As relações humanas passaram a ser muito mais voltadas para o consumo a partir do desenvolvimento da máquina e descobertas científicas. A mudança de hábitos e costumes da população foi impulsionada sobretudo pelo apelo das novas mídias, que, em muito, auxiliaram na subversão da noção de necessidades primárias para satisfação do ego consumista.
As pessoas têm a visão atacada pela poluição da abundância amontoada, ofertada de maneira organizada, com o propósito de envolver e estimular ao consumo, no mais das vezes desenfreado e patológico. Atender a uma necessidade natural, pura e simplesmente, pode ser mais difícil do que criá-la para atender à necessidade de circular a riqueza transformada pelo fornecedor. A mente do destinatário, enfim, passa a ser o alvo do estímulo ao consumo.
Jan Baudrillard escreve sobre esse ponto:
―Além do amontoamento, que é a forma mais rudimentar e também a mais plena da abundância, os objectos organizam-se em panóplia ou em colecção. Quase todos os estabelecimentos de vestuário, de electrodomésticos, ele., oferecem uma gama de objectos diferenciados, que aludem, respondem e indicam claramente os outros em movimento recíproco. A vitrina do antiquário é o modelo aristocrático e luxuoso dos conjuntos que não evocam tanto a superabundância da substância quanto um leque de objectos seleccionados e complementares, entregues à escolha, mas também à reacção psicol6gica em cadeia do consumidor, que os percorre e inventoria, os aprende como categoria total. Raros são os objectos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objectos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objecto: já não se refere a tal objecto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objectos na sua significação total. A máquina de lavar roupa, o frigorífico, a máquina de lavar louça, etc., possuem um sentido global e diferente do que têm individualmente como utensílios. A montra, o anúncio publicitário,a firma produtora e a marca, que desempenha aqui papel essencial, impõem a visão coerente, colectiva, de uma espécie de totalidade quase indissociável, de cadeia que deixa aparecer como série organizada de objectos simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se significam um ao outro como superobjecto mais complexo e arrastando o consumidor para uma série de motivações mais complexas. Descobre-se que os objectos jamais se oferecem ao consumo na desordem absoluta. Em determinados casos, procuram imitar a desordem, para melhor seduzir, ordenando-se sempre, no entanto, para abrir vias directoras, para orientar o impulso de compra em feixes de objectos, encantando-o e levando-o, dentro da pr6pria l6gica, até ao máximo investimento e aos limites do respectivo potencial econômico. Os vestidos, os aparelhos, os produtos de
71
beleza compõem assim fileiras de objectos, suscitando no consumidor cons- trangimentos de inércia: de maneira lógica, encaminhar-se-á de objecto para objecto. Ver-se-á apanhado num cálculo de objectos ocorrência totalmente diversa da vertigem de compra e de apropriação que deriva da própria profusão das mercadorias.‖ 98
O consumismo, por sua vez, acabou impondo à sociedade e ao Estado a obrigação de cuidar dos consumidores para evitar lesões nos planos econômicos e pessoais.
No espectro material, para proteger a viabilidade do sistema de produção e distribuição dos bens, foi verificada a importância de ser reforçada a imagem de credibilidade dos produtos e serviços colocados à disposição da população, chegando ao reforço da imagem do fabricante e de seus signos distintivos, principalmente o nome empresarial e a marca.
Em relação à proteção pessoal, mecanismos de fixação da responsabilidade civil por acidentes de consumo surgiram para garantir ao usuário a possibilidade de ser indenizado por qualquer participante da cadeia de produção e distribuição dos bens e serviços colocados no mercado consumidor.
A legislação consumerista desenvolveu-se muito e, sobretudo no Brasil, passou a ser um ícone da sociedade moderna, marcada a preocupação com a publicidade, como se verifica da Constituição Federal, em muitos de seus dispositivos, e do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, de 11-09-1990).
A atenção dada à publicidade na referida legislação parte da noção de economia de tempo e esforços físicos e materiais dos consumidores sobre os produtos e serviços colocados à disposição no mercado. Ressalta-se aqui o caráter informativo da publicidade e é importante, portanto, assegurar ao consumidor um nível adequado de identificação de quem anuncia e do que se anuncia, além da veracidade do que é anunciado.
A publicidade é, por sua vez, a manifestação parcial do anunciante, de modo que, por mais verdadeira que pretenda ser, não deixa de ser persuasiva e tendenciosa. Os consumidores então sabem dessa qualidade da publicidade de antemão
72
e naturalmente se protegem dela, ou, pelo menos, tentam construir reservar mentais em relação a ela (publicidade).
A violação da veracidade da publicidade consiste em envolver o consumidor a ponto de ele não conseguir raciocinar de forma adequada a saber o que é meio artístico, persuasivo, na peça publicitária e o que é informação. A sinuosidade ou dubiedade na informação é um dos meios de atingir o princípio da veracidade.
É o caráter informativo da peça publicitária que, em princípio, deveria levar o consumidor a decidir por este ou aquele produto. Se ele fica envolto em situações nebulosas a ponto de criar falsas ideias ao homem médio, se pode dizer que a publicidade é enganosa e lesiva ao público.
A publicidade também poderá ser considerada enganosa se, diante de mínimas informações, o destinatário for levado a conclusões que o fazem adquirir o produto, mas, após um acurado exame da coisa, ficar ciente de não ter adquirido o que queria, ou com qualidades extremamente inferiores ao que presumia por causa do anúncio.
Daí se comprovar o fato de a linguagem ser utilizada como um produto industrial. Isto é, a serviço da distribuição, é testada entre os consumidores como são os produtos, passando a ser modelada pela publicidade.
