A engenhosidade humana, a partir da Revolução Industrial, fez o mundo desembocar num ciclo de progresso econômico, social e cultural jamais visto em toda a sua história, chegando ao século XX com novas concepções científicas causadoras da denominada Revolução Tecnológica.
Ao lado da Revolução Industrial desenvolveram-se tecnologias modificadoras do cotidiano, também com grande impacto na forma de o ser humano apreender as coisas e modificá-las. As inovações tecnológicas trazidas pela Revolução Industrial, todavia, tiveram como foco a substituição do trabalho muscular pelo trabalho das máquinas, ao passo que, a chamada Revolução Tecnológica, ou Tecnologia da Informação, diz respeito fundamentalmente à transmissão instantânea das mensagens e ao modo de produção e organização dessas mensagens.
A Revolução Tecnológica do século XX está alicerçada no desenvolvimento dos computadores, que ocorreu principalmente durante a Segunda Guerra Mundial e, em seguida, dentro de um clima de ―guerra fria‖ entre as duas maiores potências do mundo, os Estados Unidos e a antiga União Soviética.
Antes mesmo do surgimento do computador, a forma de relacionamento entre o ser humano e o mundo exterior já tinha recebido o impacto das inovações do rádio e do cinema, no final do século XIX, e da televisão no começo do século XX.
6.1. O rádio
O rádio é fruto de um conjunto de descobertas e incrementos que vão de 1860 a 1898, desenvolvidos por James C. Maxwell, Heinrich Rudolf Hertz e Édouard Branly, mas a descoberta deste meio de comunicação é atribuída a Guglielmo Marconi, por ter transmitido sinais sonoros a distância inicial de nove metros em 1890. A partir de então seguiram-se avanços técnicos que sedimentaram o rádio como um poderoso veículo de comunicação de massa a partir de 1920.
6.2. O cinema
A primeira sessão cinematográfica foi realizada em 22 de março de 1895 em Paris, patrocinada pelos irmãos Louis e Auguste Lumière. A imagem passou a ser
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utilizada, desde então, como um meio de lazer, reunindo grande número de pessoas em locais que receberam, também, o nome do invento.
As primeiras projeções comerciais de filmes tiveram lugar em music- halls e cafés-concerto, por poucos minutos, até que as salas fixas surgiram, em grande escala na Inglaterra e nos Estados Unidos a partir de 1905. O gênero documentário, consistente em filmes de curta duração e com caráter descritivo da atividade humana, foi a primeira grande sensação do cinema a partir da sessão pública, em 28 de dezembro de 1895, na qual foi apresentada pelos irmãos Lumière a fita ―Sortie des usines Lumière à Lyon‖. Em pouco tempo, todavia, deixou de ser um modo de divertimento popular para tornar-se um veículo de divulgação de ideias e de propaganda, submetendo-se ao controle estatal, direto ou indireto, inclusive em países democráticos. A Primeira Guerra Mundial fez do cinema alavanca de propaganda política, funcionando como estimulante psicológico das tropas americanas na Segunda Guerra e na Guerra do Vietnã. Até a década de 50 foi o veículo de massa mais poderoso, entrando em relativo declínio devido a penetração social da televisão. Estruturado em três setores, o de produção, distribuição e exibição, seu alcance publicitário, mesmo assim, não pode ser desconsiderado. Apesar de profetizada a decadência do cinema com o advento do videocassete e do DVD, tal não ocorreu, pois o conforto propiciado por salas modernas, a estrutura agregada aos locais de exibição, como lanchonetes, e a idéia de lazer, acabaram por manter sua atração pelo público. Atração esta que arregimenta um grande número de pessoas, as quais são submetidas à publicidade de inúmeros produtos e serviços nos minutos que antecedem o início do filme, sem se falar nas inúmeras investidas silenciosas de bens que aparecem no enredo durante a sessão. Importante lembrar que a publicidade do filme em si não cabe ao exibidor, mas ao distribuidor. Ocorre, com freqüência, de o exibidor valer-se de cartazes para promover o estabelecimento, ou local propriamente dito. O trailer que antecede o filme é publicidade de outros produtos cinematográficos, capaz de estimular a curiosidade dos presentes por trechos de outros filmes especialmente montados. Desde há tempos os distribuidores de filmes passaram a editar revistas voltadas ao público freqüentador do cinema, colocando-as gratuitamente nas ante-salas dos estabelecimentos.43
