AFETO, HUMOR E EMOÇÃO

Refere-se a uma reação positiva ou negativa com relação ao produto e ao material. Os consumidores e usuários podem experimentar uma variedade de sentimentos potencialmente contraditórios com relação a um objeto, tal como admiração, decepção, fascinação, divertimento e repugnância. Considerando que "a maioria dos objetos e situações conduz a alguma reação emocional" (DAMÁSIO, 2000, p. 83) existe, assim, uma infinidade de potenciais associações entre objetos, situações e emoções experimentadas. Em razão da variedade de emoções existentes e dos motivos que as evocam, torna-se difícil imaginar objetos “emocional- mente neutros”, conforme expressa Damásio.

O afeto, no sentido mais amplo, agrupa as emoções e o humor. Damásio (2000) assinala que, quan- do nos referimos às emoções, de imediato nos lembramos das emoções primárias ou universais, como ale- gria, tristeza, medo, raiva, surpresa ou repugnância. Entretanto, existem outros comportamentos que igual- mente se rotulam como “emoções”. Incluem as emoções secundárias ou sociais, como o embaraço, ciúme, culpa ou orgulho e, também, aquelas denominadas de emoções de fundo – similar ao humor – como: o

bem-estar, o mal-estar, a calma ou tensão. O rótulo da emoção é também aplicado a preferências, atitudes, disposição, emoção estética e emoção prática ou utilitária.

A figura 38 ilustra a relação entre os níveis do afeto. Na parte superior nota-se que o afeto pode ser mensurado, pois tem uma valência positiva ou negativa (como do prazer e o desprazer) e de uma intensida- de que varia em diversos níveis. As emoções são parte do afeto, se caracterizam por terem uma curta dura- ção (minutos), é focada em eventos ou objetos e tem uma ação na pessoa ou em outras pessoas. Por outro lado temos o humor que se caracteriza por ser um estado mais duradouro (dias) e é caracterizado por ser global, ou seja, não é desencadeado por um o estímulo (evento ou objeto) como acontece na emoção.

Figura 38 – Rede semântica do afeto, humor e emoção. Fonte: (BIANCHI-BERTHOUZE; LISETTI, 2002)

É a emoção que regula a forma como se resolve problemas, executa as tarefas e na tomada de deci- são. Para Norman (2006), as emoções são inseparáveis da cognição e são parte necessária desse processo, porque muitas vezes as emoções podem mudar a maneira como pensamos e guiam em direção de um com- portamento apropriado.

Norman (2006) enfatiza que junto com as emoções temos a impressão estética, a atração e a beleza. Estudos relatados pelo autor revelam que a forma mais atraente funciona melhor porque os produtos atraen- tes conseguem satisfazer às pessoas e as fazer sentir bem. Em outras palavras, os produtos mais atraentes provocam emoções positivas e produtos menos atraentes provocam emoções negativas.

Entretanto, nem só a beleza está relacionada ao sentimento positivo do prazer. Os estudos realizados por Jordan (1998) concluíram que os sentimentos associados com o uso de produtos prazerosos incluem também a segurança, confiança, excitação e satisfação. Assim, as características da usabilidade no uso e ma- nuseio desempenho prático, confiabilidade e estética são aquelas que afetam o nível de prazer no uso dos

produtos. Deve-se levar em conta que a falta de usabilidade pode desencadear sentimentos desagradáveis. No entanto, os designers devem estar cientes de que a presença de usabilidade pode ter menos impacto emocio- nal do que eles acreditam.

O Quadro 7 mostra a caracterização dos fenômenos afetivos dos consumidores com os seguintes fa- tores: foco no evento (neste caso, o produto), avaliação intrínseca do produto, avaliação transacional (refe- re-se à compra propriamente dita), sincronismo entre as ações tomadas, rapidez na mudança de comporta- mento, impacto do afeto no comportamento, intensidade e duração do afeto durante o processo. Verifica-se que há influências significativas entre o foco do evento com as emoções estéticas e práticas, e baixa influen- cia, de ambos os aspectos, com a duração do afeto. Há uma alta influência da preferência e da emoção esté- tica durante a avaliação intrínseca do produto e alta influência da emoção prática na transação do consumo. Destaca-se que a emoção prática exerce influência no sincronismo das ações, na rapidez na mudança de comportamento e no impacto deste.

