Os diversos públicos.

As empresas que adotam uma forma de gestão voltada para o social, desde logo elege os seus parceiros nessa empreitada que vai além do lucro e da produtividade.

Esses parceiros são chamados stakeholders e podem ser classificados, segundo quanto ao tipo de poder ou influência que exercem: decisão, consulta, comportamento e opinião. O público de decisão é aquele cuja autorização ou concordância é necessária a realização das atividades do negócio, como o Governo. O público de consulta é aquele que costuma ser sondado pela empresa quando ela pretende agir, como os acionistas e sindicatos. O público de comportamento engloba indivíduos cuja atuação pode frear ou favorecer a ação da empresa, como funcionários e clientes. Por fim, o público de opinião, são os grandes formadores de opinião como líderes comunitários, mídia, comunidade acadêmica, etc..

Stakeholders são parceiros da empresa. Parte interessada com quem a empresa se relaciona. Composto por diversos grupos que podem afetar ou ser afetados pelas atividades da organização, de uma maneira positiva ou negativa.

“A palavra stakeholder aparece em sentido muito largo, incluindo não só eventuais fornecedores de recursos, bens ou serviços, mas também as pessoas que possam ser atingidas pelas ações administrativas.”203

As ações sociais de uma empresa têm por beneficiários diversos públicos: interno (funcionários, sindicatos) e externo (fornecedores, comunidade).

203

À todos os públicos deve ser dispensado tratamento ético e transparente. Trataremos um pouco de cada um deles.

Os acionistas esperam da empresa socialmente responsável correta distribuição dos resultados, equidade, prestação de contas, etc..

Para esse público EDUARDO TEIXEIRA FARAH destaca o

dever de informar e o dever de lealdade, os mecanismos de repressão à fraude e manipulações, além do dever do administrador de assegurar ao investidor informações precisas sobre os negócios da companhia, colocando- o em condições de avaliar as oportunidades em relação a preço e validade das ações ou outros título emitidos pela companhia.

“ao prestarem ao público investidor e aos acionistas informações acerca dos atos negociais da sociedade, pronta e acuradamente, num sistema de disclosure, os administradores dão pleno conhecimento das possibilidades de negócios com os valores mobiliários da companhia. Colocam o investidor em condição de autoproteger-se.”204

Os consumidores esperam que lhe seja disponibilizados produtos e serviços seguros e confiáveis, lealdade na oferta (inclusive publicitária) do produto, informação adequada sobre o produto ou serviço, excelência no atendimento (SACs de qualidade).

Alguns desses anseios do consumidor – tido como a coletividade – foram contemplados pela legislação infraconstitucional pátria, o que como já vimos não a exclui do conceito de responsabilidade social,

204

mas que em razão da coerção da ordem jurídica, nesses aspectos, traduz menor relevância para o comportamento positivo do empresário, haja vista que o seu móvel é a sanção prevista na norma.

Assim, pode-se afirmar que para assegurar o princípio da solidariedade, as empresas devem atender às disposições do Código de Defesa do Consumidor.

A par disso, FARAH chama a atenção para uma questão

importante em qualquer relacionamento humano, o conhecimento e compreensão do objeto dessa relação, sob pena de se incorrer no erro de buscar suprir o suposto desequilíbrio nas relações de consumo atingindo o direito de liberdade e dignidade do indivíduo.

“Muito embora as disposições do CDC visem ao equilíbrio das relações de consumo, a solidariedade social será plenamente atingida apenas pela educação dos consumidores. Pois quanto maior for o grau de exigência dos consumidores maior será a responsabilidade e comprometimento das empresas ao fornecerem produtos e serviços à comunidade.”205

Os concorrentes esperam que não se verifique concorrência desleal, práticas monopolistas, espionagem industrial, combate ao comércio ilegal e ao contrabando, etc..

