no País foi o engenheiro norte-americano Walther Obermuller, diretor da NBC-TV, empresa que dava o suporte de produção e transmissão, e que viera ao Brasil para supervisionar a inauguração da TV Tupi. Mas o dono da nova emissora não deu importância à informação.

Chateaubriand disse para ele não esquentar a cabeça com aquilo, que no Brasil tudo tinha solução. Telefonou ao dono de uma grande empresa de importação e exportação e pediu-lhe que trouxesse por avião, dos Estados Unidos, duzentos aparelhos de TV, de modo que chegassem a São Paulo três dias depois. O homem explicou que não era tão simples: por causa da morosa burocracia do Ministério da Fazenda, um processo de importação (mesmo que fosse agilizado por ordem do presidente da República, como Chateaubriand sugeria) iria consumir pelo menos dois meses até que os televisores fossem postos no aeroporto de Congonhas. Chateaubriand não se assustou:

- Então traga de contrabando. Eu me responsabilizo. O primeiro receptor que desembarcar eu mando entregar no Palácio do Catete, como presente meu para o presidente Dutra (MORAIS, 1994, p.500 e 501).

Eurico Gaspar Dutra fora empossado no dia 31 de janeiro de 1946, um presidente que se alinhou com os conservadores. A declaração de Chateaubriand demonstra a sua ligação com os altos escalões do poder, fato que o ajudou em sua ascensão como empresário da mídia. O Brasil de 1950 vivia o período conhecido como República Nova, instaurada em 1946 com a renúncia forçada de Getúlio Vargas, que voltaria a ser presidente do Brasil entre 1951 e 1954, com um total de 18 anos no poder. Chateaubriand também manteve uma estreita ligação com Vargas e não poupou esforços para apoiá-lo em diversos momentos com a força dos seus jornais, revistas e rádios.

Depois daquela primeira transmissão experimental, a programação da TV brasileira só esboçaria uma regularidade meses depois.

No dia 10 de setembro foi transmitido um filme onde Getúlio Vargas falava sobre seu retorno à vida política. Finalmente no dia 18 de setembro a TV Tupi de São Paulo, PRF-3 TV, canal 3, foi inaugurada. [...] Chateaubriand havia encomendado à RCA equipamento para duas emissoras de televisão. A antena foi instalada no edifício do Banco do Estado de São Paulo. “TV na Taba”, apresentado por Homero Silva, foi o primeiro programa transmitido. (HISTÓRIA, 2009).

O povo brasileiro estava acostumado ao rádio e a saída para as emissoras de televisão, com uma programação ainda insipiente, foi adaptar para o novo veículo os programas que já eram

transmitidos no rádio. Isso significa que no seu início a televisão não passava de um rádio com imagens de estúdio – dos apresentadores e cantores. Poucas eram as cenas externas porque à época era-se obrigado a usar câmeras com filmes de cinema (na verdade, as câmeras usavam películas de 16 mm, menores e mais baratas que as de 35mm, próprias para a grande tela) – o custo destas filmagens, que não traziam consigo o som, era alto para os padrões da época. Por isso, a relação do rádio com a televisão foi muito estreita no início e continua muito próxima nos dias de hoje. Os dois veículos foram introduzidos no Brasil e eram, no início, privilégio das camadas ricas.

Definitivamente, podemos considerar 20 de abril de 1923 como a data da instalação da radiodifusão no Brasil. É quando começa a funcionar a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por Roquette Pinto e Henry Morize, impondo à emissora um cunho nitidamente educativo. Mas o rádio nascia como meio de elite, não de massa, e se dirigia a quem tivesse poder aquisitivo para mandar buscar no exterior os aparelhos receptores, então muito caros (ORTRIWANO, 1985, p. 13 e 14).