50 6.3. A Televisão
Inventa-se a televisão. Fruto de um conjunto enorme de descobertas científicas, nos ramos da física e química por muitos estudiosos, a televisão teve sua primeira apresentação no Royal Institution, em Londres, por John Logie Baiard, no ano de 1926. É instrumento típico da cultura de massa, atuando no estilo de vida das pessoas. A maioria dos lares possui um aparelho de televisão, que faz desaguar um sem número de publicidades endereçadas a crianças, jovens e adultos, mulheres e homens, com o fim de captá-los à idéia de consumo. Milhares de telespectadores diante de uma vitrina (a peça publicitária) ao mesmo tempo graças a televisão, cujo maior apelo para a venda não reside no produto ou real necessidade do consumidor, mas, ao contrário, implica fazer do produto um símbolo de status, uma extensão da pessoa que dele se vale ou se utiliza, independente da real necessidade. Evidente, então, o apelo emocional ou psicológico. A publicidade televisiva tem repercussão fantástica, portanto, pelo número de pessoas que atinge e pelos recursos técnicos de que se vale o anunciante para atrair o consumidor. Em razão de suas características, muitos atribuem à televisão o aumento crescente da criminalidade, estimulada por concepções violentas de muitos filmes, exibidos em horários impróprios para crianças e jovens. A exploração da imagem erótica, em filmes, telenovelas e espetáculos musicais, além da vulgarização dos sentimentos humanos em programas populares, não sem razão, também são objeto de ataques severos dos que buscam o uso adequado desse poderoso meio de comunicação social. A TV a cabo apresenta-se como válvula de escape para muitos dos problemas apontados e ganhou grande número de telespectadores nos Estados Unidos, que possui mais de 500 canais e um público que supera 75 milhões de assinantes, enquanto no Brasil o número de assinaturas chega a quase 07 (sete) milhões para este tipo de televisão. Acontece que, mesmo na TV a cabo, há a publicidade, com sua marca da persuasão psicológica tão grande quanto na TV aberta. A diferença reside no público alvo, ainda que em menor escala.44 A TV digital é a mais recente fase da evolução da televisão e sua proposta é fazer a transmissão de imagens chegar a qualquer suporte técnico preparado para recepção de imagens, desde telefones celulares até veículos automotores, com maior definição de imagem e com a possibilidade de num mesmo canal, ou freqüência, haver diversidade de programação e maior conteúdo informativo,
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além da possibilidade de interação entre o usuário e o produtor das mensagens. Futuramente, toda televisão será um computador com internete.
6.4. O computador
O computador, por sua vez, não surgiu num estalar de dedos, ou de uma idéia mágica ou instantânea, mas, ao contrário, foi fruto de um conjunto de descobertas que tiveram origem desde o século XVII, em especial, com a preocupação científica de métodos ágeis de calcular. As concepções de máquinas de calcular mecânicas serviram para que, em 1804, surgisse o primeiro tear automático inventado por Joseph-Marie Jacquard cujas bases ajudaram Charles Babbage, entre 1812 e 1851, a desenvolver a noção de processamento de informações, assentado na divisão do trabalho mental, que fará surgir as máquinas de informação. Soma-se, ainda, à criação do primeiro computador a sistematização de dados em máquina com cartões perfurados desenvolvida por Herman Hollerith em 1885, e utilizada no censo americano de 1890. Konrad Zuse, um engenheiro alemão, desenvolveu o primeiro computador eletromecânico em 1936 e, na Universidade da Pensilvânia com o patrocínio do exército americano, J. Presper Eckert e John Mauchly desenvolveram o que é considerado o primeiro computador em 1946, o ENIAC (Eletronic Numeric Integrator and Calculator). A versão comercial do ENIAC foi desenvolvida em 1951 e recebeu o nome UNIVAC-1 até que a microeletrônica trouxe o microprocessador em 1971 e impulsionou a tecnologia da informação, tornando o computador acessível a uma grande parcela da população mundial, em especial no mundo ocidental. E tão grande é a presença desta ―máquina de informação‖ nos lares, nas escolas e faculdades, nos ambientes empresarias, em livrarias que, atualmente, pode ser considerado um eletrodoméstico, ainda que de luxo para muitas camadas sociais brasileiras.
