MODELO – PERCEPÇÃO DOS MATERIAIS PELOS USUÁRIOS (PERMATUS)
Etapa 5: AVALIAÇÃO SUBJETIVA DOS MATERIAIS
A quinta etapa trata das avaliações segundo a dimensão cognitiva – avaliação subjetiva do usuário sobre as características dos materiais-produtos; a dimensão afetiva – que tem relações com as emoções e prazeres provocados pelo material-produto; e dimensão conativa – que tem relação com a tomada de de- cisões e as atitudes que o usuário assume influenciado pelo material e/ou produto. O esquema genérico de avaliação subjetiva considerando as três abordagens pode ser acompanhado na Figura 69.
Na prática, as avaliações são realizadas conjuntamente em um único questionário ou formulário e não há necessidade de que seja nessa ordem. Também não há necessidade de que todas as três etapas sejam realizadas, podendo suprimir a etapa que não for aplicável no estudo em questão.
A avaliação dos materiais inicia-se pela definição dos materiais (M1, M2...Mn), sejam na forma de amostras, simulações e/ou produtos reais. São avaliados os atributos (A1, A2...An), já estabelecidos na etapa anterior, para todos os materiais em estudo. Na seqüência, os usuários avaliam a reação afetiva (RA1, RA2...RAn) relativa a cada material experimentado.
Dando prosseguimento à sessão do experimento, os usuários julgam questões relacionadas à toma- da de decisões, importância de atributos, intenção de uso, satisfação de uso, comportamento e atitudes em geral (D/A).
Por fim, faz-se o tratamento e análise dos dados coletados para obter os resultados acerca da per- cepção dos materiais pelos usuários, que servirão de fonte de informações objetivas para o projeto.
3.4.5.1 PLANEJAMENTO GERAL DA AVALIAÇÃO
Inicialmente, a equipe deve planejar a melhor estratégia de pesquisa em razão do tipo de cada estu- do em particular. Este planejamento inclui:
Preparação do material a ser avaliado, seja na forma de amostras, produtos similares, modelos, pro- tótipos ou produtos reais. Deve-se priorizar a interação dos usuários com os materiais-produtos du- rante a etapa da avaliação. Sempre que possível, recomenda-se preservar o contexto de uso do pro- duto durante a avaliação, mesmo que simulado;
Construção dos instrumentos próprios para a coleta de dados;
Preparação do local para realizar os testes em ambientes similares ao de uso ou em laboratório; Disponibilizar infra-estrutura para experimento: mobiliário ou espaço para a colocação dos materi-
ais-produtos de teste, computadores e equipamentos audiovisuais; Disponibilizar pessoal para realizar o experimento;
Selecionar os indivíduos (usuários representativos) de acordo com as premissas de cada projeto. No caso de avaliações em grupo, selecionar e agendar data e local da sessão;
Dispor de recursos (pessoal, aplicativos) para tratar e analisar os dados e informações coletadas. A seguir são apresentados os procedimentos para avaliação. As possibilidades de aplicação de méto- dos e ferramentas já testadas e válidas são várias, mas para o Modelo foram selecionadas aquelas mais ade- quadas para a abordagem da avaliação subjetiva dos materiais de acordo com o marco teórico do Modelo, visto no Quadro 13, p.124.
3.4.5.2 PROCEDIMENTOS DA AVALIAÇÃO COGNITIVA
A etapa consiste em mensurar a percepção dos usuários em relação aos atributos dos materiais nos seus componentes cognitivos: estéticos, práticos, simbólicos, perfil dos usuários e influências de comporta- mento. Os resultados obtidos são as medidas da avaliação subjetiva das características dos materiais e sua inter-relação com o produto.