Embora se colocada a concorrência sob o prisma do princípio da solidariedade social, a primeira impressão, é de estamos frente um antagonismo inconciliável, a ordem econômica constitucional impõe o princípio da livre concorrência como forma de preservação do

205

desenvolvimento206 _{econômico que repelindo os monopólios, estimula a}

inovação de produtos, a redução dos preços, o investimento em tecnologia, como forma de melhor atender aos consumidores.

Conforme destaca FARAH:

“A solidariedade social requer que exista um mercado de livre concorrência pelo qual são respeitados os princípios constitucionais da dignidade de pessoa humana e do trabalho. Isso porque, em qualquer economia dominada por oligopólios há preponderância dos interesses das empresas e grupos dominantes em prejuízo dos consumidores em geral.”207

A comunidade espera respeito à cultura local, investimento na educação, minimizar impacto da atividade produtiva, projetos comunitários (em especial, com o trabalho voluntário dos seus funcionários).

Ponto importante tanto para a comunidade, como para os consumidores, quando eles em regra não se confundem, é a gestão ambiental, ou seja, conservação dos recursos naturais.

Quanto aos fornecedores, aguarda-se comungar o seu código de conduta, transparência na cotação de preços, avaliar a existência de trabalho infantil (em toda a cadeia produtiva), as condições do trabalho terceirizado, etc..

206

“Os princípios constitucionais da ordem econômica analisados no item 4.1, combinados como

disposto no art. 219 da Carta Política atual, estabelecem que o mercado concorrencial é um processo dinâmico de competitividade visando ao desenvolvimento nacional.” Ibidem, p. 704.

207

De fundamental importância o atendimento do público: trabalhadores, haja vista que o trabalho é, por excelência, o principal instrumento de inserção do homem no meio social.

Os funcionários esperam seleção de forma transparente sem discriminação de qualquer forma (racial, religiosa, sexual ou por idade) – respeito a diversidade -, local de trabalho seguro, políticas que preservem vagas para deficientes físicos ou idosos, - embora, esse três primeiros sejam obrigações legais que se não observadas afrontam a própria dignidade – além de benefícios, estímulo à qualidade de vida, remuneração de salário ao menos mínimo208_{, treinamento, atividades culturais, etc..}

Sem falar em geração de postos de trabalho. Nesse ponto, muito ainda se evidencia o desrespeito à diretriz da solidariedade. Lembra FARAH que “Aliás, muitos administradores sustentam que é mais

econômico desempregar alguns homens e utilizar uma máquina, como

também estimulam a terceirização visando elidir os custos sociais do vínculo empregatício.”209

Quanto à questão da remuneração mínima, o conceito que se deveria adotar incluiria ações positivas da empresa que ultrapassam as exigências legais, tais como plano de participação nos lucros, oferecimento de planos de saúde, auxílio transporte, treinamento, v.g..

Adequado aqui mencionar mais uma vez, o jurista FARAH, com respeito ao conceito de salário:

208

Muito se noticia no Brasil da existência de trabalho escravo.

209

Criticando fortemente esse desrespeito à dignidade humana, Farah cita pensamento de Miguel Unamuno, mencionando que, “quando a Inquisição mandava hereges para a fogueira reconhecia

neles, embora numa concepção errada, uma personalidade, uma dignidade e um valor último, que é negado pelo homem de negócios ao seu próximo, quando o reduz à condição de instrumento dos seus próprios lucros”. A reconstrução do Direito Privado, p. 696.

“O salário deveria expressar um valor que permitisse ao assalariado não só o disposto no inciso IV do art. 7º, como também constituir um pecúlio para fazer frente às inevitáveis incertezas da vida, isto é, formar uma poupança, até mesmo para sua própria previdência individual.”210

Boas condições de trabalho podem gerar aumento na produtividade, diminuição dos produtos defeituosos, no número de acidentes, aumento da assiduidade, etc., além de atrair e manter os melhores profissionais.

5.9.2. Os resultados.

Não basta à empresa ser somente ética nas suas ações, em especial naquelas ações as quais não há exigibilidade, demanda-se ainda transparência, ou seja, os resultados de tais ações devem ser demonstrados.