Toda inovação tecnológica de grande porte transforma o ambiente político, econômico, social e cultural, o que propicia discussões sobre as suas vantagens e desvantagens. No caso do computador, desde sua descoberta e difusão social muitas alterações ocorreram nos planos do conhecimento e da exploração da natureza. Reflexos no meio ambiente, na medicina, na saúde, na engenharia e na arquitetura, no desenvolvimento de materiais bélicos, na educação, no lazer e, sobretudo, nas relações econômicas entre a indústria, os comerciantes e os consumidores, ocorreram baseadas
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na nova forma de distribuição do conhecimento humano centrada na tecnologia informacional.
Nesse ambiente novo criado pela Revolução Tecnológica, a publicidade ganhou espaço e agigantou-se, não apenas em quantidade decorrente das técnicas de produção sonora e visual, mas também pelo aprimoramento de meios já conhecidos, tais como livros, jornais, revistas, folhetins, adesivos, cartazes fixos etc., como também pelo nascimento de um novo e poderoso meio: a internete.
A ―guerra fria‖ entre Estados Unidos e a União Soviética, a partir do lançamento do primeiro satélite artificial terrestre em 1957, acabou por incentivar a criação da internete. Inicialmente desenvolvida pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, passando pelos meios universitários americanos (Universidade de UCLA, em Los Angeles; UCSB, Universidade da Califórnia em Santa Bárbara; e Universidade de Utah), conta atualmente com mais de um bilhão de usuários, um indiscutível meio de comunicação de massa. No Brasil, o seu uso desenvolveu-se a partir de 1990 e também já é um grande instrumento de massa. É o veículo mais moderno a atingir o grande público, atraindo o grande mercado publicitário em razão do comércio eletrônico. 45
O comércio eletrônico no Brasil tem se desenvolvido a largos passos, na medida em que aumentam o número de vendas de computadores desde o início da década de 1990, quando houve um superaquecimento no mercado. Noticia-se a venda de computadores em número maior do que o de televisores no mercado brasileiro. A venda de computadores cresceu 42% em 2007 com relação ao ano anterior, representando um total de 10,5 milhões de aparelhos, com um total de 50 milhões de equipamentos. A expectativa é de que haja mais de 62 milhões de pessoas conectadas em 2009,46 com a projeção de mais de 100 milhões para 2012.47 O acesso da população em geral, especialmente nas classes mais necessitadas, ao computador alavancará muito mais o comércio eletrônico, pois, de acordo com o IBOPE, em abril de 2008, o número de pessoas que navegaram na internete residencial foi de 25,5 milhões,48 embora se cogite da existência de 60 milhões de internautas.
45 Marco Antonio Marcondes Pereira, Op. Cit., p. 55
46 Jornal Propaganda Marketing, 27-04-2009, p. 5: Internete vai manter crescimento este ano. 47http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/startigohtm?infoid=13764&si 48http://almanaqueibope.com.br/Assinatura_Dados/RELEASE_ABR_09.html
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O desenvolvimento do mercado na internete tem sido tão marcante que, quiçá, justamente em razão da tendência de mais vendas de computadores do que televisores, se tem a perspectiva de o acesso à rede mundial de computadores ser feito
por empresas de energia elétrica. A ANATEL – Agência Nacional de
Telecomunicações, nesse sentido, aprovou a Resolução nº 527, de 08 de abril de 2009 (DOU 13.04.2009) permissivo às companhias de energia elétrica, a exemplo do que ocorre na Espanha. A medida implicará em aumento de acesso à internete devido ao maior número de instalações na rede elétrica do que na rede de telefonia fixa e contribuirá para a dinamização da concorrência.
