58 7.1 O mercado publicitário
7.2. O mercado editorial
O mercado editorial de revistas, segundo a Associação Nacional de Editores de Revistas,67 cresceu de 319 milhões em 1995 a 415 milhões de exemplares em 2000, caindo para 388 milhões de exemplares em 2003. A partir de referidos dados, mesmo considerando a oscilação para baixo no período entre os anos de 2000 e 2003, podemos verificar a tendência de crescimento do material publicitário nas revistas, excluídos DVD´s, vídeos, fascículos, livros e posters, o que reflete o investimento líquido de R$ 9.859.000,00 em 2000 a R$ 10.802.000,00 em 2003. Observado o 63http://www.obercom.pt/2004/artigos_print.asp?id_noticias=2722 64 Projeto inter-meios 2003/2004. 65http://www.almanaqueibope.com.br 66http://www.sindapro-mg.com.br/index.php?opition=com_content&view=article&id=1... 15/07/2009 67http://www.aner.org.br
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investimento publicitário em revista, em 2005, este chegou a R$ 1.404 milhões e atingiu R$ 1.824 milhões em 2008. O mercado de revistas vinha crescendo ano a ano, com o aumento do número de títulos, ou seja, um enorme acervo patrocinado pela publicidade paga que atinge um público muito variado: de interesse geral, atualidade, ciência, leitura, cultura, negócios e carreiras, feminino, comportamento, beleza, turismo. Entre janeiro/abril de 2008 o investimento de publicidade em revista foi de R$ 431,6 milhões, mas projeta queda, seguindo a tendência no exterior.68
Costuma-se constatar o baixo apetite do brasileiro pela leitura de livros, o que não deixa de ser verdadeiro se comparado com outros países inclusive da América Latina. Em que pese esta realidade, o mercado editorial tem estado há algum tempo ligado à publicidade, seja no fato de o livro se prestar à publicidade em suas capas, seja no fato de o mercado editorial ter encontrado na disputa por locais especiais nas vitrines, ou prateleiras, das livrarias uma forma de estimular as vendas.69 De acordo com a Câmara Brasileira do Livro, o mercado editorial brasileiro vem crescendo fortemente nos últimos anos, em número de títulos, exemplares e faturamento anual. Em 1990, foram editados 22.479 títulos e produzidos 239.392.000 de exemplares, movimentando o faturamento de R$ 901.503.687. Tais índices chegaram a 34.858 títulos e 320.094.027 exemplares produzidos, totalizando o faturamento de R$ 2.477.031.850,00.
O meio jornal oferece, por sua vez, interessantes dados sobre a força econômica da publicidade. De acordo com a Associação Nacional de Jornais, 70 em 2000, foram comercializadas 170.208 páginas e, em 2004, o volume chegou a 173.161 páginas, o que representa alto investimento publicitário, atualmente na ordem de R$ 2.601.648,00. Os jornais representaram 16,30% de toda publicidade veiculada em 2005, perdendo apenas para a televisão com seus 59,57%. E o fator publicidade no meio jornal chega a impor a necessidade de modificações gráficas em sua apresentação, tal qual ocorreu, recentemente, com o jornal Folha de S. Paulo,71 em que pese a justificativa ser a necessidade do leitor dispor de uma leitura mais didática.72
68 Jornal da Propaganda Marketing, São Paulo, 1º.12.2008, p. 7.
69 Venda de espaço em vitrines é prática corrente nos EUA. e Livrarias articulam lei contra descontos,
Folha de S. Paulo, 25-3-2006, pp. E-1 e E-3.
70http://www.anj.org.br
71 A reforma gráfica. Folha de S. Paulo, 24/06/2006, Caderno Brasil, A6. 72 Folha reformula projeto gráfico. Propaganda & Marketing, 22/06/2006, p. 25.
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Essa parcela do meio publicitário, todavia, não é vista com muito otimismo pelos organismos envolvidos na apuração do sucesso do jornal como suporte publicitário, como exemplifica o Observatório da Comunicação,73 pois os jornais impressos são considerados uma plataforma em decadência, fadados a serem superados pela internete, que vem ganhando espaço como mídia publicitária. Os jornais impressos, assim, para alguns analistas tendem a perder espaço para suas próprias publicações digitais.
