A maior controvérsia sobre a publicidade comparativa está na identificação de suas vantagens e desvantagens, ou perigos, para consumidor, para os profissionais do meio publicitário e para os concorrentes.
A indicação de que se trata de suas aparentes vantagens neste capítulo reflete uma posição adotada em relação a esse método de publicidade, visto que a concebemos, a primeira vista, como um mecanismo ilícito de abordagem da clientela ou do consumidor. Por outro lado, é sob o manto das vantagens verificadas que ocorrem, no mais das vezes, as violações a direitos alheios.
A publicidade comparativa, sob o ponto de vista dos que a concebem como viável e lícita ― e não são poucas as respeitáveis vozes que se levantam em seu favor ― apresenta-se como fonte de melhor informação para os consumidores na hora de decidir pela compra de um produto ou contratação de um serviço.
O argumento parte da noção de que a sociedade de massa oferta uma multiplicidade de produtos e serviços no mercado, todos oriundos de empresários fornecedores que disputam fortemente a preferência do público. Tal diversidade faz com que o consumidor tenha de decidir com mais rapidez e segurança no momento de compra, por um lado, e, por outro lado, é de se considerar a variedade de publicidade existente.
A publicidade comparativa surge como um meio de abreviar a comparação natural que o consumidor faria a custo de muito tempo, além de, em segundo argumento favorável, se prestar a promover a maior transparência no mercado e fomentar a concorrência entre os empresários, como ensina Salvador Del Barrio García:
―Para evaluar las diferentes ofertas, el consumidor recurrirá tanto a información interna como externa. En el primer caso, se trata de la experiencia personal en la compra y uso de productos que conforma las creencias y actitudes sobre los productos y marcas. En cuanto a la información externa, puede variar desde las experiencias de consumo de familiares y amigos que son trasladadas al propio consumidor, hasta los informes de asociaciones de consumidores o la propia comunicación publicitaria. De toda esta información externa, la publicidad es la que
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suele llegar con más frecuencia al consumidor y, a pesar de su cuestionable credibilidad, se constituye en uno de los principales elementos de elección utilizados por las audiencias a la hora de decidirse por una determinada marca
En todo este proceso de evaluación, e independientemente de la fuente que utilicen, los consumidores están realizando constantemente comparaciones entre marcas para decidirse por la mejor opción. En este sentido, la publicidad comparativa puede ayudar al consumidor en su proceso de elección, que es comparativo por naturaleza, suministrándole información sobre diversas marcas y presentándole las ventajas reales de unas sobre otras de acuerdo a determinados atributos importantes del producto.‖177
Muito utilizada nos Estados Unidos, tem na proteção do consumidor a sua principal razão de existir, ao lado dos interesses dos anunciantes e concorrentes, que fazem aumentar os gastos com discussões judiciais a seu respeito.
Nesse sentido, Filippo M. Cinotti, em tradução livre:
"A essência de propaganda comparativa é expressa pelo velho slogan "qualquer coisa que se faça eu posso fazer melhor". Reconhece-se o direito de um anunciante de comparar seus produtos com os de seus concorrentes, a propaganda comparativa pode ser vista como um veículo de expressão que ajuda os consumidores a se informarem para o ato de compra. Esta posição é apoiada completamente pela Comissão de Comércio Federal que vê a propaganda comparativa como um impedimento efetivo contra preços de produto crescentes, bem como valiosa ferramenta para promover competição, melhoria de produto, e modernização. Em recentes anos, a propaganda comparativa se tornou um negócio bilionário e desafiou os tribunais com assuntos legais novos, complexos relacionados aos direitos de consumidores, anunciantes e os competidores." 178