A linguagem publicitária, nesse sentido, é produto que anuncia produtos e serviços, por isso, envolve técnicas especializadas para não ser apenas informação, como leciona Dominique Quessada:
―A economia contemporânea já não parece estritamente centrada em torno da produção nem em torno do consumo. O centro de gravidade deslocou-se para aquilo que constitui vínculo entre uma e outro: a distribuição.
De fato, os intermediários e as mediações (distribuidores, mídias, publicidade) tornaram-se prevalentes a ponto de imporem suas normas, tanto aos produtores quanto aos consumidores. Hoje, pode-se verdadeiramente falar de uma forma nova da economia, globalmente regida pelos intermediários: a economia de mídia 83. [83. Cf. Lésclavemâitre (Philocité e Publisophie), a publicar]
Dentro desse quadro, a linguagem adquiriu uma função particular: tornou- se a mídia da mídia - que é inseparável de sua expressão.
Convém então que a linguagem seja objeto de um tratamento específico. Ela se vê confiada a técnicos especializados, a fim de incorrer o mínimo possível
73
em mal-entendidos. A ambigüidade ontológica da linguagem deve ser reduzida ao máximo, a fim de que ela cumpra sua função econômica tornando-se uma parte integrante do produto, e como a parte legível dele.
Pois, hoje, a linguagem faz parte do produto - palavras e coisas entremeadas. A linguagem faz tornar-se produto aquilo que era só objeto. Inversamente, o produto se torna a mídia da linguagem. Através do slogan, os compradores não são confrontados com a alteridade brutal do objeto, mas sim com uma parte de imaginário que transforma o objeto em produto.
Linguagem publicitária e produtos encontram-se ligados porque são ambos co-produzidos. De fato, os enunciados publicitários são testados junto aos consumidores, tanto quanto os produto. Assim, de certa maneira, os próprios consumidores elaborarão enunciados que irão seduzi-los a seguir: consumo de si.‖ 99
Essa característica nos remete a um problema para o consumidor quando se percebe a necessidade, no âmbito legal, de o anúncio ser verdadeiro, embora a publicidade, a rigor, não possa ser totalmente verdadeira, não sendo, por outro lado, manifestamente mentirosa, segundo realça Jean Baudrillard:
―O problema da «veracidade» da publicidade deve pôr-se da seguinte maneira: se os publicitários «mentissem» verdadeiramente, seria fácil desmascará-los - só que não o fazem - e se não o fazem, não por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque «a arte publicitária consiste principalmente na invenção de enunciados persuasivos, que não sejam nem verdadeiros nem falsos» (Boorstin). Pelo simples facto de já não haver original ou referencial concreto à semelhança de todos os mitos e palavras mágicas, a publicidade baseia-se noutro tipo de verificação - o da selffulfilling prophecy (a palavra que se realiza em virtude da própria proliferação). «O agente publi- citário de sucesso é mestre de nova arte - a arte de tomar verdadeiras as coisas ao afirmar que o são. Surge como adepto da técnica das profecias que se cumprem por si mesmas».
A publicidade é palavra profética na medida em que não leva a compreender ou a ensinar, mas a esperar. O que ela diz não supõe verdade anterior (a do valor de uso do objecto), mas a ulterior confirmação por meio da realidade do signo profético que emite. Tal é o seu modo de eficácia. Faz do objecto um pseudo-acontecimento que irá tomar-se o acontecimento real da vida quotidiana através da adesão do consumidor ao seu discurso. Descobre-se que o verdadeiro e o falso são aqui inapreensíveis - como igualmente acontece nas sondagens eleitorais, onde nunca se sabe se o voto real ratificará apenas as sondagens (deixando de ser acontecimento real e surgindo unicamente como sucedâneo das sondagens que, de modelos de simulação indiciosos, se tomaram agentes determinantes da realidade) ou se são antes as sondagens que reflectem a opinião pública. Dá-se neste caso uma inextricável relação. Assim
74
como a natureza imita a arte, também a vida quotidiana acaba por ser a réplica do modelo.‖ 100
Tomado o consumidor como referência, o problema se agrava diante da permissividade da publicidade comparativa. Difícil conjugar informações de mais de um produto, ou anunciante, e respeitar a veracidade do caráter informativo a partir de dados do concorrente e de seu produto.
A distorção comparativa será inevitável, porque o anunciante tende a enaltecer as virtudes de seu produto e a omitir as do concorrente, de tal forma que, haverá de sobressair no mínimo a total desinformação, ou falsa noção, do consumidor, em relação aos produtos comparados.
Em outras palavras, se o consumidor tem conhecimento parcial do produto do anunciante, por força direta de ser a opinião deste parcial e tendenciosa, muito mais ignorante estará o consumidor acerca dos produtos comparados. E tal grau será seu desconhecimento que, pelos mecanismos da técnica publicitária, poderá vir a ser convencido de que o produto anunciado é melhor do que o comparado sem necessariamente sê-lo a partir de um exame criterioso. Exame esse, repita-se, incompatível com a equação espaço-tempo da peça publicitária.
Por mais que se queira mitigar o princípio da veracidade imposta à publicidade no Código de Defesa do Consumidor, como mecanismo para compatibilizar a publicidade arte e a publicidade informação, a publicidade comparativa sobressai como instrumento atentatório aos consumidores, nada acrescentando ao seu poder de decisão, mas, pelo contrário, amplificando as chances de indução ao erro. A publicidade comparativa é, com efeito, um investimento na fragilidade do destinatário, do consumidor.
75