Certo é que tal prognóstico (a substituição do meio impresso pelo digital), que parecia não poder ser aceito em sua totalidade diante da diversidade de ambientes e do próprio alcance da internete na sociedade de cada país, tem se comprovado atualmente. Isso vem se verificando especialmente nos Estados Unidos, mas a coexistência do jornal impresso e do jornal digital perdurará por um longo tempo. Apesar de a publicidade na internete parecer mais cansativa do que a estampada em meios impressos, o que se tem visto é um incremento desse meio na veiculação de publicidade. E de tempos em tempos, anuncia-se a morte do jornal pelo meio internete, mas, ao que tudo indica, o fato está longe de acontecer. Recentemente, a proliferação de blogs na internete foi tida como o ultimato à mídia impressa, com a fantasia de que tal instrumento pudesse movimentar grandes verbas publicitárias, jamais confirmadas e, ao que tudo indica irrisórias.74
7.3. A internete
Como já observamos no capítulo 6, item 6.4., ao tratarmos do computador como inovação tecnológica, os reflexos do e-commerce se fazem sentir em todo o mundo. A internete apenas representou 1,66% do investimento publicitário brasileiro, em 2005, apesar de sua evolução em termos de usuários e tempo online. Segundo o IBOPE/NetRatings, em 2005, o número de usuários passou de 14 milhões e superou 19 horas mensais, 75 e de acordo com o Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto br, nova entidade executora do Comitê Gestor da Internet no Brasil, o número
73http://www.obercom.pt/2004/artigos_print.asp?id_noticias=2904
74 A pornografia da opinião. Trevor Butterworth [trad. Clara Allain] Folha de S. Paulo, 14/05/2006,
Caderno Mais, pp. 4-6.
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de domínios atingiu 899.044 em março de 2006.76 Pesquisa feita pela empresa comScore 77 apontava o Brasil como 11º país em número de usuários na internete, mas atualmente (2009) o Brasil é considerado o 7º colocado em audiência online no mundo78 e o tempo de navegação na internete dos brasileiros é o maior do mundo, com 26h15min./mês.79 De acordo com a E-Consulting o número de usuários da internete é de 23 milhões, com índice de 13,5% de penetração na população brasileira, que deverá movimentar R$ 203 milhões e representará 1,35% do bolo publicitário do pais.80
O comércio eletrônico no mundo tem crescido mais nas áreas da indústria automobilística, do setor químico e do setor bancário, fator que impulsiona a publicidade na internete, mas em escala ainda bem baixa para ser considerada uma mídia que possa afetar suas concorrentes, em especial, o jornal, a revista, o rádio e a televisão. Essa posição comparativa da publicidade online não significa, entretanto, a ausência de investimento no setor digital, ou mesmo a falta de capacidade para ganhar espaço. Não podemos deixar de considerar a disputa dos sites de busca pela oferta de espaço publicitário, catalizador de uma renda de US$ 6,1 bilhões em anúncios para a Google em 2005, tornando-a a quarta empresa de mídia dos EUA.81 O investimento publicitário online nos EUA, assim, crescem exponencialmente, com projeções de atingir 93,1 milhões de dólares em 2007, fortemente puxadas por anunciantes de bens de consumo.82 Mas o maior problema a ser superado pela mídia internete em termos de canal de publicidade, ao que parece, é a identificação de indicadores seguros para medir seu sucesso,83 embora novos mecanismos de medição de eficiência publicitária estejam sendo desenvolvidos.
7.4. A televisão
A televisão é o veículo da publicidade mais requisitado e com investimentos altíssimos em todo o mundo. No Brasil, a penetração nos lares é quase
76 http://www.nic.br/indicadores/
77http://www.comscore.com/press/release.asp?press=849 78 Fonte: Zenith – Optimedia / Estudo: Adspend, mar/2009 79 Fonte: Ibope NetRatings – jan/2009.
80 http://www.e-consulting.com.br
81 Google também quer dominar publicidade. Saul Hansell [trad. Luiz Roberto Mendes Gonçalves],
Folha de S. Paulo, 6/11/2005, p. B-11.
82http://www.obercom.pt/2004/artigos_print.asp?id_noticias=1157
83 Publicidade online. Que indicadores para medir o sucesso? Joaquim Hortinha, http://www.e-
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absoluta e, por isso, representa forte instrumento a serviço da publicidade, alvancando marcas, produtos e anunciantes, de maneira direta ou indireta.