177 La publicidad comparativa. Situación actual y análisis, pp. 34-35.
178―Fair use‖ of comparative advertising under the 1995 Federal Dilution Act. In IDEA – The journal of
law and technology, vol. 37, P.133-160; p. 138: ―The essence of comparative advertising is expressed by the old slogan "anything his can do mine can do better."" By recognizing the right of an advertiser to truthfully compare its products to those of a competitor, comparative advertising can be viewed as a vehicle of expression that assists consumers in making informed purchasing decisions. This position is supported fully by the Federal Trade Commission which views comparative advertising as an effective deterrent against increasing product prices as well as a valuable tool to promote competition, product improvement, and modernization In recent years, comparative advertising has become a multi-billion dollar business and has challenged courts with new, complex legal issues related to the rights of consumers, advertisers and their competitors.‖
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Os pequenos empresários se socorrem muito mais da publicidade comparativa do que as grandes corporações, tidas como líderes do mercado, com o fim de se apresentarem ao público. Esse fato é recebido como estímulo à concorrência, evitando-se que os titulares das grandes marcas impeçam o ingresso de concorrentes. Apresenta-se, assim, a publicidade comparativa como um mecanismo para evitar a violação ao princípio da livre iniciativa, consagrado nas sociedades capitalistas.
Argumenta-se, também, que, a comparação feita entre produtos e serviços de concorrentes levará à melhoria técnica dos bens porque o concorrente, fabricante ou distribuidor do produto comparado, não poderá ficar inerte diante da superioridade comprovada do anunciante confrontador, como pondera Anxo Tato Plaza:
―Según los autores que propugnan la admisión de las comparaciones publicitarias, el interés general también aboga por la admisión de la publicidad comparativa por los efectos beneficiosos que de aquélla se derivan para el progreso técnico y económico.
En efecto, mediante la publicidad comparativa el anunciante va a dar a conocer al público la mayor calidad o el menor precio de su oferta frente a la de uno o varios competidores. A partir de entonces, el competidor o competidores afectados se verán obligados a mejorar la calidad de sus productos o a reducir su precio, pues, de otro modo, difícilmente podrán sobrevivir en la lucha económica.
[...]
En definitiva, se puede afirmar que a través de la publicidad comparativa se intensifica la competencia entre las empresas, viéndose éstas obligadas a acometer mejoras en sus productos y a reducir (en la medida de lo posible) sus precios; se fomenta, de este modo, el progreso técnico y económico.‖ 179
A globalização se presta a justificar o uso da publicidade comparativa, pois, na medida em que os diferentes mercados se integram se faz necessária a adoção da diferenciação dos produtos e serviços encontrados em muitos dos países integrados economicamente. A internetee é a alavanca dessa integração econômica e, sobretudo, no ambiente dela a publicidade comparativa é de grande importância para o acesso à diversidade de produtos e serviços.
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É muito lembrado para justificá-la, ainda, o argumento de que a técnica da publicidade comparativa produz mais eficácia junto ao público do que a publicidade convencional.
Marisa Diez Arroyo anota o aspecto retórico da mensagem nesse tipo de publicidade, reconhecendo certa preferência do público, apesar de ser necessário o uso cauteloso de expressões para evitar transgressões legais:
―Dados los fines comerciales de la publicidad, resulta lógico pensar que la figura retórica de la comparación ocupe un lugar especial entre los recursos elegidos por los publicistas a la hora de divulgar sus productos. Este método, sin embargo, se ha visto coartado por las distintas trabas legales impuestas sobre la publicidad de comparación; la ley británica obliga ajustificar cualquier declaración negativa que se haga respecto a un competidor.
Es precisamente por esta situación tan particular por lo que la compa- ración cobra en la redacción del mensaje comercial una dimensión retórica. Indicábamos en el capítulo segundo al definir esta figura, que los estudiosos del tema han señalado que el consumidor prefiere la publicidad comparativa, pues al parecer le ayuda a decidir entre las opciones de compra. La cuestión que nos interesa a nosotros es ver cómo los técnicos publicitarios logran satisfacer las necesidades del público sin incurrir en problemas legales.‖ 180
Em sentido diverso, ecoam vozes discordantes a tais propaladas vantagens. Os críticos apontam que, as articulações favoráveis à publicidade comparativa não passam de representações parciais do fenômeno. A informação adequada ao consumidor para auxiliá-lo no ato de decisão de compra ou contratação, o estímulo à concorrência entre pequenos e grandes empresários, a fomento à melhoria técnica de produtos e serviços, o poder de integrar muitos países na conjuntura globalizada e, finalmente, o seu poder de convencimento sobre o público são vantagens pequenas diante da nocividade freqüentemente observada nessa espécie de técnica publicidade.
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