Em 2006, o faturamento do e-commerce foi de R$, 4,4 bilhões, representando um crescimento de 76% em relação ao ano anterior, sem considerar ao venda de passagens aéreas, automóveis e vendas em leilões virtuais. O aumento deveu- se ao crescimento de consumidores, que chegou a 07 milhões em 2006 49, atingindo o índice de satisfação de 87% com o ―e-commerce‖, ao final de 2007.50 Em 2008 o
faturamento aumentou consideravelmente e atingiu a marca de R$ 8,5 bilhões, embora os consumidores tenham se mostrado mais desconfiados em relação ao comércio eletrônico.51 Tudo isso conduz o Brasil à posição de sexto maio mercado digital do mundo, à frente da França, Espanha e Itália
A publicidade ―online‖, por sua vez, comprova a força do comércio eletrônico, pois, em que pese representar 3,5% de toda a publicidade veiculada no Brasil, aponta razoável crescimento. Em 2003 a publicidade eletrônica movimentou R$ 165 milhões e chegou a R$ 527 milhões em 2007,52 com a previsão de que a internete represente a única mídia com crescimento na publicidade.
As novas tecnologias, em especial a televisão e a internete, são apresentadas como difusores de mudanças sociais em benefício da população e com a mensagem democrática de igualdade no acesso à informação e à educação. Nem sempre, todavia, há a necessária reflexão dos próprios meios de comunicação sobre o modo de utilização dessas tecnologias. Vale dizer, em última análise, pouco se preocupam em evidenciar os problemas do uso indevido da tecnologia. O
49https://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/html/clip.asp?cod_noticia=882&pi=1 50http://www.sembrasil.com.br/enviar-email.html&artigo=1541&funcao=Imprimir 51http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2008/10/21/imprensa23544.s 52 Mídia digital: profissionais contam o que é preciso para que o mercado seja mais valorizado.
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reconhecimento da existência de situações nocivas decorrentes das novas tecnologias não viria desacreditá-las, mas apenas chamar a atenção para suas peculiaridades, que podem afetar nocivamente a vida em sociedade, trazendo ao ser humano perdas intelectual, educacional e cultural. Investir, portanto, no uso responsável das tecnologias deve ser prioridade, também, para a preservação da publicidade.
O modo de absorção das mensagens tem relação direta com as mudanças trazidas pelas novas tecnologias e, via de conseqüência, molda-se um novo ser humano, detentor de diferentes leituras dos acontecimentos. A leitura contemplativa dos fatos narrados pelo texto literário perdeu espaço para dois tipos diferentes de leitores, o leitor movente (aquele se submete aos efeitos da publicidade visual e poluidora do ambiente) e o leitor imersivo (submetido às leituras cibernéticas). As diferentes linguagens e variados textos passaram, desde a Revolução Industrial até os dias atuais, a exigir o uso de todos os sentidos do ser humano, conforme escreve Lúcia Santaella:
―Há, assim, o leitor da imagem, no desenho, pintura, gravura, fotografia. Há o leitor do jornal, de revistas. Há o leitor de gráficos, mapas, sistemas de notações. Há o leitor da cidade, leitor da miríade de signos, símbolos e sinais em que se converteu a cidade moderna, a floresta de signos de que já falava Baudelaire. Há o leitor-espectador da imagem em movimento, no cinema, televisão e vídeo. A essa multiplicidade, mais recentemente veio se somar o leitor das imagens evanescentes da computação gráfica e o leitor do texto escrito que, do papel, saltou para a superfície das telas eletrônicas. Na mesma linha de continuidade, mas em nível de complexidade ainda maior, hoje, esse leitor das telas eletrônicas está transitando pelas infovias das redes, constituindo-se em um novo tipo de leitor que navega nas arquiteturas líquidas e alineares da hipermídia no ciberespaço.‖ 53
Qualificando esse ―novo ser humano‖ de coisificado nos grandes centros urbanos pela força da publicidade esmagadora, continua, mais adiante, a ilustre professora:
―Para alimentar a ilusão de que há mudanças, surgiu a publicidade, filha dileta de um mundo que transformou tudo em mercadoria. Para a oferta de produtos em lojas, bazares e galerias, a cidade começou a ser povoada de imagens. Isso só se tornou possível graças à reprodutibilidade técnica, inaugurada pelas técnicas de impressão e pela fotografia, que dilata a visão humana, devolvendo ao mundo cenas, paisagens, lugares, pessoas, que são duplos dele mesmo.