No ambiente televisivo, a programação e o horário da exposição é determinante dos valores cobrados para a publicidade. Nos intervalos da programação e não raras vezes durante a exposição do filme, da novela, do show de entretenimento, a publicidade é elemento significante, o que torna a televisão o ambiente dos sonhos dos anunciantes e da concorrência.
O merchandising ou branded entertainment, muito mais forte quando exposto na modalidade de testemunho por uma personagem, ator ou músico, aceitos pelo público, representa um custo de até 284% maior do que a publicidade de intervalo84 e conforme anuncia-se é tendência o crescimento.85
A eficácia da televisão como meio de publicidade é indiscutível, tanto que, como já mencionado, representa quase 60% do investimento na área. E tudo indica para o crescimento de sua força em futuro próximo, especialmente no Brasil, em função da evolução tecnológica da TV digital aberta, que significará maior diversidade de programação num mesmo canal, sem prejuízo da interação com a internete. Se canais destinados exclusivamente a anúncios e propagandas já existem no modelo de televisão atual, que se poderá esperar num modelo de convite ao relacionamento virtual? Durante o Mercado Internacional de Comercialização de Programas de Televisão (Mipcom) de 2005, divulgou-se a pesquisa da Euroda TV World-wide, segundo a qual a criança brasileira é a que mais tempo se expõe diante da televisão (3 horas e 31 minutos diários),86 ou seja, é um espectador especial e importante para o mercado publicitário, sobretudo para anunciantes de produtos ligados ao lazer, alimentos, brinquedos e video- games.
7.5. O cinema
No cinema, a publicidade também é utilizada, diretamente durante o período que antecede o filme, ou indiretamente como merchandising. A finalidade da
84 Merchandising na TV é aposta de emissoras. Folha de S. Paulo, 9/4/2005, Caderno Dinheiro, B-14. 85 TVs dos EUA dão ainda mais ênfase ao merchandising. Folha de S. Paulo, 21/5/2006, Caderno
Dinheiro, B-21.
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publicidade no cinema é atingir um público menor e mais qualificado e, em muitos casos, proporciona o uso de mecanismos sensoriais como publicidade. É o caso de um projeto designado Cheiro de Natal, desenvolvido pela área de mídia da AlmaBBDO, para divulgação da marca de panetone Bauducco durante sessões de cinema o cheiro do panetone era difundido durante a exibição da publicidade do panetone na sala de cinema. A tendência de investimento em publicidade nos cinemas anima, mas não empolga, conforme apurado em recente pesquisa do Instituto QualiBest. 87
7.6. Outdoors
Os outdoors são outro veículo de publicidade de grande penetração social e com força econômica relevante, representando no Brasil a terceira força em publicidade, à frente do rádio. O uso de placas e cartazes designativos dos estabelecimentos comerciais tem origem remota e é precursora dos outdoors. Numa sociedade em que a imagem prepondera como mecanismo de forçar a leitura do transeunte, o problema gerado pelos outdoors é a poluição visual urbana, com reflexos em aspectos de segurança na circulação de pessoas e veículos, constituindo-se em grande fonte de corrupção, segundo representantes do poder público que argumentavam a favor de sua total proibição diante de ser impossível fiscalizá-la, fato esse gerador de grande fonte de corrupção.88 Contrários à pretensão radical do poder público, foi forte a repulsa dos profissionais da publicidade, 89 que publicaram, por meio do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior de São Paulo – SEPEX-SP, carta aberta à Prefeitura para defender a não aprovação de projeto de lei patrocinador da proibição total de mídia externa na cidade de São Paulo.90 O movimento não foi suficiente para impedir a edição de legislação municipal em São Paulo para proibir a veiculação de outdoors, ou seja, a Lei Municipal nº 14.223/26-9-2006, regulamentada pelo Decreto nº 47.950/5-12-2006, veio dispor sobre a ordenação dos elementos que compõem a paisagem urbana e tem como objetivo eliminar a poluição visual em São Paulo, proibir todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e frontlights.
87 Muito além dos 30 segundos. Propaganda & Marketing, 22/05/2006, p. 37. 88 Abaixo a poluição visual. Folha de S. Paulo, 28/05/2006, Caderno Opinião, A3.
89 Projeto de Kassab proíbe outdoors em SP. Folha de S. Paulo, 11/05/2006, Caderno Cotidiano, C-1. 90 Propaganda & Marketing, 22/05/2006, p. 22.
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