Os métodos e ferramentas mais apropriados para obter essas medidas devem ser escolhidos de a- cordo com cada estudo e as possibilidades apresentadas são:
a) As características sensoriais dos materiais devem ser avaliadas pelos usuários durante a interação destes com os materiais, amostras, modelos, protótipos e produtos. Para isso, recomenda-se a expe- rimentação, de forma a estimular e explorar todos os sentidos possíveis durante o experimento. No caso da cafeteira, por exemplo, o contato com o produto em funcionamento facilita a avaliação das sensações de temperatura da alça, da visão do líquido através do vidro, do cheiro que exala, dos sons emitidos e do tato quando em contato com o bule, dentre outras;
b) Em alguns casos, é necessária uma avaliação mais detalhada de determinada característica sensorial do material. Por exemplo, avaliar o brilho da uma superfície da cafeteira, ou diferentes tipologias de texturas aplicadas na alça do bule da cafeteira. Da mesma forma, recomenda-se uma exploração ati- va e vivenciada do material, de preferência nas condições de uso reais, mesmo que simuladas; c) Para avaliar e mensurar as superfícies táteis e hápticas deve-se proceder à exploração (como em a,
b) e aplicar o léxico de texturas do método Matrix e demais vocabulários disponíveis no Apêndice 2, em escalas de avaliação (e, f). Caso seja necessário, e se dispuser de recursos, outras opções de métodos e ferramentas podem ser aplicadas, como a análise sensorial utilizando descritores refe- renciais táteis (Sensotact); método fenomenológico (Atlante); e procedimentos exploratórios (PE) táteis (todos já descritos e analisados no Capítulo 2).
d) É possível avaliar a correlação entre os atributos de um material. Por exemplo, para a confecção da alça do bule, podem-se testar diferentes formulações de polímeros com capacidade térmica, poro- sidade e elasticidade distintas para se avaliar aquele material que melhor atende aos atributos do conforto, proteção e limpabilidade;
e) A escala do diferencial semântico (DS) é a mais indicada para medir a expressão e significados dos materiais-produtos por meio de adjetivos unipolares ou bipolares. A elaboração do formulário de pesquisa deve se basear nas informações obtidas nas quatro primeiras etapas, após conhecer os a- tributos subjetivos e identificar o vocabulário apropriado (Apêndice 2);
f) A escala Likert é também indicada e mede o grau de concordância ou discordância do usuário com relação a uma declaração relativa ao atributo.
A aplicação dos procedimentos será melhor compreendida no experimento prático do Modelo Per- matus, a ser relatado no próximo capítulo.
3.4.5.3 PROCEDIMENTOS DA AVALIAÇÃO AFETIVA
Nesta etapa se avaliam os componentes afetivos envolvidos na interação dos indivíduos com deter- minados materiais, sejam eles presentes em um produto ou em amostras do material. Os resultados obtidos podem ser: (a) os tipos de emoções evocadas e as medidas da emoção, e (b) os tipos de prazer envolvidos e suas medidas.
Diversos métodos e ferramentas foram analisados no Capítulo 2, entre eles os métodos de automedi- ção verbais; métodos baseados no modelo Circunplex (SAM, Geneva, Emofaces, PrEMO, Feeltrace), método de Plutchik, entre outros.
A intenção da avaliação afetiva no contexto do modelo Permatus é possibilitar a auto-avaliação, de forma simplificada, aproveitando ferramentas já existentes e disponíveis para o uso sem necessidade de li- cença ou aquisição. Em outros termos, não será desenvolvida uma ferramenta especial para o modelo por não ser esse um objetivo deste estudo.