Observe-se que essa exigência é moral e não jurídica. Isso porque, não se pode exigir a demonstração da performance social da empresa quando não se pode sequer exigir a realização dessas ações, que como visto são primariamente responsabilidade do Estado.

Entretanto, até pelo impacto com a opinião pública – efeito primário das regras morais -, algumas empresas que produzem projetos sociais demonstram seus resultados através de relatórios corporativos das mais diversas formas, convencionando-se chamá-los de “Balanço Social”.

210

O balanço social é instrumento para demonstrar quais as ações foram desencadeadas pela empresa em prol da comunidade e pode contemplar tanto as ações internas como as externas.

Segundo RACHEL:

“O balanço social prende-se a demonstração de que aquela sociedade, a par de seu objeto, no exercício da atividade, leva em conta outros interesses além dos imediatos de seus acionistas, os interesses da comunidade e, por vezes, da humanidade.” 211

São pioneiros na teorização e aplicação desse instrumento de “contabilidade social”, a “accountability” empresarial vinda de países europeus, países como a França, através da criação do “bilan social” em 1972, e Reino Unido com o “Corporate Report” em 1975. A França tornou obrigatória a prestação de contas dos investimentos sociais para empresas com mais de 300 funcionários.

Os destinatários dos resultados não são exclusivamente os acionistas, mas todos os públicos “stakeholders”.

Os balanços sociais têm um resultado prático muito claro e inegável, marketing institucional.

Já que a empresa produz o balanço social com o fito de manter a lisura e a ética, espera-se que a empresa o faça de forma fidedigna, sem mascararem ou omitirem falhas.

Sabiamente a ONG Responsabilidade Social aponta duas falhas no modelo denominado balanço social, implantado no Brasil. A

211

primeira se refere a confusão instrumental gerada pela utilização da terminologia “balanço” e a segunda diz respeito a “pobreza” do conteúdo.212

Na busca pela padronização das informações quanto a ações voltadas para o bem-estar social, o modelo pioneiro de balanço social foi o proposto para fundações americanas com base em relatórios de auditoria de programas ambientais da ONU – Organização das Nações Unidas. Esse modelo é de responsabilidade da Global Reporting Initiative nominada de Sustainability Reporting Guidelines 2002, com categorias organizadas sob três títulos – econômico, ambiental e social.

Quando o foco é atrair investimentos, a demonstração dos resultados passa a ter enorme importância financeira – cabe então questionar se seria suficiente o controle dos resultados por empresas de classificação, como ISSO, ou se demandaria regulamentação dos órgãos de controle da atividade financeira ou, ainda, a atividade legislativa.

Mas além da transparência, do marketing e das informações que o balanço social contém, ele ainda permite “a continuação

do diálogo com a comunidade e o ajuste dos rumos”213_{, assim como,}

“aperfeiçoa a qualidade de informação sobre as metas sociais da companhia e, portanto, as relações com investidores e comunidade, aí incluídos

212

“A idéia de balanço foi tomada emprestada da ciência contábil e cria uma série de mal-entendidos,

como o pressuposto de que existe um “ativo” e um ”passivo” social, mas também a errônea impressão que valores e produtos sócio-ambientais, de difícil definição e utilidade, são objetos de mensuração contábil segura. A confusão instrumental criada é, portanto, evidente. A segunda reserva ao modelo em voga no Brasil é de ordem de conteúdo.

Ainda que o modelo brasileiro contenha avanços notáveis – como a referência à questão racial no Balanço Social – o caráter da informação é ainda excessivamente quantitativo, o que – se, por um lado, permite a comparação temporal da performance da empresa e o detalhamento de despesas sociais – por outro, peca pela falta de descrição narrativa de como estas verbas sociais forma efetuadas e quais os resultados alcançados.” Balanço Social, http://www.responsabilidadesocial.com.

213

organizações não governamentais e ativistas em geral, meios de comunicação e autoridades.”214

5.10. Os benefícios da Responsabilidade Social Empresarial e o seu