FERRAMENTAS PARA MEDIR EXPRESSÃO E SIGNIFICADO

Foram identificadas nove ferramentas para medir a expressão e significados dos produtos, como mostra o Quando 9 e algumas delas foram analisadas e comentadas a seguri.

Comentários sobre as ferramentas para medir a expressão e significado

A ferramentas Product Semantic Analysis (PSA) consiste em um processo estruturado, no qual as qualidades desejadas de um produto são identificadas e descritas, em termos de um perfil semântico. Du- rante o processo de design, as soluções são avaliadas e comparadas ao perfil do “produto desejado”. Nesse segundo grupo de ferramentas, o “Diferencial Semântico” e outras escalas similares foram consideradas os mais adequadas para a consecução desta tese e serão tratadas mais adiante.

O Portal for Product Assessment é um espaço disponível na internet no qual os usuários podem avaliar produtos de forma remota. Foi criado pelo Instituto de Biomecânica de Valença (IBV), na Espanha, e serve de ferramenta de apoio às pesquisas de Engenharia Kansei do IBV. O portal capta a opinião do usuário sobre as abordagens metodológicas no domínio do “design centrado no usuário”, nas seguintes etapas:

‚ Durante a definição estratégica – recolhe informações sobre as expectativas e necessidades a serem cobertas pelo produto, da maneira mais direta possível, a partir de seus futuros usuários;

‚ Durante a concepção do projeto – busca a contribuição dos usuários na seleção das propostas ou alternativas conceptuais e na definição dos critérios de design, orientado para a criação de produtos agradáveis aos sentidos e que proporcionem maior satisfação de uso;

‚ Durante a validação do produto – verifica o grau de adaptação do protótipo com as especificações previstas na primeira fase; e

‚ Durante o lançamento – analisa a percepção dos usuários sobre o produto, bem como acerca do ambiente de venda em que lhe está sendo oferecido.

Qualistic Diagram é um modelo desenvolvido pelo designer italiano Clino T. Castelli para avaliar, comparativamente, produtos de uma mesma família, em seus aspectos racionais e emocionais. O Qualistic consiste em uma esfera, mediante a qual o usuário avalia o modelo (na forma de imagens coloridas) de a- cordo com seis qualificativos; sendo quatro deles localizados nos dois eixos horizontais que passam pelo centro da esfera: (B) básico, (S) sedutor, (A) afetivo e (D) dinâmico e os outros dois, o (R) reflexivo, e o (P) passional, no eixo vertical. A cada um deles, é atribuído um valor, numa escala de 4 graduações: decidi- damente, marcantemente, moderadamente e ligeiramente (Figura 49).

O Qualistic Diagram constitui-se em uma ferramenta apto à avaliação semântica e afetiva de produ- tos em geral. Dentre os pontos positivos destaca-se a facilidade de uso; tanto por parte do participante, em sua interação com o sistema, como pelos interessados no resultado: a empresa, usuários e equipe de proje- to. Por não dispor de um exemplar para melhor avaliá-lo e, diante das limitações de detalhes técnicos forne- cidos pelo respectivo software, nossos comentários acerca do método encerram-se nos dados obtidos na

bibliografia. Nota-se, contudo, que é bidimensional e não admite alterações dos adjetivos predeterminados, o que o limita, para determinadas aplicações.

Figura 49 – Qualistic Diagram: (à esquerda) tela do sistema de avaliação – os adjetivos e a escala de avaliação. A linha vermelha divide o

espaço entre os atributos racionais e os emocionais; e (à direita) apresenta a esfera planificada com os produtos em cada coordenada corres- pondente. Fonte: Castelli Design, Itália, http://www.castellidesign.it

Mapa perceptual ou cartografia perceptual é uma ferramenta que afere a visão do usuário sobre certas características de determinado produto em relação a outros, seja de uma mesma empresa ou de em- presas concorrentes. Serve para posicionar o produto, a marca ou a empresa com relação aos seus concor- rentes e similares (Brandilise, 2005).

Cada produto localiza-se no mapa conforme a percepção dos participantes. Por exemplo, no canto inferior direito, algumas poltronas foram percebidas como "contemporânea", "dura", e daí por diante. À proximidade do centro do vetor sugere-se que o produto foi percebido como sendo “pouco ou neutro” com relação a determinado atributo. Nas posições mais próximas às extremidades, contudo, os produtos são per- cebidos como “muito” identificados com aquele atributo. As principais vantagens do Mapa Perceptual são a sua força visual e sintética, bem como sua facilidade de aplicação. Na verdade, o mapa permite a comunica- ção dos resultados de uma pesquisa semântica, de maneira clara e compreensiva.

O Diferencial Semântico foi, originalmente, desenvolvido por Osgood et al (1967), tornando-se amplamente utilizado em diversas áreas do conhecimento. Aplicado ao design, o DS serve para medir os va- lores conotativos de produtos, imagens e serviços. Dentro da dimensão semântica de um determinado pro- duto, o que nos interessa são os valores conotativos desse, e não seus valores denotativos (Quarante, 1992). Baxter (1998) explica a semântica do produto da seguinte maneira: cada tipo de produto deve ter sua apa- rência adequada a sua função.