Os métodos, ferramentas e teorias mais indicados para obter avaliações e medidas afetivas são: a) Para identificar os diferentes tipos de emoções recomenda-se a proposta de Desmet (2003a), que as
divide em cinco tipos: instrumentais, estéticas, sociais, de surpresa e de interesse. Os tipos de emo- ções podem ser identificados por meio de questões (perguntas) específicas para cada estudo, sejam por entrevista, questionário ou formulários para essa avaliação. Se for relevante para o estudo, a questão pode ser escalonada, utilizando-se a escala Likert de 5 ou 7 pontuações;
b) A proposta de Jordan (2007) de relacionar os tipos de prazer com as necessidades humanas é tam- bém recomendada para o modelo. São quatros os tipos de prazer: fisiológico, social, psicológico e ideológico. Assim como a avaliação da emoção, os diferentes tipos de prazer podem ser identifica- dos na forma de perguntas dirigidas aos usuários e também medida a sua intensidade, utilizando a mesma escala acima referida;
c) Recomenda-se a aplicação das seguintes ferramentas para a auto-avaliação emocional pelos usuá- rios: Geneva Emotional Wheel, o Círculo das Emoções e a Escala Diferencial de Emoções:
O Geneva Emotion Wheel é um método criado pelo Geneva Emotion Research Group, do Depar- tamento de Psicologia da Universidade de Genebra, na Suíça. A roda contém 16 emoções bási- cas e escala de intensidades (formulário padrão disponível no Apêndice 3.1);
O círculo das emoções é uma adaptação simplificada do PrEMO descrito em Desmet (2004). O método original utiliza caricaturas animadas em seu software, mas esse aspecto não foi aprovei- tado, uma vez que requer licença para tal uso. Foram aproveitados os seguintes aspectos: 7 e- moções positivas e 7 negativas; e três escalas de intensidade (formulário padrão disponível no Apêndice 3.2);
A Escala Diferencial de Emoções - DES foi desenvolvida por Izard (o formulário padrão pode ser visto no Apêndice 3.3);
A escala Likert também pode ser aplicada para se medir as emoções. Um exemplo de uso é a- presentado no Apêndice 3.4;
Para as duas últimas opções de escala, é interessante identificar quais os termos (emoções) mais apropriados a cada estudo, uma vez que é possível adaptá-los (pode-se inserir termos e re- tirar os redundantes ou os não aplicáveis). Para facilitar a tarefa, foi elaborada uma lista exaus- tiva de termos, contendo 69 emoções de valência positiva e 112 de valência negativa. Esta lista foi resultado de um apanhado de termos encontrados na literatura, em grande medida aprovei-
tado do documento “List of Affect and Emotion Terms in 5 languages” (disponível no Apêndice 3.5);
Laros e Steenkamp (2005) indicaram as principais emoções relacionadas aos consumidores. Os termos da lista (Apêndice 3.6) podem ser utilizados de forma similar ao item anterior.
3.4.5.4 PROCEDIMENTOS DA AVALIAÇÃO CONATIVA
Nesta última etapa, os usuários avaliam se os materiais motivam o seu processo de decisão na esco- lha, uso, compra ou adesão do produto avaliado, e possíveis ações após a avaliação (ver Apêndice 4). Pode- se também julgar o grau de importância do atributo “material” em suas decisões, bem como em relação aos demais atributos.
O processo conativo, quando relacionado às decisões do consumo (comprar) é bem mais comple- xo, sendo influenciado pelo afeto correspondente às necessidades e pelo afeto correspondente à utilidade pessoal, segundo Helender e Khalid (2006). Envolve o julgamento simultâneo de vários atributos, como pre- ço, custo-benefício, utilidade, qualidade, entre outros.
Os métodos e ferramentas mais apropriados para obter essas medidas são:
a) O método da Análise Conjunta permite determinar a importância relativa de atributos estabelecidos pelo usuário para o material e o produto. Os tipos mais usuais são: (i) por escolha (vários atributos são impressos em fichas e os participantes são solicitados a escolher uma combinação de atributos para depois ordená-los por importância); (ii) auto-explicativo (o participante atribui valores para os atributos); (iii) tradicional (o participante é solicitado a fazer julgamentos de escolhas, devendo justificar o porquê de um atributo ser eliminado ou substituído por outro);
b) Recomenda-se a aplicação das seguintes tipos de escalas:
Likert – uma declaração com a qual o respondente mostra o grau de concordância ou não: Dis- cordo totalmente / Discordo / Neutro / Concordo / Concordo totalmente, podendo ser de 5 ou 7 pontuações;
Ordinal de ranking – atribuição de valores na ordem de preferência, como por exemplo, de 1 a 5, sendo 1º para a de maior preferência e 5º para a de menor preferência. Pode ser aplicada em forma de cartões, no caso de entrevistas (para a análise conjunta, por exemplo);
Escala de importância – classifica a importância de algum atributo: Extremamente importante / Muito importante / Importante / Pouco importante / Sem importância;
Escala de avaliação – avalia algum atributo específico ou geral: Excelente / Muito bom / Bom / Regular / Ruim;
Escala de intenção de compra ou de uso: Seguramente usaria / Provavelmente usaria / Não te- nho certeza / Provavelmente não usaria / Certamente não usaria.