Da mesma forma, os aparelhos de televisão eram inacessíveis para a maior parte da população do Brasil de 1950. Os anúncios dos antigos televisores na imprensa dos Estados Unidos apresentavam valores entre 230 e 500 dólares. Na época, a renda per capta dos brasileiros era 83% menor do que a dos estadunidenses (CUNHA, 2009, p.17). 63,9% da população brasileira em 1950 moravam no campo (CARACTERÍSTICAS SOCIOECONÔMICAS, 2009). O Brasil sofria forte influência dos Estados Unidos que mantinham uma relação com os brasileiros através das classes dominantes ainda sob forte influência rural (no país da América do Norte as disputas entre as classes dominantes urbana e rural foram resolvidas com uma guerra civil entre 1861 e 1865, que deixou cerca de 600 mil mortos). No Brasil, os conflitos entre o estilo de vida da população rural e urbana se agravavam.

O primeiro deles, diz respeito ao desequilíbrio existente nas relações estabelecidas entre capital e trabalho no processo de industrialização, que deflagravam a intensa exploração da força de trabalho rural e urbana. O segundo aspecto refere-se à forma como o campo respondia às novas demandas decorrentes da industrialização e da urbanização. [...] O aumento da produção agrícola se dava sem alteração na estrutura fundiária, gerando um agravamento nas condições de vida dos trabalhadores rurais e deflagrando uma série de conflitos, que ganharam grande repercussão nesse período (RODRIGUES, 2005).

Discutida desde a República Velha (1889-1930), a reforma agrária, que poderia reduzir o problema da existência dos latifúndios no Brasil, aparecia agora como fundamental para dar continuidade à política de industrialização iniciada em 1930.

[...] nas décadas de 1950 e 1960, com algumas diferenças em relação às tradicionais propostas de modernização e diversificação da agricultura, os projetos apresentados no âmbito do poder Legislativo enfatizavam a reforma agrária como mecanismo de superação dos obstáculos ao desenvolvimento e dos desequilíbrios resultantes do modelo econômico privilegiado no período. A industrialização brasileira esgotava a sua primeira etapa e o pacto populista dava sinais de crise, necessitando ambos de ações mais avançadas para dar continuidade ao projeto desenvolvimentista e integrar setores sociais até então deixados de fora. Isto poderia significar o rompimento, pelo menos em parte, com interesses dominantes no campo (RODRIGUES, 2009).

Estes interesses passam a ser relacionados com uma crescente possibilidade de maior acúmulo de capital através da industrialização. Um processo que começou na Inglaterra em 1760, se espalhou pelo mundo ocidental entre 1850 e 1900, mas que só começou a tomar a forma de modelo industrial que conhecemos hoje a partir da crise internacional de 1929, com a Revolução de 1930 e com a crescente hegemonia da burguesia industrial e comercial, consequência da urbanização da sociedade.

A consolidação da sociedade de consumo acontece a partir do pós-guerra e durante toda a década de 1950, multiplicando produtos como veículos, eletrodomésticos, refrigerantes, confecção e fazendo surgir os crediários que facilitam as compras, promovem o crescimento da produção e do consumo. O mercado publicitário cresce e os profissionais da área sentem a necessidade de se organizarem e, para tanto, surge a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP) (BRASIL, 2009).

A inauguração da televisão em 1950 coincide com a sofisticação do mercado de consumo que pede a presença de profissionais de comunicação especializados em fazer a ligação dos produtores com o público – são os publicitários. Sua principal finalidade nesta época foi expandir o mercado para a absorção dos produtos fabricados nos Estados Unidos. No Brasil, era pouco o conhecimento da publicidade no início do século, por isso, as indústrias estrangeiras que se instalavam no País atraiam as empresas de publicidade de seus países. Esta foi a fórmula encontrada para impulsionar um mercado de consumo ainda pequeno, acostumado a comprar em pequenos negócios.

