As Fases do Processo para a Mudança de Comportamentos

A Comunicação no Interesse Público pretende mudar conhecimentos, atitudes e comportamentos, um processo que passa por diversas fases até atingir o seu fim último. De uma forma geral, os indivíduos vão passando de fase em fase, sendo que consoante aquela em que se encontram são considerados um público-alvo diferente, até que efetivamente os objetivos de promoção da saúde são alcançados (O’Sullivan et al., 2003; P. H. T. Piotrow et al., 1997).

As fases do processo de mudança de comportamentos são:

 Pré-conhecimento;  Conhecimento;  Aprovação;  Intenção;  Prática;  Advocacy.

A fase de Pré-conhecimento é aquela em que se encontram os indivíduos que não têm qualquer conhecimento sobre o problema. Adaptando à temática das demências, pode-se considerar nesta fase todas as pessoas que não sabem o que é a doença, quais os sintomas, formas de redução do risco. Especificamente no que se refere aos cuidadores familiares de pessoas com demência, poderemos considerar nesta fase todos os que não tenham conhecimento da existência de estratégias para lidar, cuidar e proporcionar melhor qualidade de vida ao doente.

A segunda fase, Conhecimento, diz respeito ao estado em que os indivíduos têm consciência do problema e estão informados sobre os comportamentos adequados. No caso das demências, pode-se referir as pessoas que saibam quais os sintomas da doença, como reduzir o risco, como cuidar de alguém com demência, quais os direitos e deveres dos cuidadores. No entanto, nesta fase os indivíduos apenas têm conhecimento dos comportamentos adequados, não os praticam, nem aprovam como comportamentos que pretendem adotar.

A terceira fase, Aprovação, refere-se ao estado em que o público-alvo, para além de conhecer o problema e saber quais os comportamentos adequados, aprova esses mesmos comportamentos. Aqui encontram-se, a título de exemplo, os cuidadores que têm conhecimento de que pode ser benéfico para

41 a pessoa com demência a colaboração em tarefas domésticas e que aprovam esse comportamento mas que, no entanto, ainda não o praticam.

A fase de Intenção é, por sua vez, aquela em que o público-alvo tem já a intenção de praticar os comportamentos adequados. Para além de os conhecer e aprovar, o indivíduo pretende, de facto, praticar esse comportamento. Nesta fase encontram-se os cuidadores que têm intenção de, na próxima refeição, pedir à pessoa com demência que ajude a colocar os pratos em cima da mesa ou os indivíduos que têm intenção de começar a frequentar um ginásio como forma de adoção de um estilo de vida saudável para a redução do risco de demência.

A quinta fase, Prática, é, então, aquela em que se atinge a mudança de comportamentos. Aqui, para além de ter conhecimento, aprovar e ter intenção de praticar, o indivíduo de facto pratica o comportamento adequado.

Por fim, surge a etapa Advocacy, intimamente relacionada com o conceito de empoderamento, na medida em que é a fase em que para além de praticar os comportamentos adequados, o indivíduo contribui para que outros mudem também os seus comportamentos. Este é, assim, o objetivo último de qualquer programa de comunicação para a mudança de comportamentos, garantindo a continuidade do programa através do próprio público-alvo que se transforma em agente de mudança.

Cada uma das seis etapas do Processo para a Mudança de Comportamentos corresponde, tal como referido, a um tipo de audiência diferente, com necessidades específicas. Como tal, para cada um dos estadios do público em relação ao assunto, devem desenvolver-se mensagens diferentes, focando as atenções no passo seguinte que se pretende que alcancem.

Correspondendo a cada uma das fases para a mudança de comportamento, os sete C’s para uma comunicação efetiva24 sugerem o tipo de informação e de mensagem necessárias em cada etapa da mudança (O’Sullivan et al., 2003; P. H. T. Piotrow et al., 1997):

 Chamar a atenção;

 Apelar à razão e à emoção;  Clarificar a mensagem;  Comunicar o benefício;  Criar confiança;  Apelar à ação;  Conferir consistência25. 24

Williams, J. R. (1992). The Seven C’s of Effective Communication. Baltimore, MD: JHU/CCP presentation materials.

25 _{“Whether promoting consumer products or encouraging healthful behavior, persuasive communication follows}

these seven basic rules: Command attention, Cater to the heart and head, Clarify the message, Communicate a benefit, Create trust, Call for action, and Consistency counts.” (P. H. T. Piotrow et al., 1997: 91)

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Em primeiro lugar, de modo a passar do estado de Pré-conhecimento para o estado de Conhecimento é necessário seguir dois C’s: Chamar a atenção de modo a ficar na memória do público- alvo e, depois, Clarificar a mensagem, ou seja, transmitir apenas uma mensagem, focando um aspeto essencial, de modo a que seja claramente compreendida. Numa segunda etapa, de modo a alcançar o estado de Aprovação, é necessário primeiro apelar à emoção e, depois de captada a atenção, introduzir a mensagem racional e, em segundo lugar, criar confiança. Para tal, é importante que a mensagem tenha origem numa fonte credível, em quem a audiência confie ou com quem se identifique. O estadio de Intenção, por sua vez, pode ser conseguido através da comunicação do benefício. Os indivíduos precisam, regra geral, de um motivo forte para mudar o seu comportamento e o melhor motivador é a expectativa de um benefício pessoal, direto na sua vida. A fase seguinte do processo de mudança de comportamento é a Prática e, para que o público-alvo o alcance é necessário que depois de ver ou ouvir uma mensagem persuasiva, sejam dadas as diretivas clara, de modo a que os indivíduos saibam exatamente o que deverão fazer, onde se dirigir, que comportamentos adotar. Por último, tendo já alcançado a mudança de comportamento, é importante procurar que o público não se esqueça da mensagem e se torne ele próprio um veiculo da mesma. Por isso, a repetição da mensagem, de diferentes formas, em diferentes formatos e canais, assume-se como uma forma de conferir consistência à comunicação. A figura seguinte demonstra precisamente a relação direta entre as fases do processo para a mudança de comportamento e os sete C’s para uma comunicação efetiva (P. H. T. Piotrow et al., 1997).

43 Figura 1.3 - Atender às necessidades de comunicação em cada passo para a mudança de comportamento

através dos sete C’s para uma comunicação efetiva

Fonte: Traduzido e adaptado de P. H. T. Piotrow et al. (1997)