Quadro 7 – Caracterização dos diferentes tipos de fenômenos afetivos. Fonte: (SCHERER, 2005)

Os atributos concretos de um produto e, aqui, os materiais, não são bons ou intrinsecamente ruins, eles são avaliados em função da sua correspondência com os valores do consumidor ou usuário. Assim para compreender como um produto pode provocar uma determinada reação afetiva, é necessário, sobretudo, compreender quais os objetivos esperados do produto. As reações afetivas, conforme alguns autores, podem ser agrupadas em categorias de acordo com a hierarquia das necessidades humanas atribuídas por Maslow, já mencionada anteriormente.

Desmet (2003a) relaciona as emoções com os significados que o indivíduo atribui ao estímulo ofe- recido (material, produto, serviço). De acordo com o autor, as respostas emocionais do consumidor ou usu- ário podem ser identificadas em cinco grupos:

1) Emoções instrumentais – tem relação com a funcionalidade e utilização;

2) Emoções estéticas – estão baseadas na agradabilidade intrínseca, com referência a “gostar ou não gostar” de determinados produtos;

4) Emoções de surpresa – não dependem de referências, mas sim da avaliação de uma novidade implí- cita ao produto;

5) Emoções de interesse – são ativadas por avaliação de desafio e de promessa. Produtos que estimu- lam (ou não), em particular nos meios suscitar emoções como fascínio, tédio e inspiração.

Desmet explica que os cinco tipos de emoções não abrangem todas as possibilidades de respostas emocionais. No entanto, é um quadro útil para fornecer aos designers um acessível com um entendimento sobre a conexão entre os produtos e tipos de emoção.

2.2.3 PRAZER

Há de se diferenciar emoção e prazer. Como mostrou a figura 38, sentimos emoções básicas, que di- ferem entre si em aspectos importantes e que nossas emoções podem ser expressas por nossas reações faci- ais e corporais. No caso do prazer, as reações não são acompanhadas por qualquer reação desse tipo.

Helender e Khalid (2006) exemplificam essa diferença da seguinte forma: “imaginamos uma pessoa diante de uma pintura, ela pode se sentir alegre, mas nada é revelado no seu rosto e não há reação fisiológi- ca diferente. Essa situação é bem diferente da interação social, como uma conversa entre dois colegas de trabalho, na qual as reações faciais dos interlocutores são percebidas facilmente.

A noção de prazer da mente é remonta a Epicuro (341-270 aC) que considerava os prazeres da mente superiores aos prazeres do corpo porque eram mais variados e duradouros. Kubovy (1999 apud He- lender e Khalid, 2006) também observou que os prazeres da mente são diferentes dos prazeres do corpo e dos prazeres de alívio. O Quadro 8 resume as diferenças entre os dois conceitos.

Quadro 8 – Características das emoções e prazeres da mente. Fonte: KUBOVY (1999, p. 137 APUD HELENDER E KHALID, 2006)

O prazer pode ser considerado como uma sensação agradável, ligada à satisfação de uma necessi- dade. Jordan (2007) agrupa os prazeres em quatro tipos de necessidades, baseado na estrutura desenvolvida por Tiger (1993), que são:

1) Prazer fisiológico (fisioprazer) – tem a ver com o corpo, com os órgãos sensoriais e as experiências a eles relacionadas;

2) Prazer social (socioprazer) – diz respeito ao relacionamento com os outros indivíduos como, por e- xemplo, família, amigos e colegas de trabalho; e incluem status, marca e imagem;

3) Prazer psicológico (psicoprazer) – tem relação com as reações cognitivas, mentais e emocionais das pessoas; e incluem o prazer é resultante da experiência com produtos, facilidade de uso e eficiência; 4) Prazer ideológico (ideoprazer) – refere-se aos valores incorporados, como estética, ética e ideologia.

2.2.4 VOLIÇÃO

A volição é a capacidade sobre a qual se baseia a conduta consciente de se decidir por certa orien- tação ou certo tipo de conduta em função de motivações.

O consumidor possui objetivos, motivações e preferências pessoais que guiam as suas escolhas na vida diária, incluindo as escolhas por determinados produtos (Cavazza, 2008; Desmet, 2002; Norman, 2005; Schütte, 2005). No âmbito do marketing, esse conceito é conhecido pelo termo “atitudes”. No modelo con- ceitual mostrado na Figura 37, as atitudes fazem parte da volição, que combinam a tomada de decisão com as ações que serão tomadas.