As agências internacionais, principalmente dos Estados Unidos, começaram a se estabelecer no Brasil a partir da década de 1920. Quando a TV Tupi foi inaugurada estabeleceu-se uma ligação automática entre a emissora e agências como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que trabalhavam não apenas na realização dos comerciais publicitários, mas na própria redação e produção dos programas transmitidos ao vivo – a possibilidade de gravação em vídeo tape para posterior exibição só aconteceria em 1959. Segundo Brasil (2009), é neste início da televisão que

“as ‘garotas propagandas’ ganham fama e prestígio”. Será esta a base da consolidação da televisão comercial no Brasil que foi apoiada pelos anunciantes da crescente indústria brasileira (com fabricantes basicamente estrangeiros). É na década de 1950 que começaram a chegar ao Brasil as poderosas indústrias automobilísticas, primeiro dos Estados Unidos e em seguida de outros países (a Volkswagen se instalou em 1956).

Esse fato deve-se à crise econômica que viveu o mundo nessa época, pois com as mazelas da guerra, importações ficaram prejudicadas, e diversos países reduziram drasticamente a proporção de seu comércio internacional. Assim, Getúlio Vargas ao perceber que o pleno de desenvolvimento econômico do Brasil sairia prejudicado, pois éramos potenciais importadores de automóveis prontos, proibiu então a importação de automóveis prontos, e dificultou grandemente a importação de auto- peças. Com isso, grandes multinacionais como Ford e GM se viram obrigadas a investir em fábricas no Brasil, pois, caso contrário, acabariam perdendo um grande mercado em plena expansão (JUNIOR, 2009).

Juscelino Kubitschek, presidente empossado em 31 de janeiro de 1956, deu o impulso necessário à implantação definitiva da indústria automotiva. Os automóveis passaram a ser um dos principais produtos de desejo e os anúncios de televisão sobre eles proliferaram. O novo meio audiovisual era perfeito para atiçar os ânimos dos consumidores ao mostrar a utilidade e a satisfação (além da profunda “felicidade”) que um automóvel poderia proporcionar à família. Esta é a fase em que se estabelece as bases da expansão do mercado de consumo.

O assunto será mais aprofundado no capítulo 4 deste trabalho, mas podemos dizer que a publicidade serve para expandir o mercado ao propor a criação de desejos. Existem casos, como, por exemplo, o telefone celular que são criados como mais um “brinquedo” interessante para os adultos, mas que acabaram se encaixando na nova forma de vida da maioria das pessoas que não costumam mais trabalhar num mesmo lugar ao lado de um aparelho de telefone convencional ou não ficam mais tanto tempo em casa como um dia era o costume. Nesses casos, é a demanda que responde afirmativamente à produção – segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações, em julho de 1999, o número de celulares era de 10,9 milhões em todo o País (GUERREIRO, 2009). Em agosto de 2009, subiu para 161,92 milhões, destes cerca de 82% são assinaturas pré-pagas (TRÊS ESTADOS, 2009), o que também demonstra uma necessidade atendida de uma população majoritariamente pobre, que não pode arcar com o custo mensal de uma linha telefônica.

Mas ocorre que o ritmo de produção de produtos e serviços dos dias de hoje não pode aguardar o surgimento de verdadeiras demandas. Da mesma forma, a venda de produtos também não pode estar relacionada apenas à satisfação de uma necessidade concreta. É papel da publicidade forjar um nível de necessidade e elevá-lo a um patamar em que seja possível dar ao consumidor a sensação de que aquilo que possui nunca é suficiente para a sua completa “satisfação”. A mudança

deve ser contínua e isto inclui todo o tipo de produtos.

O truque é manter o ritmo com as ondas. Se não quiser afundar, mantenha-se surfando – e isso significa mudar o guarda-roupa, o mobiliário, o papel de parede, o olhar, os hábitos, em suma, você mesmo, quantas vezes puder. Eu não precisaria acrescentar, uma vez que isso deva ser óbvio, que essa ênfase em eliminar as coisas – abandonando-as, livrando-se delas –, mais que sua apropriação, ajusta-se bem à lógica de uma economia orientada para o consumidor. Ter pessoas que se fixem em roupas, computadores, móveis ou cosméticos de ontem seria desastroso para a economia, cuja principal preocupação, e cuja condição sine qua non de sobrevivência, é uma rápida aceleração de produtos comprados e vendidos, em que a rápida eliminação dos resíduos se tornou a vanguarda da indústria (BAUMAN, 2009).