As impressões individuais atribuídas a um mesmo produto são variáveis. Entretanto, para um deter- minado grupo de indivíduos, existe um conjunto de qualificativos para cada modelo, que expressam, global- mente, a idéia do produto. Um exemplo pode explicar melhor a idéia: ao ver um automóvel esportivo, um

grupo homogêneo de indivíduos o associa a adjetivos qualitativos do tipo – “velocidade, ruidoso, liberdade, dinâmico” – em maior quantidade do que qualitativos do tipo “estático, lento, suave, silencioso”.

O ponto crítico do Diferencial Semântico é a eleição dos descritores ou adjetivos apropriados para obter as informações desejadas (Vergara; Mondragón, 2008), ou seja, escolher aqueles que realmente ex- pressem uma mesma dimensão. Seu número não deve ser excessivo, para não dificultar a interpretação (sa- turação de dados) e não cansar os participantes. Entretanto, não deve ser reduzido a ponto de desprezar percepções e significados necessários para a interpretação global do produto. Para se obter uma escala sig- nificativa, é interessante que sua elaboração conte com a participação de especialistas, na elaboração da questão da pesquisa, bem como com representantes do público-alvo, para que possam julgar a pertinência de cada adjetivo a ser utilizado na escala. Além disso, antes de aplicada, deve ser exaustivamente testada, com vistas a verificar sua consistência.

As principais vantagens da Escala Likert, são: a simplicidade de construção e, segundo Brandalise (2005), pelo fato de permitem a inclusão afirmações não relacionadas, explicitamente, à atitude estudada, bem como por tenderem a ser mais precisas, uma vez que comportam maior número de perguntas. Obser- vam-se, como desvantagem, os seguintes tópicos: por ser uma escala essencialmente ordinal, não permite aferir quanto um participante é mais favorável do que outro; tampouco mensura as mudanças que ocorrem na atitude dos participantes, após submetê-los a determinados eventos.

A Escala Stapel é considerada simples, quando se necessita de resultados comparativos rápidos. É fácil de administrar, um vez que não precisa ser testada quanto à polaridade dos adjetivos – como as escalas de Diferencial Semântico – e permite construções de gráficos para a análise comparativa entre produtos.

As vantagens das três escalas, e seu ponto de convergência, são a simplicidade de utilização e a faci- lidade de interpretação por parte dos participantes.

O estudo de Karana e Kesteren (2006), denominado de PEEM e MEEM, foi selecionado por sua similaridade com esta pesquisa. O estudo experimental serviu como suporte para a construção de dois mo- delos para avaliar os materiais de uma série de produtos de categorias diferentes. A característica principal desse estudo é o caráter espontâneo da coleta dos dados. Os participantes expressaram suas descrições (Fi- gura 50), as quais foram, posteriormente, analisadas e enquadradas nos parâmetros predefinidos.

Um dos pontos frágeis do estudo tem relação com a ordem dos procedimentos da pesquisa – que se deu em duas fases distintas – bem como a falta de explicações mais detalhadas aos participantes, a respeito do próprio experimento. Na etapa inicial, solicitou-se que os participantes descrevessem os produtos, ao mesmo tempo em que o fariam com os materiais de que aqueles eram compostos, ou seja, vinculando-os, uns aos outros. Na segunda fase, foi solicitado que descrevessem, novamente, os materiais, porém, nesse momento, em separado do produto; o que gerou, segundo as próprias autoras, certa confusão para os parti- cipantes, ensejando, inclusive, abstenções de grande parte deles, sob a alegação de estarem sendo repetiti- vos.

Figura 50– Resultado parcial da aplicação dos modelos PEEM e MEEM (KARANA; KESTEREN, 2006, p.10)

Nas discussões do estudo, algumas das descrições tiveram seus significados ambíguos, dificultando sua classificação, especialmente entre os descritores sensoriais e perceptivos. Essas dúvidas foram avaliadas individualmente, em seus contextos particulares, pelas autoras, que concluíram que o problema decorreu, sobretudo, da própria ambigüidade dos termos adotados no estudo, ou seja: o parâmetro “perceptivo” se confunde com “sensorial” e com as impressões semânticas (significados) dos produtos/materiais.

Conforme comentado pelas autoras, o estudo contou com um número insuficiente de participantes e sugerem diligências adicionais, com um número maior de indivíduos, para que se obtenha resultados mais confiáveis.

Os resultados mais importantes e que reforçam a tese em questão, resumem-se em:

a) Ao avaliar os materiais dos produtos os indivíduos não se concentram meramente nas características físicas dos materiais, mas, igualmente, nas características intangíveis destes.

b) Embora os indivíduos tentem explicar os materiais dos produtos como substância individual é difícil fazê-lo fora de qualquer contexto. Em outras palavras, as experiências com materiais são formadas com base em contextos em que são usados, ou relacionados aos produtos que os contêm.

c) Por meio deste estudo, foi possível conhecer os parâmetros considerados para agrupar os

descritores para as duas situações de experiências.

O estudo apresentado por Karana e Kesteren (2006) não é conclusivo, a respeito da percepção dos materiais no âmbito de design e, portanto, deve ser aprofundado, com enfoques complementares e diversos ao deste estudo.