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O espetáculo do luxo, da novidade, da sofisticação e da moda alimenta os prazeres do consumo. Com a publicidade, nova forma de comunicação pública, foi se dando a proliferação abundante de imagens e mensagens visuais, em um mundo de produtos à venda, expostos ao desejo que nasce no olhar, mundo no qual tudo vira mercadoria, até as próprias imagens que são feitas para vender mercadorias. A vida cotidiana passou a ser um espectro visual, um desfile de aparências fugidias, um jogo de imagens que hipnotizam e seduzem .‖ 54
A tecnologia informacional não está só presa à quantidade das mensagens. A substância das mensagens é o dado alterado pela imposição da velocidade com que as notícias, o filme, a música e os bens de consumo em geral precisam se renovar no novo ambiente. Essa velocidade é muito mais perceptível no mundo da publicidade televisiva, radiofônica, cinematográfica e virtual (em sites, por banners, correio eletrônico etc.), pois, os espaços são valorizados e a utilização deles ganha apelo econômico selvagem. É o mundo da tela, ou seja, o mundo em que tudo se limita ao visível-efêmero, sem memória, isto é, sem reflexão, mas presos aos reflexos, como aponta Paul Virilio:
―Sim, estou falando da escrita contra a tela e não contra a imagem: quando fazemos um desenho num livro trata-se da escrita. Quando me refiro à escrita, estou falando do traço, da memória. Não podemos nos esquecer que a escrita tem a potência de conservar o ser, e não é por acaso que falamos em Santas Escrituras, a Bíblia ou o Alcorão. A escrita é a memória do ser. Não existe ser sem memória. Assim, eliminar a escrita é eliminar a memória do ser, é matá-lo. [...]
Se amanhã, através dos americanismos, dos anglicismos, a língua se perder, se ela derivar da tela e do slogan publicitário, não haverá mais esperanças. [...]
Enquanto que através da cibernética social estamos constantemente sob controle, sob uma mensagem – através de um telefone celular, de uma secretária eletrônica, etc. – estamos o tempo todo condicionados a reflexos: perdemos a reflexão em proveito do reflexo. Tudo vai se dar em termos de reflexão ou do reflexo. A reflexão é a memória é o raciocínio, enquanto que o reflexo é desprovido de reflexão.‖ 55
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Lucia Santaella, Op. Cit., pp. 27-28.
55 Paul Virilio, ―Os motores da história‖, , Hermetes Reis de Araújo (org.). Tecnociência e Cultura: sobre
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A velocidade da informação atingida pelas atuais tecnologias é ente transformador da publicidade, de tal modo que, enfim, faz com que esta (a publicidade) não necessariamente se coadune com preceitos de defesa dos consumidores. Pior ainda: esse ambiente tecnológico de alta velocidade coloca a publicidade em xeque jurídico quando ela é apta a gerar dúvidas sobre concorrentes e os produtos destes, pois, viola a boa-fé nas relações comerciais, ou empresariais, a propriedade industrial e o interesse social. É a tecnologia a romper parâmetros éticos porque impede a reflexão e, ao contrário, estimula apenas o reflexo da parte mais frágil.
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