É o que acontece, por exemplo, com a indústria da informática que prega um desenvolvimento tecnológico espetacular e a uma velocidade bem maior daquela em que um ser humano é capaz de assimilar mudanças. Aturdidos com a rapidez das novidades, temos sempre a impressão de que o equipamento que possuímos não nos serve como deveria, uma vez que existe sempre um novo modelo mais potente, mais eficaz. Este último modelo sim, é o que (na voz dos marqueteiros) sintetiza o que há de mais moderno e que, para estarmos no mesmo nível de modernidade, precisamos adquiri-lo. No fundo, a experiência operacional com a nova ou a velha máquina será provavelmente muito parecida, mas, neste raciocínio, não é a eficiência que importa, mas sim o que aquele produto representa. A palavra “tecnologia” virou um slogan de primeira grandeza para os departamentos de vendas das indústrias. Um termo que acabou por perder o seu significado original.

De toda maneira, a indústria do mundo inteiro utilizou o mesmo tema para vender seus produtos qualquer produto, carros, lava-roupas, barbeadores, jeans: “tecnologia”. Há um conceito implícito na propaganda, que enormes contingentes de compradores engoliram, que é: tecnologia equivale – sempre e necessariamente – à qualidade. Persistentes, conseguimos sempre esquecer que “qualidade” é um conceito de valor, enquanto “tecnologia” é um método de trabalho e produção sistematizado que pode ser aplicado para qualquer coisa: custo, conveniência, velocidade, lucro, conforto, e assim por diante... Inclusive, por fim, quando conveniente, lucrativo ou quando há demanda, para qualidade (MIROL, 2007).

Os marqueteiros de hoje sabem bem retorcer conceitos que são vendidos com a grande ajuda do audiovisual. A televisão se presta a isso e, desde os seus primeiros tempos, a ela a publicidade se uniu. Esta união permitiu o desenvolvimento de uma forma de sedução do público com muito mais recursos e que possibilitaram dar tons mais realistas à antecipação de uma experiência de prazer que os novos produtos prometem. As imagens têm a possibilidade de representar a realidade como acontece na fotografia que simula o mundo real mas que, na verdade,

não passa de uma visão de mundo. Seja na publicidade, seja no jornalismo, existe sempre uma intenção por trás de uma foto.

As diferentes ideologias, onde quer que atuem, sempre tiveram na imagem fotográfica um poderoso instrumento para a veiculação das ideias e consequente formação e manipulação da opinião pública, particularmente, a partir do momento que os avanços tecnológicos da indústria gráfica possibilitaram a multiplicação massiva de imagens através dos meios de informação e divulgação (KOSSOY, 1999, p.20)

O audiovisual, com imagens em movimento, que nada mais são do que uma sequência de quadros (fotografias), é ainda mais convincente pois amplia esta possibilidade representativa da realidade com o envolvimento do espectador que também pode ser seduzido pela voz e pela trilha sonora. A própria sensação de assistir a imagens em movimento é uma ilusão provocada pelo fenômeno próprio do conjunto ótico do ser humana, chamado de persistência retiniana. Segundo Rodrigues, 2003, foi em 1826 que “o médico e filólogo inglês Peter Mark Roget publicou um estudo sobre o assunto. Segundo o cientista, o olho humano retém a imagem que se forma na retina por alguns décimos de segundo a mais (aproximadamente 1/24 de segundo), mesmo após o clarão que a provocou haver desaparecido”. Por isso, chegou-se à conclusão que as várias fotos fixas deveriam ser projetadas em continuidade na tela de cinema a uma velocidade de 24 fotogramas por segundo, para dar a exata sensação de movimento sem cortes. A visão humana não consegue distinguir o corte abrupto entre as imagens, com a velocidade da projeção cria-se um efeito de transição contínua que resulta na aparência do movimento perfeito.

A ironia é que até mesmo a projeção é uma ilusão. Desde o surgimento do cinema, as projeções mostram o cotidiano a partir de um certo e único olhar exclusivo do cinema e da televisão. As imagens podem ser reconhecíveis como “reais” mas nenhum ser humano conseguiria tamanha quantidade de diferentes visões de um único evento, os chamados enquadramentos cinematográficos, e nem a forma como se dão os cortes entre estas imagens, a chamada montagem cinematográfica (ou a edição, na televisão). Em certo sentido, essa possibilidade sobre-humana cria um efeito de ilusão.

O Grande Roubo do Trem (The Great Train Robbery, 1903), dirigido por pelo estadunidense Edwin S. Porter, termina com uma cena em que o vilão em primeiro plano aponta a arma para os espectadores. Talvez tenha sido o primeiro close da história com um valor narrativo. O susto da platéia deve ter sido grande e a sensação única e só possível através da tela – poucos esperariam parados na frente de uma arma de olhos abertos para ver o que aconteceria?

Ilusões em cinema, assim como em televisão, podem ser reproduzidas através de ações, mas, principalmente – e este é o ponto –, a partir de divulgação de ideias e formas de comportamento.

Neste sentido, o cinema, o audiovisual, pode se aproximar da publicidade comercial. Muitos cineastas souberam utilizar este recurso em seus filmes. Um dos exemplos mais citados são os filmes produzidos e financiados pela Alemanha nazista quando Adolf Hitler, auxiliado por Paul Joseph Goebbels, seu ministro de propaganda, entendeu que a força das imagens poderia ajudá-lo a atingir seus objetivos políticos. Em 1934, pouco mais de um ano depois de ter subido ao poder como líder do Partido Nacional Socialista dos Trabalhadores da Alemanha, eleito por voto em novembro de 1932, o Estado alemão colocava a censura sob direção autoritária, a produção cinematográfica desde o roteiro até ao filme acabado. Segundo o historiador alemão Gerd Albrecht, autor do livro Política de Filmes Nacional-socialista, publicado em 1969, apenas 15% da produção era claramente dedicada à propaganda política. Mas, podemos pensar que o restante dos filmes também eram políticos, já que propunham um estado de alienação.

A política de filmes dos nazistas procurava, sobretudo, divertir. Os filmes deveriam permitir tanto fuga da realidade, como calma e fortalecimento perante os desafios do dia-a-dia. Quanto mais longe da realidade, melhor o filme funcionava no sentido nacional-socialista. Nestes filmes de diversão, qualquer referência crítica à realidade era proibida (ALBRECH, 2007).

Segundo Rentschler (2002), a Alemanha nazista produziu 1.094 filmes.

Adolf Hitler e seu ministro da propaganda Joseph Goebbels, estavam bem atentos na habilidade dos filmes em mobilizar emoções e imobilizar mentes, ao criar poderosas ilusões e captar audiências. [...] O regime de Hitler pode ser visto como um evento cinematográfico contínuo […] (RENTSCHLER, 2002, p. 1).

Outros exemplos poderiam ser citados, como os filmes que defenderam o socialismo soviético, mas a intenção é mostrar aqui como o cinema – e o audiovisual como um todo – sempre serviu como maneira eficaz de se atingir objetivos não declarados. Quando nos voltamos para o objeto de estudo televisão e consumo notamos como esta habilidade especial é explorada até hoje e, poderíamos dizer que, com a sofisticação dos meios digitais, estas possibilidades se expandem em larga escala. Isto acontece para aumentar e sofisticar a produção de sentido e os padrões de consumo. A sociedade contemporânea se cria a partir de modelos que estão vinculados, majoritariamente, a bens materiais. Uma pessoa é mais o que ela parece ser do que aquilo que realmente é. Para isso, o seu estilo de vida se baseia nas roupas que veste, no carro que possui, nos lugares que frequenta, onde e como mora etc. A estes padrões incidem poucas críticas quanto à